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新消费品牌自2016年以来，雨后春笋般地爆发式增长，同时也获得了资本市场的青睐，以完美日记、奈雪的茶和泡泡玛特为代表的一批新消费品牌在短短的几年内就完成了上市，一时风光无限。
2021年，时任阿里巴巴集团副总裁的杨光表示，新品牌的存活率是天猫的核心战略之一。天猫宣布推出“潜力新品牌孵化计划”，计划在五年内投入百亿元，重点孵化2000个潜力新品牌。
2022年，抖音发布了新的“抖品牌成长扶持计划”，其核心目标是筛选出1000个抖品牌，并在这1000个抖品牌中扶持100个GMV过亿的品牌。对此，抖音电商平台会提供六大扶持权益，包括基础权益、经营政策、DP政策、营销活动、品牌宣发、达人政策。
快手平台也在2022年发布了《跃入新市井——快手新市井商业增长白皮书》，为品牌带来了“以人为本”的快手式营销解法，强调了“一个达人就是一个平台”的理念，并提出“NICE深度经营方法模型”：一是以“native”原生内容为养料供给，通过原生内容+商业化投放，释放流量新红利，做大品牌效应；二是以“inf luencer”即以人为本为根基，与消费者建立强度连接，做强品牌阵地；三是以“cycle”闭环深耕为轴，实现可持续循环“造血”，做深价值挖掘；四是以“evaluation”数据全感为催化，通过更科学的数据和工具实现更有效的营销，做精策略构建。
2022年，腾讯广告提出了一套“1234”全域经营方法论，即始终以用户为“1个中心”，做到线上线下、公域私域“2个整合”，开展基于全域场景的产品形态创新与链路优化，以提升触达、沟通、经营“3大能力”，夯实腾讯广告系统、营销科学产品（RACE）、营销云、服务商市场“4大支撑”，协助多种生意模式获取增长。腾讯平台的全域经营，不仅是一套深度的用户经营与体验管理体系，更是线上线下贯通公域私域的数字化体系。
2022年，阿里妈妈全新发布了消费路径全域全旅程归因技术（MTA）、新品冷启动解决方案（NPA）、直播间智能技术套装（ACE）三大创新经营技术，以及基于人货（CP）资产（C是consumer，即人群资产；P是product，即货品资产）的科学经营方法论——人群深链经营方法论（DEEPLINK）和货品长效经营方法论（PLTV），针对四大行业（快消、食品、消费电子、服饰）提出了营销新策略，让品牌的人货资产真正实现可追踪、可行动、可运营、可衡量，最终带来品牌经营的确定性。
新品牌在这些销售平台的政策助力下，近几年确实实现了高速发展。
根据2021年6月1—15日的天猫“6·18”销售额，共有459个新品牌位居细分类目的榜首。表1-5中统计了部分上榜品牌。
表1-5 2021年天猫“6·18”大促上榜新品牌
续表
资料来源：根据天猫发布的2021年6月1—15日榜单整理。
在2021年“双11”大促期间，未卡、每日黑巧、缤兔、Other Stories等90个新品牌连续三年持续“霸榜”，蝉联细分类目第一。此外，还有275个新品牌连续三年翻倍增长，走出了漂亮的高质量增长曲线。
但是，随着时间的流逝，以流量经济为主要特征的新消费品牌的增长动力快速衰竭了。新消费品牌自2021年下半年开始，有高峰回落的迹象，甚至还有很多品牌销售严重下滑，一度在资本市场上遭遇寒冰，已经上市的几家新消费品牌公司的市值也大幅下跌，甚至还有市值跌破95%以上的品牌。因此，有人预言：“三年后99%的新消费都会死，2022年就会先死一半。”从极度乐观到极度悲观，新消费究竟是怎么了？
新消费难道没有前途了吗？对此，我们要来分析一下新消费的“变”与“不变”。
我们先来看新消费的三个“变”。
第一，对新消费品的预期要变。
新消费品大都是基于兴趣点而新生的产品，从品类上看，也大都是小而美的细分品类。我们对它们的整体规模预期不能太乐观。从理论上看，也许只有万分之一的新品牌能做到百亿元级规模，千分之一的新品牌能做到十亿元级规模，百分之一的新品牌能做到亿元级规模。而对于资本市场来讲，它们大都是冲着百亿元级、数百亿元级乃至千亿元级的规模去的。当现实的残酷数据摆在眼前时，资本市场的投资兴趣就有点“歇菜”了。
对于消费品行业，我们应当回归理性，形成正确的认知。我们很难再去做一个全新的百亿元级规模的新品牌，这个机会依赖于一个千亿元级以上的新行业横空出世，比如像新能源汽车这样的新兴行业，但这样体量的新增行业是非常少的。绝大部分的消费品行业的新创品牌，需要循序渐进式地把市场规模从1亿元做到10亿元，并获得好的投资回报。在当前的中国市场上，一个新品牌若能做到几亿元的规模，也能获得上市资格。从投资回报的角度来讲，消费品行业是最抗经济周期的行业。因此，做一个成功的新消费品牌在很多人看来，仍然是不确定环境下最为确定的投资方向。
第二，对流量营销的打法要变。
随着近几年超级社交平台和超级内容电商平台的崛起，中国互联网的流量池又有了新一波洼地。很多新消费品牌借助新增流量的机会点，成就了高速的发展。但当流量成本越来越高时，依靠狂刷流量的运营模式已经跟不上形势了。
这几年有一些新消费品公司，比如完美日记靠着大量的流量营销技巧，品牌迅速膨胀，“流血”上市，成就企业神话。这就如同当年的互联网公司一样，期望先刷用户数量，再做利润。然而，消费品有其不同于互联网产品的发展规律，流血上市的公司一定是还没有找到让其盈利的基本模式，即使上市了，也很难具备这种盈利能力。真正好的、有长期价值的消费品公司，一定是盈利后才去上市的。对消费品牌的成长我们要有一定的耐力。从淘宝时代的“淘品牌”到如今靠抖音成长起来的“抖品牌”、靠小红书成长起来的“红品牌”等，这些以流量思维运作起来的“网红”品牌，绝大多数都没有成为“长红”品牌。仔细研究背后的原因，我们发现它们涉及了一个与众不同的课题。
第三，新消费品牌营销的底层逻辑要变。
随着数字化、内容化营销平台的不断升级，我们的品牌营销的逻辑也要跟着变化。从产品概念的提出、用户定义，到产品测试、价格定位、渠道定位，再到整合营销传播，几乎每天都在发生变化。营销的理念、工具和技术在发生深刻的变革，这种变化无论是对百年全球性消费品牌，还是对国内新生消费品牌，都既是一个巨大的挑战，同时也是一个可以突破的机会。
我们再来看新消费的三个“不变”。
第一，新消费品诞生的土壤不变。
上面我们已经分析过中国新消费品牌蓬勃发展的六大背景和新消费品牌的“四新特征”。新的消费人群、新的科技发展、新的消费场景和新的营销技术，这“四新特征”是动态升级的，是不断变化的，那就必然会推动新消费品的发展。
第二，新消费品牌运营的底层逻辑不变。
新消费品牌注重供应链管理、持续创造用户价值、渠道建设、品牌建设、顾客忠诚度的建立。这些底层逻辑是建设消费品牌的一块块木板，缺少了哪一块都要重新补上。回归到消费品牌的本质特征上，更多关注“不变”的底层逻辑，才是正道。
第三，中国消费品牌从中国走向世界是不变的大趋势。
据欧晰析企业管理咨询公司（OC&C Strategy Consultants）发布的《2022年度全球50大快速消费品企业报告》，在按2021年营业额数据排名的全球快消品企业50强中，前十名分别为：雀巢、百事、宝洁、JBS、联合利华、百威英博、泰森食品、可口可乐、欧莱雅和英美烟草。中国上榜的五家企业依次是：万洲国际（17位）、伊利（27位）、贵州茅台（32位）、蒙牛（35位）和康师傅（40位）。中国还没有一家企业能进入前十名。随着中国国际地位和国际影响力的提升，我们有充分的理由相信，中国的消费品牌逐步迈向全球市场并占据优势地位是大势所趋。