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在品牌学的发展历史上，两位顶级品牌管理学大师戴维·阿克和凯文·凯勒奠定了现代品牌学的基础理论框架，对品牌资产的定义、识别、检测和构建方法等问题做出了较为系统的思考。
首先我们来介绍戴维·阿克的品牌资产五星模型。戴维·阿克是美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院的营销学教授。戴维·阿克在其1991年出版的《管理品牌资产》一书中首先提出了品牌资产五星模型。他认为品牌是由品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他专属资产五个部分共同组成的，见图2-1。
图2-1 戴维·阿克的品牌资产五星模型
在后来的30年间，阿克又不断补充更新：他先把其他专属资产删掉，然后把感知质量归入品牌联想中。他最新的模型只有三个指标：品牌知名度、品牌忠诚度和品牌联想。
我们再来看另一位品牌管理学大师凯文·凯勒的顾客资产（CBBE）模型。凯文·凯勒在美国杜克大学获得营销学博士学位后，加入美国加利福尼亚大学伯克利分校，跟随阿克从事品牌学研究。其于1998年出版的《战略品牌管理》被学界赞誉为“品牌圣经”，至今，该书已经更新到第五版了。
顾客资产模型的重点是以顾客为基础，从理性和感性两个层面来构建每一个板块，相对弥补了阿克的理论在具体企业实践中可操作性的不足。凯文·凯勒首先提出，品牌资产包括六个部分，分别是显著度、功效、形象、判断、感受和共鸣（见图2-2）。
图2-2 凯文·凯勒的顾客资产模型
围绕这六个方面，品牌创建从下到上共有四个步骤。
第1步：品牌识别
在第1步中，要明确：这是什么品牌。你要建立你的“品牌显著度”。你需要让你的品牌脱颖而出，并让客户意识并认可这一点。在这里你不仅要建立品牌形象和知名度，还得试图确保客户在购买过程的关键阶段“正确”理解品牌认知。
第2步：品牌含义
在第2步中，要明确：这个品牌的产品有什么用途。你的目标是识别并传达你的品牌及其含义。此步骤中的两个基本要素是“功效”和“形象”。“功效”是指你的产品满足客户需求的程度。根据该模型，功效包括五个类别：主要特征；性能，即产品的可靠性、耐用性和可维修性；服务的有效性、效率和同理心；风格和设计；价格。“形象”是指你的品牌在社会和心理层面满足客户需求的程度。你的品牌可以根据客户对产品的亲身体验直接满足这些需求，或通过定向营销或口口相传的方式来间接满足。
第3步：品牌响应
在第3步中，要明确：你对这个品牌的产品感觉如何。
客户对你的品牌的反应一般可分为两类：“判断”和“感受”。客户不断对你的品牌做出判断，这些判断可分为四个关键类别：一是质量，即客户根据产品或品牌的实际质量和感知质量来对其进行判断；二是信誉，即客户根据专业知识（包括创新）、可信赖性和可信度三个方面来判断信誉；三是注意事项，即客户判断你的产品与他们的独特需求之间的相关性；四是优势，即与竞争对手的品牌相比，客户怎样评估你的品牌优势。
此外，客户还会根据自己对你的品牌的感受来回应你。你的品牌可以直接唤起客户的感受，但是客户也会对品牌如何使自己产生感受做出情感反应。凯勒提出了六种积极的品牌感受：温暖、有趣、激动、安全、社交认可和自尊。
第4步：品牌共鸣
在第4步中，要明确：你和我的关系如何。品牌共鸣位于顾客资产金字塔的顶端。当客户与你的品牌产生深厚的心理联系时，你就已经获得了品牌共鸣。凯勒将共鸣分为以下四类：
一是行为忠诚度：包括定期重复购买。
二是态度依恋：你的客户喜欢你的品牌或产品，他们认为这是一种特别的购买行为。
三是社区意识：你的客户与品牌相关人员（包括其他消费者和公司代表）感受到社区意识。
四是积极参与：这是品牌忠诚度的最有力证明。客户会积极参与你的品牌，即使他们没有购买或消费它。这可能包括加入与该品牌有关的俱乐部，参与在线聊天、营销集会或活动，在社交媒体上关注你的品牌，或参加其他外部活动。