1.1 中国新消费品牌发展的五个历史阶段

应该将“新消费”作为一个动态概念，放在历史的长河中审视——它是跟随中国经济发展的步伐而不断变化和演进的。每个时代都有属于自己时代的密码，因此，每个时代都有属于自己的新消费产品和新消费品牌。

通过审视100多年来中国消费品牌发展的历史，我们可以将其划分为以下五个主要的发展阶段。

第一个阶段：清末到新中国成立前。这段时期可以称为“旧中国时期”的“洋品牌风行期”。

这一阶段新消费的主要特征是“洋品牌”的入侵。西方发达国家首先进入工业革命，并借助鸦片战争的胜利向我国大规模倾销商品，洋货充斥了我国的大部分市场。如新中国成立前的上海，商店里销售的商品80%以上都是洋货，这些洋货就是当时的新消费。这一阶段的时代特征是“以洋为美”。如1872年，法国轩尼诗白兰地酒科涅克XO（又称“干邑”）进入上海；1927年可口可乐进入中国。而这一时期的国货，如北京的盛锡福、内联升和杭州的张小泉等大多还属区域性品牌，中国尚缺少享誉全国的本土品牌，且这些本土品牌也不是当时消费者追捧的“热销产品”，它们所代表的品牌文化也已经落寞。随着中国经济近些年的发展，这些品牌，有很多凭借“中华老字号”的保护性品牌而重新焕发生机。

第二个阶段：新中国成立到改革开放前，即1949年到1978年。这段时期可以称为“计划经济时代下的短缺经济时期”，新消费主要表现在对“老三件”的追求上。

这段时期有两个突出的特点：一是新中国百废待兴，工业基础十分薄弱，商品全面短缺；二是市场经济被否决，竞争被看作资本主义尔虞我诈的产物，民间资本和企业表现不活跃，品牌失去了生存的土壤。由于商品供给不足，人们在购买产品时没有更多挑选的余地。这段时期新消费的热点主要体现在几类潮流性轻工业产品上，如20世纪70年代人们追求的“老三件”：手表、自行车、缝纫机。手表品牌有“上海”“海鸥”；自行车品牌有“永久”“飞鸽”“凤凰”“红旗”；缝纫机品牌有“蝴蝶”“蜜蜂”。另外的热点消费品牌还有收音机行业的“红灯”“红梅”等。这些品牌的产品价格不菲，成为当时的“新消费品”，是人们追逐的对象，它们也成为计划经济时代下新消费的代表品牌。在这段时期，中国还集中创办了一批涉及基本民生和基础工业的产业，如粮油产业、汽车产业等。此外，传统名酒品牌在这一时期也大都得到了重启，并新建了工厂，成为消费品行业的一大亮点。

参考新消费新国货社群“海豚社·新茅榜”发布的“2022中国消费品牌500强”，中国共有120个消费品牌的年销售额超过100亿元，其中诞生于计划经济年代的新品牌以及在新中国成立后重启的老字号品牌（在表中“创立年份”栏标注为“老字号”）共有36个，如表1-2所示。

第三个阶段：1979年到2000年。这段时期可以称为“改革开放第一阶段”，是新消费品牌百花齐放的“黄金时代”。

自1978年中国开始实行改革开放，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，新品牌进入自由发展时期，这代表了新消费时代的全面到来。比如1982年，江苏盐城燕舞公司（生产收录机等）进京销售，并率先在《人民日报》《北京日报》和北京电视台等“新媒体”上投放广告，甚至在中央电视台连续投放广告，拉开了中国消费品品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团花巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并花费1600万元赞助第十一届亚运会，一时成为国内最大的广告赞助商，这是一个有里程碑意义的品牌营销事件。

1992年，邓小平在南方谈话中在谈到计划多一点还是市场多一点不是社会主义与资本主义的本质区别时，指出：“社会主义的本质，是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。”这一论述进一步解放了人们的思想，使得市场经济下的商品实现了新一轮的爆发性成长。中国品牌开始集体登上历史舞台，并形成了一大批享誉全国的知名品牌。

饮料行业有健力宝、娃哈哈、维维、椰树、露露、光明、蒙牛、伊利等；家电行业有海尔、新飞、康佳、TCL、美的、格兰仕、格力等；计算机行业有联想、方正、长城等；服装行业有杉杉、雅戈尔、红豆、鄂尔多斯、富贵鸟、波司登、李宁、安踏等；鞋业有森达、康奈、双星、金猴、回力等；家庭用品行业有雕牌、立白、白猫、安尔乐、美加净、大宝、乐凯、好孩子等；食品行业有双汇、金锣、莲花、华龙、盼盼、福满多等。这些品牌陆续从地方走向全国，很快成为全国性新消费的代表品牌。同时，中国的改革开放也引入了大量的海外商品，它们也一度称霸中国中高端消费市场，如索尼随身听、索尼电视等。无论是国际品牌还是本土品牌，它们一起成为改革开放前20年的“新消费”品牌。

这段时期是中国新消费品牌诞生的黄金时代。我们梳理了中国2022年销售额超过100亿元的消费品牌，其中共有53个品牌是在这一时期成立的，见表1-3。

第四个阶段：2001年到2015年。这段时期是中国工业品全面崛起并快速走向全球发展的时期，诞生了一批具有国际影响力的中国品牌；同时也是中国互联网高速发展的时期，“淘品牌”成为新消费的主要特征。

2001年，中国正式加入世界贸易组织，“新消费”也进入了一个新的历史时期。中国制造开始全面走向全球市场。如2004年，TCL收购汤姆逊的彩电业务和阿尔卡特的手机业务，2005年联想收购IBM的PC机业务，成为中国企业走向全球市场的标志性事件。

与此同时，互联网经济开始快速发展，商品的营销逻辑也开始有了显著的变化；人们从线下商场、超市，开始过渡到线上购物。这一消费行为的根本性变化为这一时期的新消费品牌的诞生，提供了新的沃土。一批诞生于网络购物平台的所谓“淘品牌”开始集中登上历史舞台。它们讲究的是更新的设计、更快的产品迭代速度、更多样的价格组合以及更丰富的营销手法。曾经如日中天的淘品牌有三只松鼠、御泥坊、麦包包、韩都衣舍、裂帛、歌瑞尔、芳草集、摩登小姐、小狗电器等。这些品牌从最基本的衣食住行类产品入手，用更年轻化的品牌形象占领了一部分市场份额。然而，可惜的是，绝大部分淘品牌最终都没能做大，最后发展为全国性著名品牌的少之又少（相比头二十年中国品牌的崛起）。虽然它们只能占据一小部分人群市场，但是它们确实又属于大时代特征下的“新消费”，不过正是这些“小而美”的新产品新品牌，成就了普通百姓新消费的浪潮。这段时期可以称为新消费的“小而美时期”。

中国目前年销售额超过100亿元的消费品牌中，共有18个品牌是在这一时期成立的，见表1-4。这一时期代表性的新消费品牌的新增量主要来源于消费电子行业。

第五个阶段：2016年到2030年。随着5G时代的到来，中国移动互联网的应用进入一个新的历史时期。以“95后”这一“互联网原生族”为主要特征的消费人群开始引领中国新消费的方向，“国潮概念”正全面崛起，这段时期可以称为“群星璀璨的新国潮时期”。

在分析中国这段时期的新消费特征之前，我们有必要先来了解一下在美国最早流行起来的“DTC品牌”。

“DTC”是指“direct to consumer”，“DTC品牌”即直接面向消费者的品牌，也被称为数字化原生垂直品牌。DTC品牌的主要特征有：互联网原生品牌，品类高度聚焦，产品线比较专一，SKU数量不多，非常关注产品设计；直接面向消费者，自建网络销售渠道，缩减中间渠道；采用直接面向消费者的沟通渠道，重视消费者意见；重视社交媒体营销，重视品牌理念和消费者体验，一般通过脸书、X等新社交媒体与用户进行互动传播。

美国的DTC品牌从2010年开始全面崛起，比中国的DTC品牌早了5～10年。比较典型的品牌案例有Dollar Shave Club（美元剃须俱乐部，简称为DSC）。DSC成立于2012年，仅用三年的时间就占据了美国剃须刀市场50%以上的份额，并于2016年即成立仅仅四年后就以10亿美元的价格被联合利华收购。据不完全统计，在前十年间，美国市场大约有超过400多个DTC品牌获得了新的投资，大多数品牌的销售额往往都能在三年内超过1亿美元。这种成长速度远远超过了旧时代消费品牌的成长速度。人们都惊呼，所有的行业都可以用“DTC品牌运营”的方式重来一遍。

随着中国5G时代的到来，抖音、快手、微信、小红书等内容与社交平台强势崛起，中国也有一批新的消费品牌赶上了时代的红利期，开始集体登上历史舞台，中国新消费有了新的特征。这些新消费品牌遍布于衣食住行各细分品类，在短短的三到五年间获得了超高速的成长。据初步估算，2016—2020年间，中国年销售额超过1亿元的新消费品牌就有100多个，超过10亿元的新消费品牌有20～30个，超过100亿元的目前还比较少。但随着时间的推移，中国新消费品牌将稳步推进，已经成为这个时代最确定的发展方向之一。 0BHopRuaQeD6EP7uC3yiVaOpdeVy0wLKhMpVLlzI7mliqSgX3PH3ryPFauQxYEBC