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高速铁路是社会经济和科学技术高度发展的产物，也是运输市场竞争日趋激烈的必然结果。从市场营销的角度来看，对高速铁路客运服务进行品牌化运作是十分必要的，它将是继价格竞争和质量竞争之后最为先进的竞争手段。由此，高速铁路客运服务必须制定相应的品牌服务战略。
根据最具代表性和最经典的美国市场营销协会关于品牌表述的定义，高速铁路客运服务品牌应是一种名称、名词、标记、符号的设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认高速铁路客运服务，并使之同竞争对手的服务区别开来，主要包括服务机构、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施乃至服务对象的名称或其他标识符号等，是一个涵盖很广的概念。
从品牌的象征意义和内涵看，高速铁路客运服务品牌具有复杂的象征意义和丰富的内涵。根据市场营销大师菲利普·科特勒提出的品牌六大内涵，可以这样理解高速铁路客运服务品牌内涵，如图2.4所示。
图2.4 高速铁路客运服务品牌的内涵
1．属性
高速铁路客运服务品牌应首先使人们想到高速铁路客运服务产品的属性，如安全、快速、准时、舒适，服务质量优良等。高速铁路运输企业可以根据服务及服务质量的特点突出其一种或几种属性作为广告宣传的卖点，如在广告中强调“优质服务”“快速准时”。这是从高速铁路客运服务自身的角度来描述其品牌特点的。
2．价值
高速铁路客运服务品牌隐含着一定的品牌价值，如高速、安全、舒适、便捷等。高速铁路客运服务品牌的营销人员必须分辨出这些价值，并针对那些对其感兴趣的消费者群体展开宣传和推荐。
3．文化
高速铁路客运服务品牌也可以代表一种文化，即品牌文化。如高速铁路客运品牌代表着绿色、环保、可信度高等文化特色。
4．利益
高速铁路客运服务品牌不只意味着一整套属性，因为旅客不是在买属性，他们买的是利益。品牌属性需要转化为功能性或情感性的利益。其中，高速铁路客运服务的安全、快速、准时的属性可转化为功能性利益；较高价位的属性可转化为情感性利益；优质服务的属性可转化为功能性和情感性利益等。例如，将列车运行时间和到发时刻的属性包装成与人们生活习惯吻合的“夕发朝至”品牌，基本是站在旅客的角度描述其品牌特点的。
5．用户
高速铁路客运服务品牌暗示了享受服务的旅客类型，即高速铁路客运服务品牌的目标市场定位。
6．个性
高速铁路客运服务品牌也可以反映一定的品牌个性，即如果把品牌当作一个人或是物体，他应该让人们想到他具有什么样的个性。如高速铁路客运服务品牌可能会让人想到流线型外观的高速动车组列车和列车乘务员亲切的笑容、周到的服务等。
由此可见，高速铁路客运服务品牌是对客运产品带有一定感情色彩的包装，反映了运输企业文化、经营理念和策略，是提高高速铁路客运服务市场认知度和市场竞争力的重要手段。
高速铁路客运服务品牌作为高速铁路运输企业参与市场竞争、提高旅客忠诚度的有力武器，其建立成为社会经济发展的必然现象。高速铁路客运服务品牌的创建与管理对高速铁路的运营和服务均有一定的实际意义。
1．对旅客的益处
随着人们消费水平的不断提高和品牌意识的不断增强，越来越多的旅行者开始注重旅行过程的便捷与舒适，也就有越来越多的旅客开始注重品牌，消费品牌。
（1）高速铁路客运服务品牌代表为旅客提供的客运服务的一定质量和特色，便于旅客快速地做出购买决策，简化购买行为。
（2）高速铁路客运服务品牌可以提供相应的质量保证。便于社会和有关部门对其服务质量的监督，出现质量问题也便于追查责任、获取赔偿。
2．对高速铁路运输企业的益处
随着客运市场竞争的不断加剧，越来越多的运输企业开始重视服务品牌建设。从长期来看，服务品牌对高速铁路运输企业的益处主要有以下几点：
（1）有利于树立高速铁路运输企业形象，赢得公众支持。高速铁路客运服务品牌是高速铁路运输企业进行营销和建立广告策略的中心，它可以使旅客对高速铁路产生良好的印象和丰富的联想，建立起消费者对高速铁路的认可度、偏好度以及忠诚度，从而提升高速铁路运输企业形象。
（2）减少价格比较，扩大盈利空间。不同的品牌形象区分了同类产品的不同，因此不同品牌的同类产品在价格上允许存在差异，同时可以减少消费者对产品价格上的比较，形成竞争壁垒。同时，客运服务品牌也为铁路运输企业提供了非价格竞争的有利条件，保持了价格的稳定性，有助于提升高速铁路的综合形象。
（3）有利于吸引人才。优秀的品牌具有良好的品牌理念和品牌文化，不仅可以增加员工的凝聚力和荣誉感，而且可以稳定和吸引优秀人才，为高速铁路运输企业的有效扩展提供条件。
高速铁路客运服务品牌的基本功能是强调和展示高速铁路客运服务。高速铁路运输企业提供的服务及其质量和价值，都将影响旅客对品牌的认识。出色的品牌策略能使优质服务更优。
高速铁路客运服务品牌要素指那些用以识别和区分品牌的标志性设计，包括品牌名称、标志、象征物、广告语、广告曲和包装等。高速铁路客运服务品牌要素必须具有内在含义，使旅客在购买和消费过程中对高速铁路客运服务品牌产生丰富的联想，可以选择富有视觉效果和具有语言想象力且充满情趣的语言作为品牌要素。它虽然独立于品牌营销活动外，但却是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建高速铁路客运服务强势品牌的重要基础。品牌要素选择的好坏对创建品牌具有十分重要的作用。
1．高速铁路客运服务品牌要素的选择
品牌要素作为区分不同产品的标志性设计，是形成高速铁路运输企业服务特色，取得市场竞争优势的重要手段。高速铁路客运服务品牌要素应该突出以下几点：
（1）显著性
显著性指高速铁路客运服务品牌要素的选择要具有与众不同的特征，给人耳目一新、不同凡响的感觉，以便于清晰地同竞争者区分开来，给旅客以鲜明的印象感受和强烈的品牌意识。如北京客运段、成都客运段的标志（图2.5、图2.6），给旅客留下深刻的印象。
图2.5 北京客运段标志
图2.6 成都客运段标志
（2）适应性
高速铁路客运服务品牌要素应与高速铁路运输企业风格相适应，这样就可以通过品牌将高速铁路运输企业的精神风格和服务理念有效地传递出去，从而发挥它们的传播作用。另外，高速铁路客运服务品牌要素的选择也要与行业相适应，应能体现高速铁路的快速、安全、舒适性，增强旅客对品牌的认同感。如“欧洲之星”，旅客一看就会大概了解到这是行驶在欧洲范围内的较高等级的国际旅客列车。
（3）可记性
可记性指高速铁路客运服务品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使旅客在选择购买和消费的过程中容易记起和辨认，从而扩大高速铁路客运服务品牌的知名度。简单而言，就是要好认、好读、好记、好看，品牌的名称读起来音韵好听，名称、标志设计简洁美观。
（4）灵活性
灵活性指高速铁路客运服务品牌要素能适应不同的策略调整，因为运输企业提供服务的特性和范围不是固定不变的，所以有效的服务品牌要素应容纳这种变化。另外，高速铁路客运服务品牌要素应随着时代发展，灵活更新，使高速铁路客运服务品牌看上去更具有时代感和新鲜感。
2．高速铁路客运服务品牌名称的选择
品牌名称是高速铁路客运服务品牌最基本的组成部分，也是高速铁路客运服务品牌要素中最核心的内容，选择时应突出以下几点：
（1）易读易记
在业界，品牌命名流传着“一秒钟内一目了然”的原则，即顾客识别一种品牌，在一秒钟之内就能够记得住。
（2）特色鲜明
高速铁路客运服务品牌命名要有显著性特征，可以增强品牌的可记性，提高品牌意识，从而给旅客留下深刻的记忆。
（3）寓意丰富
要为高速铁路客运服务品牌赋予一定的寓意或给予一定的暗示，让消费者从中产生丰富的联想或思考的体验。
（4）亲切舒馨
高速铁路客运服务品牌命名要有人情味、亲和力，能够让旅客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，拉近高速铁路客运服务与旅客的距离。
3．高速铁路客运服务品牌标志的选择
品牌标志英文为Logo，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体的视觉识别部分，是品牌要素的重要组成部分。高速铁路客运服务品牌标志的设计要符合国家有关法律、法规的要求，还应注意以下几点：
（1）品牌标志与品牌名称相结合
通过一定的表现形式将品牌名字反映到品牌标志中去。如广深铁路股份有限公司、济南客运段等，将标志与品牌名称相结合，相互响应，如图2.7、图2.8所示。
图2.7 广深铁路股份有限公司标志
图2.8 济南客运段标志
（2）品牌标志力求简单明了
可以尽量选择人们熟悉的事、物、景等作为品牌的设计元素，增强人们对高速铁路客运服务品牌标志的熟悉感和亲近感。如南宁客运段打造的“刘三姐”服务品牌（图2.9），标志的设计灵感来源于飞速向前行驶的动车、代表广西形象的刘三姐以及盛开的桂花。由刘三姐的拼音字母组成飞速向前行驶的动车造型，刘三姐剪影嵌入桂花的花瓣，传达了明确的广西地域属性，体现了热情待客、热心服务的诚意。
图2.9 南宁客运段的“刘三姐”服务品牌标志
（3）品牌标志应力求突出特色
品牌标志主要是起到标志的作用，让人们看到之后，记得住，想得起。例如，牡丹江客运段，结合地处三江地区的地域特点，高标准严要求，打造“三江之星”（图2.10）动车队；广西高速铁路商旅服务有限公司（图2.11），其品牌标志线条流畅，多种色彩相互交融，体现出其整合高速铁路媒体资源，提供整合传播、媒体代理发布、商旅出行综合一站式服务等主营内容。
图2.10 “三江之星”列车服务品牌标志
图2.11 广西高速铁路商旅服务有限公司标志
4．高速铁路客运服务品牌广告要素的选择
高速铁路客运服务品牌广告要素指高速铁路客运服务品牌构成中的广告语和广告曲通过有声语言与印刷语言传递品牌信息的识别部分。
（1）广告语的设计思路
①利用高速铁路客运服务品牌、广告要素、品牌名称设计广告语，通过不断地传播，可以提高公众的品牌意识和树立品牌形象。
②将高速铁路客运服务品牌广告要素中的品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密地结合起来。
③围绕消费者的心理需要进行设计，让广告语具有煽情的效果，如青岛客运段的“乘坐‘海之情’，温馨伴您行”，成渝高速铁路的“快乘高铁，慢享成渝”，杭黄高速铁路的“一路游杭黄，四季看画廊”等，为旅客营造了更具有情感的旅途体验氛围。
④围绕品牌的核心价值设计广告语。
（2）广告曲的创作
广告曲往往能巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。但广告曲的创作比较专业，需要灵感，通常由职业作曲家创作。因此，尽管广告曲具有很好的宣传效果，但用广告曲作为品牌广告识别要素的还比较少。