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现阶段，越来越多的运输企业主动投资于服务，以提升服务水平作为差别化和形成竞争优势的方式。高速铁路的发展促生运输能力的提高，运输企业的经营理念和决策重点从普速铁路下的以节约成本、提高运输能力为主转变到以增加运营效益为主上来。事实也进一步证明，重视旅客服务水平，能够带来更好的经营业绩。
高速铁路客运服务营销策略是通过运用服务战略管理思想，在全面理解旅客需求的基础上，对为旅客提供服务，进而获取收益的营销方式的计划和谋略，主要包括服务定位策略、服务营销组合策略和服务需求管理策略。
运用客运服务营销理论原理，在企业运营服务战略目标的指导下，以市场服务需求为导向，明确客运产品（创新或优化）的服务基调（包括服务定位、服务特色、服务对象等，具体见第4章）。基本原则是弱化对营销有不利影响（强化有利影响）的内容，具体可采用如下定位策略。
1．服务有形化
服务的无形性对服务产品营销有不利影响，如旅客不容易识别服务，服务质量较难考核和控制，服务投诉或纠纷较难处理等。为了避免这些问题，高速铁路运输企业可借助服务提供的环境、服务品牌等有形线索和信息，帮助旅客准确识别和了解服务，增强市场对服务的认可度。例如，新颖而别具一格的客运站设计，整洁的环境、明亮的灯光和欢快的音乐等，可体现热情温馨的服务的感知体验；风格独特的标识、图标、工作服饰等，可体现出服务的品质及规范性等。特色鲜明的服务品牌，可有效地传递企业的服务理念和产品的服务格调，强化服务产品的特色及市场辨识度等，如南京客运段打造的“紫金号”、武汉客运段创建的“凤舞楚天”等高速铁路客运服务品牌，运用新媒体的力量，快速扩大了高速铁路客运服务品牌的社会影响力，增强对市场的吸引力。
同时，具有吸引力和富有效力的服务承诺，也是传递服务质量的重要信号，将影响旅客对服务感知期待。如高速铁路“若旅客乘坐的列车停运、调点/晚点超过30min，网上订餐服务系统将自动退单，已支付的金额将全额退还”的承诺等。
2．服务规范化
客运服务过程的异质性对市场营销会产生不利影响。异质性具体表现是服务过程的标准化、服务质量的稳定等。服务规范化，指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。可采用以下方法促进服务的规范化。
（1）服务理念化。强化一线服务人员的服务意识和理念，提高服务人员对服务标准和规范的认知和理解，规范服务人员的服务心态和行为，减少服务异质性产生的不利影响。服务理念可以通过标语、口号、广告、公关宣传和座右铭以及品牌名称等形式传达，实际上是企业文化的建设过程。如郑州局集团公司的新乡东站制定了“新无止境，乡约天下”的服务文化理念，打造“乡约”高速铁路服务文化品牌，洛阳龙门站制定了“以服务为宗旨，待旅客如亲人”的服务理念，打造“牡丹缘”高速铁路服务文化品牌，并将服务品牌的特点和服务理念植入服务人员的内心，并将其服务标准成为提供服务的自觉行为。
（2）服务标准化。指高速铁路运输企业系统地建立服务质量标准并用以规范服务人员的行为。服务标准化可以看成是服务理念化的实现形式，它不仅是一种服务营销战略，也是服务行业管理的要求。服务实行了标准化，服务提供过程就有了衡量和控制的标准，从而大大降低服务产品的异质性，提高了服务质量和旅客的满意度。
（3）服务可控化。指高速铁路运输企业依据企业理念和服务标准对服务活动进行全面监控，使服务质量的偏差控制在尽可能小的范围内。服务可控化是服务规范化的保障。而高速铁路能体现这种可控的，最简单的办法就是将服务标准具体化、公开化、承诺化，让旅客在享受服务过程中自觉地进行监督。
另外，在执行标准化、规范化服务的同时，还要关注到旅客个性的差异、需求的特殊性等，在条件允许的情况下，服务人员应主动为旅客提供更加细腻、准确的差异化服务与帮助。
3．服务可分化
服务的生产消费同步性导致服务质量的形成在于买卖双方接触的“真实瞬间”。如果参与服务过程的旅客不能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利进行。高速铁路运输企业可采用服务可分化方法，主动改善与旅客关系，保证服务质量的一致性和一贯性。服务可分化，是指在服务过程中让服务生产者与消费者实行部分分离，主要有服务自助化、服务渠道化和服务网络化等三种方式。
服务自助化指向旅客提供某些服务设施、工具或用品，由旅客自己完成部分服务，实现生产者与消费者一定程度的分离。如自动售票机的应用，餐车使用电子菜单等，都是服务自助化。服务渠道化指将服务或部分服务通过服务渠道商提供给旅客，实现服务生产者与消费者一定程度的分离。服务渠道商是那些从事服务交易的中间商或代理商，如合作售票点或合作伙伴。如2017年7月起，推出的“高铁订餐”服务，将餐饮服务大门向社会开放，支持站点外卖，为旅客提供更多品种、口味的餐食服务。服务网络化指将服务或部分服务通过网络提供给旅客，实现生产消费之间一定程度的分离。如现行的网络售票、网络订餐、预约接车等网络化服务，进一步丰富和扩充了服务旅客的资源和渠道，扩大了服务能力，而且服务方式充满人性化、智能化和科技化的服务特点，增加服务获取的方便性，更迎合了现代人的消费理念和习惯。
4．服务技巧化
服务技巧化就是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足旅客，充分发挥技巧在市场营销中的作用。服务技巧主要包括服务的技能、知识和专业化等。专业化主要是指经过专业培训后，其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。
5．服务关系化
从营销实践看，服务关系化战略又可概括为服务的角色化、细微化、组织化、合作化等。服务角色化指让服务人员将服务过程变成“演剧”过程，将服务中人际关系变成角色关系。服务细微化指企业或人员从细微处来关心旅客和贴近旅客，使服务关系进入更深层次。服务细微化有利于旅客对服务质量的感知，有利于吸引新旅客。服务组织化指用某种形式将分散的旅客组织起来，便于服务企业与旅客的关系更加正式化和稳固化。如2017年开始，12306网站推出“铁路畅行”常旅客会员服务，乘客可通过购买火车票、参加活动等方式累计积分，所得积分可用来兑换车票等服务。服务合作化指不同服务企业之间通过渠道合作来接近旅客并发展与旅客的关系。高速铁路可以大力开拓合作领域和合作伙伴，包括与其他运输方式合作发展联合运输，与旅行社、饭店等合作发展延伸服务等。
市场营销学中市场营销组合包括七个要素，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process），简称7P。市场营销组合是企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动，在制定营销组合时，高速铁路运输企业需要考虑这些组合要素间的关系。
1．服务产品
服务产品具有和有形产品相似的市场生命周期，即从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。对服务产品生命周期每一个阶段的考察，都是为了确定服务企业的生命周期定位，从而找出未来的主要目标、决策、问题以及企业组织的调整和变革等。高速铁路运营中，要求重视市场营销部门的作用，设计多样化客运服务产品并建立相应品牌。在高速铁路客运核心服务、辅助服务分离的情况下，优化既有客运产品或推出创新客运产品（也叫服务包），在核心服务层面或辅助服务层面都是有意义的，这样有助于向社会提供服务产品类型多样、产品差异化明确、目标市场针对性更强的产品系列和谱系。
2．服务定价
在确定服务产品价格时，必须考虑目标市场及其市场定位、生命周期所处的阶段、企业的战略角色等。对服务来说，可供选择且实用的定价方法，主要有成本导向、竞争导向以及需求导向定价法。成本导向定价法指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。竞争导向定价法指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则作为辅助因素对价格进行相应的调整。高速铁路客运服务涉及环节和类型较多，应根据不同环节所处的竞争条件，结合实际情况，采取相应的定价方法。
3．服务渠道
服务渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列企业和中间商。服务中介机构形态主要有代理、代销、经纪、批发商和零售商等。在高速铁路运营中，核心服务部分基本是由运输企业（承运人）承担，例如整体运输方案设计、运输组织调度、站车运输资源配置、站车服务全过程等内容，随着技术及服务智能化发展，越来越多的与站车运输组织及服务过程相关的企业会不同程度参与其中。对于辅助服务的具体内容可以租赁、特许经营、外包等方式经营，比如餐饮、保洁。在一些需要市场开拓的领域，可以引进战略合作者，以其他服务商为组织者，运输企业参与，既可规避部分风险，又促进新产品的开发。
4．服务促销
服务促销包括多种元素，如广告、公共关系、口头传播等。对外的服务广告应该使用明确的信息，强调服务利益。对内部员工的告知与教育，更侧重在服务生产过程中处理好客户关系（维持与旅客的合作），建立口头沟通，提供有形线索，解除购买后的疑虑或纠纷等。公关是公共事务领域中普遍使用的促销方式。以新闻方式而非以直接销售或广告方式进行公关，更容易被潜在旅客或消费者接受。近年来，国家品牌计划广告——中国高速铁路复兴号篇，微纪录片《乘着高铁游中国》等纷纷呈现，说明了各高速铁路运输企业开始关注广告、公关的力量。
5．服务人员
高速铁路客运服务的营销策略涉及对内对外两个界面，对内部服务人员的营销包括对服务人员的内部管理和培训两方面。企业内部对服务人员的管理机制影响着员工的满意程度，进而影响员工的生产效率和旅客的满意度，最终影响企业服务价值的实现。旅客对服务的评价是由旅客与服务员工接触的每个真实瞬间员工的表现决定的。这也要求企业必须更加注重员工培训，尤其是在一线员工招聘时，不能只看重经验和技能，而更应考察态度、资质和个性等能为服务人员带来成功的因素。如何使新成员成为符合企业要求的服务提供者，是企业内部培训需要解决的关键问题。
6．服务有形展示
服务的有形展示主要表现为环境、信息沟通和价格三个方面。物质环境展示可分为周围因素、设计因素和社会因素。周围因素通常被认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。这些因素的存在不会使旅客感到格外惊喜，但如果这些因素达不到旅客期望，就会削弱旅客对服务的信心。设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象，比如服务场所的设计、企业形象标志等。社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所出现的各类人士，他们的言行举止皆可能影响旅客对服务质量的期望与判断。
信息沟通是另一种服务展示形式。从赞扬性的评论到广告，从旅客口头传播到产品标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。高速铁路运输企业为不断开拓新的市场，需要注意服务过程中的信息沟通，还要将沟通延伸到整个社会生活中，寻求新的商业机会。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素。服务的无形性使得有形因素对于旅客做出购买决定起重要作用，而价格是对服务水平和质量的有形展示。这就要求高速铁路根据服务类型，选择合理的目标市场，采用完全恰当的价格策略。
除了使服务有形化之外，企业还应考虑如何使服务更容易让旅客接受。一是将服务同易于让旅客接受的有形物联系起来，且有形物必须是旅客认为很重要的服务的一部分，同时要确保这些有形物所暗示的承诺。二是把重点放在发展和维护企业同旅客的关系上。
7．服务过程
服务过程是指一种把服务交付给旅客的程序、任务、日程、结构和日常工作。服务产生和交付给旅客的过程是服务营销组合中的一个主要因素，旅客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，也来自服务过程。旅客通常把服务交付系统感知成服务本身的一部分，因此，服务过程的管理和控制对服务营销的成功起着十分重要的作用。
经过分析可以发现，细分市场的部分需求是可以被预测和控制的。为了更好地将企业的能力与需求相匹配，保持最佳生产经营状态，高速铁路运输企业可以采取相应的需求管理策略，在需求高峰期降低过量需求，在需求低谷期增加不同的服务以吸引旅客。其主要方法如下：
1．与旅客沟通
一种改变需求的方法是与旅客沟通，全面了解旅客需求的内容、时间、空间及核心目标等。协调旅客获得服务的时间，避免拥挤或等待；说服旅客选择可替代的服务，如改乘下一趟列车。对旅客需求管理可以运用现代化、智能化设备替代人工服务。如在车厢端部安装列车卫生间占用提示牌，可以预先提醒旅客设施占用的时间；客服电话提供“可能等待时间”的提醒，即可给予旅客适当的心理预期，帮助旅客选择更适合、可接受的时间等，如换个时间过来、换个渠道获取所需等，都可以做到有效减少旅客的焦虑和不满。
2．提高客户忠诚度
企业需重视忠诚客户和高需求客户的培养。如已开展的“铁路畅行”常旅客会员服务，通过购票乘车累积积分，可兑换指定车次车票。再如，中国铁路推出的国铁吉讯App（原掌上高铁App），为铁路旅客提供线上线下协同的出行全过程服务，包括电子客票、车厢娱乐、订餐到座、高铁同行等车上旅行服务以及极速打车特色联程出行服务等功能，为旅客提供了一站式铁路出行服务，增强了用户黏性，提高了再消费期望值。这将进一步优化客运服务有效供给，拓宽服务需求。
3．价格差异
价格是调节需求的有效手段之一。在需求低谷时期，一般的方法都是价格打折，这依赖于供给与需求的基本经济规律，效果较为明显。例如，在客运淡季，国铁集团推出部分高速铁路动车组列车票价优惠政策，即对不同车次，分别区段，实行不同的票价优惠幅度。但值得注意的是，过度使用价格差异战略来适应需求，可能会对企业形象和细分市场带来潜在风险。