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版权信息
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自序
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第一部分 新消费品牌营销的底层逻辑
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第一章 新消费，“新”在哪儿
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品牌故事 元气森林——一瓶气泡水的狂奔之旅
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1.1 中国新消费品牌发展的五个历史阶段
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1.2 什么是当代“新消费”
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1.3 中国新消费品牌蓬勃发展的六大背景
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1.4 新消费品牌的“四新特征”
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1.5 新消费品牌营销的变与不变
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第二章 何谓品牌营销
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品牌故事 完美日记——一条不太完美的营销之路
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2.1 营销的基本原理
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2.2 品牌的基本概念
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2.3 市场营销学十大经典名词解析
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2.4 品牌管理学大师戴维·阿克和凯文·凯勒的品牌模型简介
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2.5 专题：品牌与营销和定位的关系
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2.6 专题：为什么说发了2万篇小红书笔记也不能算是在做品牌
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第三章 新消费品牌的营销原理
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品牌故事 花西子——国风品牌的美丽畅想
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3.1 经典营销理论和营销实践面临的新挑战
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3.2 新消费品牌营销的底层逻辑是ITR营销原理
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3.3 ITR营销组合策略
3.4 ITR营销战略的商业实践
第二部分 规划营销战略
第四章 发现你的产品机会
品牌故事 蕉下——从一把防晒伞中发现的百亿元商机
4.1 从消费者年龄中发现产品机会
4.2 从产业选择中发现产品机会
4.3 从品类创新中发现产品机会
4.4 从商品四级分层法中发现产品机会
4.5 从品类分化树中发现产品创新机会
4.6 从长期趋势和发展规律中发现产品机会
4.7 专题：品类创新的陷阱
第五章 锁定你的目标人群
品牌故事 小仙炖——从孕妇保养到中式滋补市场的大跃迁
5.1 通过消费者世代原理来划分人群
5.2 新消费八种典型人群划分法
5.3 趣缘圈人群细分法
5.4 以生活方式划分人群法
5.5 用户画像法
5.6 专题：消费者洞察
5.7 专题：Z世代消费者的价值观和消费观
第六章 设计你的品牌人设
品牌故事 三只松鼠——IP营销的另类玩法
6.1 什么是品牌人设
6.2 确定品牌人设模型
6.3 给自己的品牌画像
6.4 挖掘品牌人设故事
6.5 品牌人设的一致性传播
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