序言

第一次和雷切尔·劳斯博士会面时，我和她在伦敦海德公园的大型圣诞集市上散步，在一派隆重的节庆氛围中，雷切尔用一双训练有素的眼睛审视和解读着集市上的各种游乐设施和摊位，并从符号学的角度解析着其意义。雷切尔的每一项分析都传达了不同的符码和代码，揭示了隐蔽的文化内涵，涵盖了包括现代家庭、民族认同、性别和社会阶层等在内的广泛主题。仅仅对平凡的事物匆匆一瞥，她就能洞悉其中隐含的奥义，这真是一种神奇的体验。

从那时起，每当我在工作中遇到品牌相关问题，需要新的文化见解或对合作品牌有新视角时，我都会第一时间打电话给雷切尔。多年来，雷切尔的分析为我提供了深刻的见解，使我为客户制定了新的品牌和传播策略，为英国最受欢迎的一些快销品品牌注入了新的活力。这些策略反过来又让企业专注于自身业务、重新燃起消费者的热情，并为企业带来了利润。

作为商业符号学的奠基人之一，雷切尔所践行的分析方法无疑具有相当的深度和严谨性。在这个行业中，很多公司才刚刚意识到商业符号学的全部潜力，我还没有见过像她的研究那样具有启发性和实用性的其他研究。她的分析都以深厚的学术底蕴作为支撑。早在完成学业之前，她就发表过论文。她拥有社会心理学博士学位，撰写了40多篇学术会议论文，定期在《国际市场研究杂志》发表文章。目前，她还在市场研究协会教授高级定性方法课程。不过，她的符号学方法的神奇之处在于，她将自身的学术背景和对商业的热切关注进行了结合。由于她为一些国际上数一数二的大企业提供了20多年的符号学专业服务，她调研成果的商业应用始终处于行业前沿和中心。

本书带着雷切尔独有的商业视角，非常聪明地对通常而言过于复杂的学术性内容进行了简化。自从在这一领域开展研究以来，她为自己设定的使命就是，让符号学尽可能地通俗易懂。从2002年的获奖论文《解密符号学》（《国际市场研究杂志》，第44卷）开始，她就在努力完成这一使命。这种脚踏实地的研究方法使她成为英国符号学的领军人物之一。

在本书中，雷切尔将自己的教学经验用文字呈现了出来。她创造出一种简易的符号学操作方法：将时而令人困惑的学科分解成若干组成部分，逐一对每个组成部分进行阐释，并告诉我们如何运用它们来形成真正的洞见。她在本书中深入浅出地讲述了这些理论知识、实用框架以及商业案例和应用，使得本书具备很强的实用性，让人眼前一亮。不论你是想进行自己的符号学分析，还是想委托一项市场调研，本书都能在理论方面给你提供清晰的指导和坚实的基础，并为你示范何为优秀的商业符号学实践。本书概述了符号学能为企业解决的各种问题，可能用到的各种技术，或许最重要的是，它还告诉我们肤浅的分析与更深入、更有洞见的研究之间的区别。我发现，商业领域的符号学研究通常都是浅尝辄止，但雷切尔却能让读者避免浮于表面，直达要害，确保读者能接触到真正具备洞察力的符号学。

总之，雷切尔提醒我们，符号学在市场调研组合中有着持续的相关性和重要性。她强调，符号学所创造的洞见和其他方法论所创造的洞见是不一样的，因为前者是通过解读文化符码而非向消费者提问得来的——因此，前者能提供文化洞见而不是消费者态度。用她自己的话来说：“如果你知道文化是如何发挥作用的，你就能设计出具备文化契合性和受人欢迎的品牌和营销传播策略。”根据我的经验，正是这种文化契合性赋予了营销活动难得的“真实性”和“相关性”，而此二者对激发消费者的热情至关重要。

丹尼尔·谢拉德（Daniel Sherrard）
葛瑞·伦敦（Grey London）公司，品牌与沟通策略总监