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共88章
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版权信息
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推荐序一 品牌的符号化与高势能
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推荐序二 品牌要有卖点,更要有记忆点
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序言
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引言
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第一章 符号学:市场营销行业的搅局者
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日渐失宠的传统营销方式
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“由外而内”市场调研的新范式
关于“苹果”,你会想到什么
找到消费者喜欢的符号
读懂有态度的消费者
走入符号学,你需要知道
第二章 洞察群体偏好的新工具
营销挑战热门榜
案例分析:重塑查敏品牌
把握群体情感和文化
简报范例一:增强消费者与产品的互动
简报范例二:让产品留下健康的印象
符号学市场前景广阔
第三章 符号学研究的万能模型
第一步:了解客户为何要雇用你
第二步:把商业目标转化为研究问题
第三步:和客户一起头脑风暴
第四步:搜集文化样本和群体偏好
第五步:识别符号的关联意义
第六步:理解符码背后的消费者思维
第七步:自上而下,分析群体文化背景
第八步:回顾商业目标
第九步:做出客户需要的最终报告
第四章 自下而上分析:解码符号背后的意义
什么是自下而上的分析
解码图像
解码文本
解码电视广告等时基媒介
解码实体资料
从符号到符码:提升粒度级别
第五章 自上而下分析:消费潮流从何而来
自上而下分析从何处着手
搜集多样化的资料
阐释性材料分析
共时分析和历时分析
意识形态分析
用潮流验证你的分析成果
与自下而上分析相印证
第六章 让创意更具黏性的符号学技巧
技巧一:自明之理及其反转
技巧二:用符号学矩阵寻找创意
技巧三:用模板创造模因
技巧四:抽枝成干,整理创意
第七章 田野调查:把熟悉的消费场景陌生化
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