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经典营销的逻辑是“发现需求”和“满足需求”，而新消费品牌的营销逻辑是“创新需求”并“建立关系”。营销的底层逻辑可以归纳为三个关键词，即“认同”、“交易”和“关系”，英文可以表述为identify、transaction和relationship，我称之为“ITR营销模型”（见图3-1），也可以称之为“吸引力营销模型”。在“ITR营销模型”基础上提出的“ITR营销战略”将取代“STP战略”，成为新消费时代营销的理论基石。
图3-1 ITR营销模型
新消费品大都不是为了满足消费者基本物质方面的生存需求，而是为用户创造更高的生活水准。产品创新已从补缺到个性发展，从满足个人需求向满足社交需求演进。因此，创造新产品的认同感是第一位的。产品不仅要创新消费者物理属性上的需求，还要创新消费者精神属性上的需求。企业要想创造一个品牌，需要使消费者产生更多的认同感。
什么是认同感？认同感是指人对自我及周围环境有用或有价值的判断和评估。这是站在人的角度上看。站在品牌的角度上看同样如此，即品牌对自我及用户有价值的判断和评估。对于一个品牌或商品，认同感可能来源于用户对产品的设计、质量、价格所带来的实用性的评价，也可能来源于用户对品牌所宣扬的精神价值的认可，更或者是二者兼而有之。一个成功的品牌，也一定是在物理属性和精神属性上都获得了一部分用户的长期认可。
认同感更多的是一种心理上的感受。认同感来得可能很快，去得也可能很快。在当今中国乃至世界，产品极大丰富，竞争者快速涌现，用户对品牌的认同感可能消失得很快，很多时候你都不知道为什么用户就抛弃了你的品牌。我们可以看到，自2016年以来，很多快速崛起的新品牌又快速衰退了，使得资本市场集体恐惧。形成这一局面的主要根源就在于，用户对产品的认同感往往变化很快，今天因为喜欢某一品牌的新设计而购买了它，明天另一个品牌推出了颜值更高的产品，他们又一窝蜂地去追寻新欢。你不能简单地去抱怨他们，也许这就是这个时代的特色。
经典的营销学教科书很少讲述“品牌的认同感”这一议题。它们在分析市场时，往往用了很长的篇幅分析宏观市场环境，分析竞争对手，从中找出差距与提升的空间，而较少从认同感的角度评估品牌的差异点，并从中找到提升的方向。认同感的来源有很多方面，比如产品设计、产品品质、品牌定位与传播、服务质量等。这些核心要素可能过几年就有新的变化，甚至对这些核心要素的塑造也是品牌与用户共同进行的。对此以后的章节会有更详细的阐述。
新消费品牌只有在建立了认同感的基础上，才能进入第二个阶段，即“产生交易”。企业用产品交易，消费者用金钱和情感交易。关于交易的时间、空间、渠道和成本，我们都要有新的思考。
在传统营销时代，我们对用户的推广、交易、服务往往是割裂的：在电视台做广告，在商超做交易，在售后门店做服务。
然而在今天，这一切都发生了深刻的改变。交易的平台、价格、沟通方式、反馈机制都发生了重大变化。如何在交易的环节更精细化地作业，尤其是利用数字化营销的方式？我们可以更好地把交易流程细分，把交易流程中的每一个关键节点都清晰地描述出来，并采取更有针对性的营销策略以推动交易效率的提升，比如“增长黑客”的方式，这就是经典营销学还尚未深度涉及的环节。
新消费品的极大丰富，使得用户的选择权更大。今天，用户选择了某一产品；明天，用户就可能因为新产品的出现抛弃它。而保留用户长期价值的方法，就是让用户成为你的朋友，即建立用户忠诚度。用心经营用户关系，已成为一个非常重要的策略。
塑造良好用户关系的手段主要涉及以下两个方面：
一是构成关系的“主要成分”有哪些？
二是关系互动的平台怎样搭建？
对于这两个问题，我们也将在后面的章节中仔细论述。
ITR营销战略讲的是品牌通过“新物种式”产品创新塑造独特的品牌形象，与目标群体建立认同感，使目标群体产生交易并建立长期关系的营销过程。此外，ITR营销战略也是建立在数智化营销的基础之上，没有数智化营销的支撑，新消费品牌将失去立足的根基。
认同战略强调的是产品开发要注重产品的物理属性和用户的情感属性，要将产品的物理属性和用户的情感属性作为同等重要的因素来设计。只有使物理属性和情感属性合二为一，才能更好地使用户产生认同感。因此，打造新品牌的品牌人设，也就成为一个非常重要的战略性选项。
交易战略强调的是交易空间的选择、交易时间的选择和交易成本的选择三大要素。交易空间是指选择交易的渠道平台，比如是线下店铺，还是线上平台，并确定分别是哪些。交易时间是指产品交易的时间节点选择，比如，很多新消费品牌在“双11”“6·18”等几个大促周期内就可以完成全年一半以上的销售额，因而对交易时间的规划变得越来越重要。交易成本指的是交易的价格，这里的价格不仅仅是指产品的价格体系，还指获得流量的成本。投入与产出的比例，是交易效率的最终表现。
关系战略强调的是关系平台的选择和运营。建立关系平台不仅仅是降低推广成本的重要策略，更是获取用户长期价值的不二法宝。对于大多数品牌来讲，维护好10万个用户的关系，远比争取100万个新用户更重要。无论是公域关系还是私域关系，都应该有专门的组织机构来维护。