2.5 专题
品牌与营销和定位的关系

品牌与营销、品牌与定位，是两对很难辨清关系的概念。你即使有多年的营销经验，往往也很难说清楚品牌与营销、品牌与定位之间究竟有什么相同之处或不同之处。比如，人们经常把营销称为品牌营销，把品牌定位理论视为构筑品牌的唯一方法论。

其实，在我看来，这两对概念还是有本质上的不同。下面我将用最简单的方式来描述我所理解的这两对核心概念的异同。只有清楚了它们之间的异同，我们才能更好地理解在企业营销的过程中，在不同阶段应该采取的不同策略导向。

首先，“营销”是一个过程。“营销”是“市场营销”的简称，其中“市场”是人群，“营”是方法和手段，“销”是一个结果。对于“市场营销”，最简单的理解就是把产品销售给某类人的过程。在这一过程中，我们需要使用若干方法和手段。“品牌”也是一个结果，它是“品牌化”的一个结果。企业也可以只做“营销”，而不做“品牌”。比如，我们公司生产扫帚，我们只需要把扫帚销售给用户，而并不需要将它做成一个品牌。还有大量的各类产品，经营者只希望完成交易过程，获得交易利润，因此他们也不需要去做品牌化的营销。从这个角度来看，“营销”是一个“把产品销售给用户”的过程，“营销”并不意味着“品牌化”的结果，只有实施“品牌化”的营销过程才能形成“品牌”。因此，可以说，“品牌化”是“营销”的手段之一。不采用“品牌化”的企业也有很多，很多产品也不宜品牌化。其实从更深层次来看，绝大多数的消费品牌只进行了营销的过程，而没有进行“品牌化”的过程。这也是很多“网红品牌”不能成为“长红品牌”的一个主要原因。另外，“品牌化”的时机选择和阶段选择也很重要。后面的章节对此还会有更多的阐述。

我在这里讲一个很有意思的故事。2015年，已经94岁的营销学大师列维被西北大学凯洛格商学院请回母校授课。当他讲到“品牌化是营销的中心概念”时，同样作为营销学大师的科特勒教授站起来直接反驳道：“营销本身就是中心概念，品牌只是其中的一部分”。这两位营销学顶级大师为什么会对这一对营销学最基本的概念产生认知分歧呢？其实，这种理解差异直接决定了一个企业在真实的运营中，组织资源开展营销活动的优先级以及对轻重缓急事件的安排。科特勒在其最新的《市场营销：原理与实践》（第17版）中，把“品牌”作为其最新提出的“7T营销战术组合”中的一个。我是比较认可这一划分的。

本书的中心议题是“品牌营销”，因此我在书中探讨的都是针对新消费产品的品牌化营销策略。如果你没有打算做自己的品牌，而只是做产品交易，那么对你而言本书中讲述的一些方法论可能就超越了一般意义上的“营销”概念。

我们再看一下品牌与定位的关系。最近几年，以定位理论为指导思想的品牌管理咨询公司得到了快速发展，比如以“里斯战略定位咨询”和“华与华营销咨询”为代表的一批国内外营销战略咨询公司。它们并不一味讲究品牌的调性，而重点突出品牌的辨识度，着力打造品牌的品类特征和识别度，以期在消费者的头脑中留下独特的印记。这种简单粗暴的品牌定位和品牌设计理念，的确推动了一批新消费品牌快速增长，比如蜜雪冰城。

难道这种方法有错吗？科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人王赛博士对这一问题有非常好的理解。他认为定位是做“认知”，是“一箭穿脑”的做法；而品牌是做“认同”，是“一箭穿心”的做法。王赛博士的理解是：定位的确是一个非常锐利的武器，可以帮助企业快速切开市场的口子，而若只做好用户认知，并不意味着用户就会买单。品牌是什么？品牌是连接“建立用户认知”和“构筑情感连接”的桥梁。因此，“做品牌”有着更为丰富的内涵，定位只是做品牌的一个重要环节而已。 1WpfNaMI0XNRo0mwojjSim3sZoAIP6VfQ/cop8lJIjSNy2uay33mLxUYgzNmWwY/