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品牌的内涵如此丰富，可说的内容如此之多，即使你随便问一个人什么是品牌，他都能说上几句。这就如同盲人摸象，谁都有话可说，谁都认为自己是正确的，但谁也都是一知半解。综合营销界对品牌的主流定义，我们可以将其归纳为四种学说。
第一种，品牌符号说。
美国市场营销协会指出：品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
美国营销学大师菲利普·科特勒指出：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
第二种，品牌形象说。
世界知名广告大师大卫·奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组成。
第三种，品牌品类说。
定位理论的开创者杰克·特劳特和艾·里斯指出：品牌就是某个品类的代表或者代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者消费某个品类首先能想到这个品牌时，我们就可以说你建立了真正的品牌。
第四种，品牌关系说。
著名品牌战略管理大师凯文·凯勒指出：品牌的力量存在于消费者的心中，品牌在消费者心中构建起了强烈、独特、美好的品牌知识（包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等），进而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌的可持续发展的目标。
那么品牌的定义到底是什么呢？
在综合了上述四种学说后，我总结出了一个“真品牌”的概念。
对“真品牌”的定义，很难用一句话来描述，我也只能用四句话来说明它。
首先，品牌是一套商标系统。它是一套能看得见的视觉识别系统（VIS）和看不见的行为识别系统（BIS）。
其次，品牌代表了某类商品的属性。你在看到某个商标时，就能想到它背后的商品属性。
再次，品牌也代表着某种个性和价值观。如果把品牌当作一个人，你能描述出他是一个什么样的人，他有什么个性特点以及他有什么样的价值观。在新消费时代下，品牌更是一种个性化的识别体系（PI）。
最后，品牌是一种资产，是企业推动其长期发展的主动力。品牌既可以助力产品与消费者建立长久的关系，也可以助力产品产生更多的产品溢价，获得更多的利润空间和保持更强大的竞争力，维护企业的长期发展。
我们在明确了品牌的基本内涵之后，就有必要再探讨一下营销与品牌的关系。科特勒教授在其最新的《市场营销：原理与实践》（第17版）中，把品牌作为7T营销战术组合的一部分。他认为“品牌”是“营销”的一部分。其实，我们应该把品牌问题分成两个议题：一个是“什么是品牌”，另一个是“品牌化”。前一个议题可以视为营销的结果，后一个议题是把“品牌化”作为营销的手段之一。在成为品牌之前，品牌化的发展也是营销发展的一个手段和工具。对这个问题我们在后面的章节中还会有更加深刻的阐述。