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完美日记是广州逸仙电子商务有限公司（成立于2016年，以下简称“逸仙电商”）旗下的美妆品牌。完美日记致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲人群的面部和肌肤特点，用心为新生代女性研发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品。完美日记以美妆行业的“大牌平替”身份出现，仅仅用了四年时间，即在2020年11月登陆美国纽交所成功上市，成为第一家在美国上市的“国货美妆品牌”。
我们先看一组它的业绩成长数据：2016年公司成立，2018年的销售额为6亿元，2019年的销售额为38亿元，2020年的销售额为52.3亿元，2021年的销售额为58.4亿元。这家新锐公司，业绩从0增长至58亿元，仅仅用了四年的时间，可算是精彩异常，远远超越了行业的普遍预期。下面是完美日记的大事记。
2017年，品牌面世。
2018年10月，成为国际知名的服装设计师Masha Ma巴黎时装周指定美妆品牌。
2018年，获芭莎美妆大奖“年度最佳眼影奖”。
2018年，获“黑天鹅未来品牌·年度最佳新锐品牌”。
2019年6月，与大都会艺术博物馆联名推出小金钻口红。
2019年6月，在天猫“00后”粉丝占比最高的国货品牌中位居第二。
2019年9月25日，被广东省网商协会评为“2019最IN新消费品牌”之一。
2019年10月31日，被《第一财经》杂志评为“年度国民新国货”。
2019年10月，与《中国国家地理》联名推出眼影。
2019年天猫“双11”全球狂欢节，完美日记成为11年来第一个登上天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌，并创下多个第一：眼影品类销售额第一；唇釉品类销售额第一；睫毛膏品类销售额第一；眼线品类销售额第一。
2019年11月15日，胡润研究院发布“世茂海峡·2019三季度胡润大中华区独角兽指数”，完美日记以70亿元的估值上榜。
2019年12月，包揽了天猫2019全年大促彩妆冠军。
2019年，获“ELLE美妆大赏创意跨界实力奖”。
2019年，入选青年泛时尚新势力榜单“硬核”跨界单品。
2019年，获红秀美妆大奖“高冷玩家奖”。
2019年，获时尚Cosmo美容大奖“Pink Power环保公益奖”。
2019年，获WWD Beauty Inc×MEIYA Awards国际美妆产业大赏“年度新品牌奖”。
2019年，获The World Brands Foundation化妆品最佳品牌奖。
2019年连续17个月成为天猫眼影品类销售冠军。
2020年2月，发布Never小狗眼影盘。
2020年3月，携手《人民日报》打造品牌公益短片。
2020年4月，发布全新视觉标识。
2020年4月，成为天猫No.1彩妆品牌。
2020年8月8日，以60.78亿元的品牌价值名列“2020中国品牌节年会500强”榜单第244位。
2020年，探险家十二色动物眼影盘荣获“年度TOP单品”。
2020年，哑光唇釉荣获“年度最佳口红”。
2020年，经典小黑盖粉底液荣获“年度最佳粉底”。
2021年，在艾媒金榜（iiMedia Ranking）发布的“2021年女神节·中国口红品牌线上发展排行榜单TOP10”榜单中位居第五。
我之所以比较详细地罗列了完美日记的大事记，是为了让大家看到一个高光时刻的完美日记是如何打造品牌的光辉形象的。但是，完美日记自上市之日起，它的完美形象就开始从顶峰迅速跌落。与其光辉的“前史”相对应的是，完美日记母公司自上市起就陷入巨大的亏损。根据财报，逸仙电商在2022年第二季度的净亏损仍高达2.64亿元。公司股票市值也一路狂跌不止，仅仅不到两年，市值就跌去了九成以上。有数据显示，在2022年天猫“双11”大促期间，完美日记已经跌出了美妆行业总榜单前十名。
一个在产品创新、价格创新、渠道创新和推广创新上都非常有看点的品牌，为何这么快就跌落神坛？而几乎同时期发展起来的彩妆品牌“花西子”却仍然在稳步向前。
根据统计数据，2018年至2021年逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%上涨至2021年的68.6%。从市场营销的角度看，完美日记正是被它所谓的“营销”所困。
那么，什么才是真正的“营销”呢？