前言
穿越周期：寻找不确定性时代的确定性增长

当前，我们正处于一个充满不确定性的时代。

世界百年未有之大变局加速演进，地缘政治冲突此起彼伏，技术封锁大棒挥舞，关税大战频频上演，叠加数字化和智能化技术大爆发。面对外部环境的不稳定、不确定、不安全因素，我国主动积极应对，加快推动科技自立自强、产业结构优化升级、国内国际双循环格局建立和新旧动能转换，以高质量发展的确定性应对各种不确定性。

需求缩减、规模失效、动能转换、结构调整，市场从增量争夺转向存量博弈。身处这个不确定性时代，企业家和管理者真切地感受到了需求收缩之寒、竞争加剧之痛与未来不确定之惑，其复杂性和挑战性远超以往，很多企业正在经历一场关乎生存的淬炼。同时，数字化和智能化技术的蓬勃发展，正在挑战传统的增长方式，重塑市场竞争逻辑，孕育新的发展动能。

这种情况下，营销已经从简单的产品推广和销售技巧，跃升为决定企业生死的核心战略。企业对解决实际问题的营销战略、销售体系、销售方法论的需求从未如此迫切和苛刻。

对于企业来讲，增长早已不是选择题，而是必答题。企业要生存和发展，就必须以增长的确定性应对时代的不确定性。面对增长焦虑，企业普遍有以下困惑：

●市场在哪里？

●市场空间到底有多大？

●客户究竟要什么？

●做大客户还是中小客户？

●规模地推还是客户深耕？

●如何聚焦资源精准投向高潜领域？

●如何获得有效线索？

●如何提升赢单率？

●如何制定销售考核机制？

●如何打造能打胜仗的销售队伍？

● ……

这些问题亟须一套源于实战、经过验证、能够穿透迷雾的系统方法论来解答。

在长期服务企业的实战中，我们实地感受了无数企业的切肤之痛，也亲历见证了多家企业的有效增长，经过反复锤炼、验证与迭代，凝练成了“营销罗盘”这套体系。这套体系不是理论的堆砌推演，而是从企业血与火的实践中总结、提炼、升华的底层逻辑与增长之道。我们把这套体系写作成书，希望能够对广大企业有所帮助。本书包括四个部分共13章（见图0-1）。

1.销售模式分析：从销售产品到助力客户的客户成功

当我们只关注所谓的“客户需求”时，会发现竞争对手还能满足“客户需求”之外的需求，大家互相卷出天际。面对同行加大产品研发、产品性能不断提升，有的企业没有盲目跟风，而是换位思考，精准理解客户的战略和业务，帮助客户更好地服务其客户，从与客户“面对面”地做买卖，到与客户“肩并肩”地向外共同谋发展，这才是真正的助力客户成功。

2.价值关系模型：客户价值预期决定销售模式

太多企业执着于“我有什么”“我要什么”的卖产品的思维困境中。在经济下行周期中，面对客户的降本要求，企业竞争深陷价格泥潭。运用“GMS价值预期定位模型”，从客户的价值预期出发，从单纯交易走向业务和战略的协同，提供深度价值，重构合作关系，而非一味地追求价格竞争，这样企业才能建立真正的护城河。

3.营销组织设计：客户购买逻辑决定销售组织架构

企业发展最怕走错路，营销组织建设最怕错位。如果标品（标准化产品）采用复杂解决方案的销售模式，不但销售周期会被拉长，而且线索转化率还低。基于“线索转化路径模型”与“四类组织模式”进行分析研判，建立标品短周期快转化的“快刀”销售模式，组建专注于垂直行业解决方案的顾问式销售模式。客户价值预期、客户购买逻辑决定销售组织架构，一定要避免错配或僵化。

4.营销规划框架：助力企业在混沌中厘清增长路径

制定年度经营指标和业绩目标，必须告别“后视镜找方向”和“五拍决策”，建立科学的规划框架。运用“目标市场细分三类维度”和“机会矩阵”工具，清晰识别出传统市场和有机会的增量市场，厘清客户转型发展所需能力的差距，基于“细分市场策略”精准配置资源，利用“量本利模型”梳理决定企业盈利的关键要素，制定开源与降本策略，帮助企业在不确定性中找到确定性的发力点。

5.从市场到线索：价值驱动的市场拓展计划

缺线索是很多企业面临的难题。线索源于市场和客户，优秀的销售人员会通过市场洞察精准分析细分目标客户群体的潜在需求，制定明确的价值主张，开发市场营销内容，形成面向新客户和存量客户的营销“组合拳”，基于客户采购流程和成交节奏，制定营销策略和市场计划，市场的“空军”和销售的“陆军”协同作战，实现销售效能最大化。

6.销售过程管理：从粗放狩猎到精耕细作

大客户销售的赢单率低，是许多企业的痛点。企业可以通过定制“销售兵法”，构建“关键赢单指数”，明确每个项目的角色覆盖度、内部教练发展程度、关键人支持度、价值共识度、标准植入度等，建立“过程管理金字塔”体系进行监控和干预，对销售过程和赢单要素实现指标化、可视化管理，从而提升赢单率。

7.客户经营计划：从完成交易到客户资产经营

不确定性时代，经营好存量客户非常关键。很多企业的客户管理粗放，对头部战略客户和区域常规客户采用同样的经营策略，交叉销售率低，客户预算份额占比低。企业可以应用“客户分类经营策略”和“客户经营任务卡”，建立理想客户和健康度评估体系，针对高潜战略客户实施建档立卡、常态互动、立体经营、深度绑定。实践证明，经营好客户资产是穿越周期的稳定器。

8.生态合作策略：在优势融合中构建多赢生态格局

单打独斗难御寒冬。很多企业在渠道拓展和行业渗透上面临挑战。通过运用“价值链定位伙伴价值”和“生态伙伴理想关系模型”，回归核心优势，识别生态伙伴的关键诉求和合作价值点，发展互补性强、目标一致的合作伙伴，合理分工和高效协同，构建生态融合网络，以共赢思维实现优势互补和共同发展，是当下很多企业的重要选择。

9.绩效指标诊断：突破制约增长的关键过程指标

从市场到客户，从商机到赢单，企业收入实现过程需要跨越多个业务环节。我们开创性地提出“绩效指标诊断体系”，通过市场覆盖率、客户触达率、商机出现率、赢单转化率、销售周期与单产、客户留存率、客户复购率等全过程指标，精准分析影响绩效提升和收入增长的关键瓶颈，通过关键环节和业务行为的突破改善，找到解决增长难题的金钥匙。

10.考核激励设计：驱动战略直达一线行为

让销售团队的行动与公司战略对齐，目标清晰、方向一致方能制胜。很多销售团队习惯按区域各自经营，只关注当期产出的重点客户，客户覆盖率和转化率都不理想。通过将业绩目标转化为过程行为关键指标，强化非财务指标，确保过程行为的方向正确，设计“让销售人员人人都能算清提成”的透明激励方案，让销售人员在关键突破点上发力。通过绩效导向机制和多角色价值分配方案，解决跨部门协作难题，激发组织活力。

11.组织体系赋能：构建组织能力支撑持续增长

战略落地和持续增长，最终依赖组织能力。我们发现许多企业因行业洞察、价值销售、客户经营等关键技能缺失而导致增长效率低下。我们实施“训战结合培养实战精英”和“组织体系赋能建设”的实践表明，构建匹配业务模式的组织能力体系是突破增长瓶颈、实现战略转型的底层保障。

12.战略变革转型：识别不同增长路径的难度与可行性

无论销售标准化产品、提供解决方案，还是战略客户经营，企业都有其业务思维惯性和组织基因。无论是从规模化走向高质量，还是从高质量走向规模化，应用“战略增长九宫格模型”，在战略客户经营、行业解决方案价值营销、标准化产品规模化推广的不同现状下，精准分析不同战略增长方式的适配性和难度，为企业在不同模式下选择增长路径提供清晰的实践指南。

13.营销规划制定：绘制企业确定性增长的蓝图

营销规划是企业经营计划预算体系的重要部分，基于趋势变化、市场机会和经营基础，结合组织能力与可用资源，精准制定企业营销规划和经营计划，通过“组织业务关键问题分析”找准切入路径，制订增长方案，助力企业实现增长。

本书内容正是这些源于企业最佳实践、长期研究积累、历经实战验证的方法和工具的结晶，系统地解答了在不确定性时代，企业如何科学地编制营销战略规划与经营计划，将战略转化为可执行、可衡量、可持续增长的行动方案。

这套体系不仅提供了理论框架，更详细讲解了落地操作要点和避坑指南；不仅阐述了客户成功、价值营销的理念，更提供了大量可复制的实践案例、工具和模板。

变化是唯一的常量，不确定性是新的常态。挑战之中永远孕育着机遇。需求萎缩迫使企业更深刻地洞察客户需求与价值创造点，竞争加剧倒逼企业能力升级和效率提升，数字化和智能化技术为实现精准营销与客户经营提供了前所未有的利器。

谁能率先构建以客户价值为中心、战略清晰、组织适配、过程可控、生态协同、绩效精准的销售体系，以及对应的能力体系，谁就能在这个不确定性时代开辟出确定性增长之路。

诚挚感谢在多年实践中给予我和团队支持的各位客户、伙伴、老师和朋友，由衷感谢在本书成稿和付梓过程中对图书内容给予帮助的各位老师和好友。

希望本书能够成为企业家、营销管理者、销售负责人或销售人员在迷雾中的导航罗盘、实战营销指南、业务攻坚利器。

踏上这趟源于实践的增长之旅，您收获的将不仅是方法论和最佳实践，更是在不确定性时代驾驭增长的底气与智慧。

源于实践，归于实践。希望本书能够助力企业在寒冬里蓄力，于变局中开新局，迎接下一个春天的来临。 VUsQsf/FIX5n6R/2YSAiuiQtIuew7P5I7G5lHqC6UxLnAvuG51kqjCXGY0IQ6CYf