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如何制定新消费品牌的营销战略和战术？根据ITR营销原理的总体指引，我总结了一套具有可行性的组合运营ITR营销战略和战术的架构。这套架构可以帮助你的品牌从0开始，实现到10亿元乃至10亿元以上的突破。
对于新消费品牌建设的总体架构，我称之为“8P1B营销组合策略”。其中前3P是战略性规划部分，后5P1B是战术性执行部分。8P1B也是本书的写作架构，以下的章节就将按照这个架构展开。表3-1中列出了8P1B营销组合策略的主要构成。
表3-1 8P1B营销组合策略的主要构成
战略规划是规划我们的企业和品牌要向哪里去的方向性的大问题。大方向一旦确定，不宜随便改动，除非你要从根本上将它推倒重来。
从品牌实战的角度出发，制订战略规划有三个核心议题：
第一，发现你的产品机会，即你该怎样寻找你的创新产品。
第二，锁定你的目标人群，即你该选择什么样的目标人群。
第三，设计你的品牌人设，即你该怎样设计你的品牌人设。
这三点内容，将分别在第四章、第五章和第六章中详细讲解。
正如传统营销组合有“4P”或“10P”之说，新消费品牌的“ITR营销组合策略”也可以归纳为“5P1B营销组合策略”，见图3-2。其核心思路是，以管理用户的长期价值为中心，设计产品、品牌、价格、渠道和推广方面的策略。
图3-2 5P1B营销组合策略
对新消费品来讲，设计产品策略最重要的目的是要发现新物种。新物种的主要来源在于消费主力人群的更新、消费观念的变化和各项技术的升级。产品的新物种，就如同自然界的物种进化一样，会随着时代的不同，在原有产品品类的基础上，延展出新的物种。如三顿半咖啡，借助冷萃技术的升级和消费者对冷调咖啡的消费趋势，开发了冷萃咖啡，取得了巨大的成功。自嗨锅瞄准单身族的消费趋势，使用自加热方式，发展出了一个新的速食消费品类。另外，产品在开发上还要讲究做“有颜”、“有料”和“有品”的“三有”产品。在新的时代特征下，对于该如何深刻理解产品的本质特点，及构建强大的产品竞争力，我们将在第七章中详细讲解。
这里主要是指新消费品牌的“品牌化”，主要内容是“品牌定位”和“创建品牌身份”。尽管消费者的选择渐趋多样化和个性化，但消费者对细分品类也未必能分得清楚，同时竞争产品的进入门槛也未必很高。在这种新的消费环境下，只有好的产品是难以长久锁定用户的。因此，产品只有找到属于自己的“定位”，并塑造出有情感的品牌风格，才能建立起与用户的长久关系，品牌才能走得更长远。花西子所推出的口红类产品市场上并不缺乏，但它采用了国风风格，强调“以花养颜”的中国传统美容理念，从而开创了一个崭新的王国。我们将在第八章中详述品牌策略。
价格策略是营销组合策略中唯一具有利润导向的策略，直接决定着企业经营的好坏，是牵一发而动全身的决定性策略。价格策略也是企业最复杂的策略，企业所有的资源状况最终都影响着价格。
新消费品在定价时大多可以心理定价为主，以竞争定价和成本定价为辅。新消费品通过物理属性和精神属性来影响目标人群，因此，针对目标人群的心理定价最为重要。如新奶茶品类，有几元的蜜雪冰城，也有几十元的喜茶、奈雪的茶。另外，价格策略中还涉及价格梯度属性，如基础价格、组合价格、促销价格、直播价格等。我们将在第九章中详细阐述价格策略。
新消费品的渠道策略非常重要，大多采用线上为主、线下为辅的选择。这在很大程度上是因为数字化的线上渠道对新品牌、新物种的验证最为便捷和省钱。新消费品的用户大多在线上，通过相关的网络平台，产品可以直达目标人群，并与之产生互动，企业可以很快捷地知道新产品能否得到目标用户的认可，或者是改进意见；而线下渠道的数字化进程还没有那么快速或者不容易获得。另外，渠道策略的重要性还体现在选择哪个平台或哪几个平台开展主力销售。尤其是网络销售平台，天猫、淘宝、京东、抖音、快手、微信、微博、拼多多、小红书等平台都有不同的算法机制，因此在触达目标人群时，会有所不同。我们将在第十章中详述渠道策略。
新消费品牌的推广重点是内容营销。电视娱乐节目的极大丰富以及微博、抖音、快手、B站、小红书等内容平台的快速崛起，使得新消费品牌的推广在内容上更加丰富。新消费品牌可以通过内容营销的方式，与大量的KOL、KOC以及明星合作，快捷地传播品牌信息，“弯道式”超越传统强势品牌。比如瓶装饮料新品牌元气森林在2020年共投放了6档综艺和1部电视剧广告，主要集中在湖南卫视等媒体。2020年底，元气森林花了1.5亿元拿下2021年B站春晚的赞助权。彩妆品牌完美日记在小红书上的官方账号有约200万粉丝，获赞量与收藏量超350万，相关笔记有30万篇。此外，快速兴起的直播电商也是新消费品牌营销的利器。直播电商将品牌传播和销售合二为一，是最能直接检验新消费品市场接受度的法宝。但是直播电商也有双刃剑的特性，需要特别甄别。中国新消费品牌正是在这些新媒体的极大助力下，快速进入目标人群的视野中。
此外，基于大规模的品牌联名推广，出圈营销也是新消费品牌的重要策略，即两个品牌联合起来，开发联名商品，交换用户价值，如RIO鸡尾酒联合六神花露水，推出了六神味鸡尾酒。还有借助知名IP进行联名款产品开发的，如游戏类品牌、故宫与莫高窟等文创类品牌以及明星定制款等。
从某种意义上讲，新的消费品公司应当具有媒体公司的特征，甚至本身就是媒体公司。我们将在第十一章中详述推广策略。
建立以人为中心的用户关系管理模式是新品牌营销与传统营销最大的不同。企业内部要高度重视用户管理数字化模式的建设。首先要有内部的专职管理人员。其次要搭建起企业的用户关系管理模式，主要分为公域用户管理和私域用户管理。公域用户是指在抖音、快手、B站等平台上跟品牌有所交流和沟通的用户；私域用户是企业建立的以企业微信、微信群、小程序为基础的可以即时沟通的用户。无论是公域用户还是私域用户，都是新消费品牌重要的战略资产。以人为中心的用户关系管理模式中重要的管理决策有：选择用户管理运营平台、制定用户管理运营策略、检验用户管理成果。最终的目标是要建立起用户对品牌的忠诚度，实现用户长期价值。我们将在第十二章中详述用户策略。
深刻理解ITR营销原理和其战略战术组合，是品牌实现从“网红”到“长红”的不二法宝。绝大多数“网红”品牌之所以很快就偃旗息鼓，就是因为没有深刻理解这一将品牌做成“长红”品牌的底层逻辑。