任务一
初识微信

微信是深圳市腾讯计算机系统有限公司（腾讯公司）于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络发送语音短信、视频、图片和文字，同时可以使用共享流媒体内容的朋友圈、微信公众平台等服务插件。腾讯控股发布的2024年第三季度财务报告显示，截至2024年9月30日，微信及WeChat合并月活跃账户数达到13.82亿，同比和环比均有所增长。目前微信是国内最大的社交平台。

一、微信的特点

微信作为当今全球用户最为广泛使用的社交平台之一，与其他社交平台相比，具有一系列鲜明的特点，其主要特点如下。

1. 强关系

微信是一款强关系的社交类软件，比较注重关系纽带，并且通信属性相对较强。在注册微信时需要绑定手机号码、QQ号或邮箱账号，绑定之后即可导入里面的好友并进行添加，这样使得人与人之间的联系更加密切，进一步加深了熟人交际圈的互动。由于微信的功能丰富且用户体验良好，用户往往对微信有较高的依赖性和忠诚度。

2. 私密性强

微信的朋友圈和聊天功能都具有较强的私密性，用户可以对动态进行隐私管理，设置谁可以看到自己的分享，从而保护个人信息。微信通过朋友圈、公众号等功能，形成了一个相对封闭的社区环境，用户可以在这个社区内与熟人进行深入的互动和交流。

3. 跨平台

微信支持多种平台，包括iOS、Android、Windows等，用户可以在不同设备上无缝切换使用微信。

4. 功能集成性强

微信拥有各种功能，如微信支付、小程序、公众号等。微信支付涵盖了多种支付场景，包括线下扫码支付、线上购物支付、转账、缴费（如水电费、话费）等。小程序是一种无须下载安装即可使用的应用程序，涵盖了生活服务（如外卖、酒店预订）、交通出行（如打车、公交查询）、购物娱乐（如电商平台、游戏）等众多领域。

公众号为用户提供了大量的资讯内容，包括新闻、文化、科技、教育、娱乐等。用户可以关注自己感兴趣的公众号，接收推送消息，获取知识和信息。

5. 商业生态开放性强

微信生态的发展离不开微信公众平台的开放策略，通过开放微信应用程序接口（Application Program Interface，API），其吸引第三方开发者为微信用户提供各种服务，从而丰富和拓展了微信生态的内涵和外延。

二、微信生态的构成

微信生态是一个涵盖广泛应用和服务的综合体，围绕着微信这个核心平台构建而成。微信作为一个社交平台，其功能远不止于消息通信，而是已经发展成了一个包含支付、社交、商务、公共服务等多方面功能的全面平台，形成了一个庞大的微信生态。

微信生态通过提供这些多样化的服务和应用，形成了一个自给自足的闭环，用户在这个生态内可以满足从社交、娱乐到购物、支付等几乎所有的日常需求。这个生态既提升了用户的体验，也为企业和开发者提供了巨大的商业机会。

微信生态构成主要涉及3个方面，如图1-2所示。

1. 社交互动生态

微信的社交互动生态包括个人社交关系链、朋友圈生态和微信群生态3个方面。

（1）个人社交关系链

微信的个人社交关系链以好友关系为基础，通过添加手机联系人、QQ好友或者使用摇一摇、附近的人等功能拓展人际关系范围，这构成了微信生态最核心的部分，人们在这里进行一对一聊天，分享生活点滴、工作信息等内容。

（2）朋友圈生态

朋友圈是用户展示自我和进行社交互动的重要场所。用户发布的文字、图片、视频等动态会在朋友圈展示，其他好友可以点赞、评论与分享，形成了一个信息传播和社交反馈的循环。同时，朋友圈的隐私设置也很灵活，用户能够根据自己的意愿决定哪些人可以看到自己的动态。

（3）微信群生态

微信群是多人沟通的平台，包括家庭群、工作群、兴趣群等多种类型。在群里，人们可以进行信息交流、活动组织、工作协同等。微信群具备文件传输、语音通话、视频会议等多种功能，方便成员之间的沟通协作。

2. 内容生态

微信的内容生态包括公众号生态和视频号生态两个方面。

（1）公众号生态

公众号是内容创作者和机构发布资讯、知识分享、文化传播等内容的重要渠道，涵盖新闻媒体、自媒体、企业品牌宣传、学术研究等各个领域。用户可以通过关注感兴趣的公众号获取各类信息（见图1-3），公众号运营者则可以通过内容推送吸引粉丝，达成品牌推广、知识变现等目的。

（2）视频号生态

视频号允许用户发布和分享短视频和直播内容。它融合了社交推荐和算法推荐机制，用户可以点赞、评论、转发视频，并且能够将视频号内容分享到朋友圈或微信群，从而拓宽传播路径，这为个人创作者、品牌商和媒体机构提供了新的视频内容传播平台。图1-4所示为某视频号发布的短视频。

3. 商业生态

微信的商业生态包括微信交易生态、广告与营销生态、企业微信生态等方面。

（1）微信交易生态

微信交易生态包括微信支付体系、小程序、公众号店铺和视频号直播带货等。

微信支付体系是微信交易生态的重要基础设施，其支持多种支付场景，包括线下扫码支付、线上购物支付、转账汇款、发红包（见图1-5），以及生活服务、交通出行、购物消费（见图1-6）等。微信支付与众多商家、金融机构合作，构建了一个便捷的移动支付生态系统。

小程序是一种无须下载安装即可使用的应用程序，它在微信生态中扮演着轻应用的角色，涵盖了电商购物、生活服务（如外卖小程序，见图1-7）、交通出行（如打车、公交查询）、工具应用（如文档处理、图像编辑）等众多领域。小程序通过微信的流量入口，为商家提供了低成本的数字化运营平台，方便用户在微信内完成各种消费和服务体验。

公众号店铺功能允许商家直接在公众号内展示和销售商品，用户可以在公众号内完成购买流程。

视频号直播带货则是通过直播的形式，让商家或达人展示商品并进行销售，用户可以在观看直播的过程中直接下单购买。这些功能不仅为商家提供了多样化的销售渠道，也为用户提供了便捷的购物体验，促进了微信生态内的商业交易活动。

（2）广告与营销生态

微信的广告业务为品牌和企业提供精准的广告投放渠道，包括朋友圈广告、公众号广告等，帮助品牌触达目标用户，增加品牌曝光和销售转化。此外，微信还提供多种营销工具和解决方案，如微信卡包、微信券、微信红包等，帮助企业开展营销活动，吸引用户。

（3）企业微信生态

企业微信主要面向企业用户，用于企业内部沟通、客户管理和办公协作。它可以与个人微信互通，方便企业员工与外部客户进行沟通和服务。企业微信提供了日程管理、文件共享、客户标签等功能，助力企业提高运营效率和客户服务质量。

三、微信的商业价值

作为目前国内用户规模最大、使用频次最高的社交应用，微信已经成为数字营销的关键阵地。庞大而活跃的用户基础为品牌提供了巨大的触达可能和销售转化机会。

微信打通了品牌与用户之间的直接连接，提供了一个集社交、资讯、服务、娱乐、商务等功能于一体的生态闭环。在这个生态中，品牌可以通过公众号、小程序、视频号、企业微信、微信支付等多种形式，实现品牌曝光、内容传播、用户管理、交易转化、客户服务等营销目标。尤其是微信的社交属性，让品牌有机会将营销嵌入用户的社交网络，通过利用用户的社交关系链实现裂变传播和交易转化。

总的来说，微信的商业价值体现在以下5个方面。

1. 全域触达

微信通过整合多种场景（见表1-1），为品牌提供了全方位、多维度的营销机会，能够有效提高品牌知名度、用户忠诚度和产品销售转化率。

2. 利用社交关系链实现用户扩展

微信上的商家或企业可以利用好友、群聊等社交关系实现高效用户扩展，而实现这一商业目标的前提在于微信用户之间的信任度相对较高。当一个用户发现了一款好用的产品，如一款新颖的电子产品或者美味的零食，他可以很方便地通过微信将产品信息分享给好友。例如，一个用户购买了一款具有创新功能的无线耳机，觉得体验很好，就可以直接把产品链接或介绍发送给好友。这种基于个人体验的推荐往往更具说服力，能够有效地将产品信息传播给潜在用户。

公众号的内容可以通过用户的分享在社交关系链中扩散。当一篇有价值的公众号文章被用户阅读后，用户可能会将其转发到自己的朋友圈或者发送给好友。如果文章的标题和内容足够吸引人，就会引发更多的阅读和分享，使得公众号的粉丝数量不断增加。而且，公众号运营者可以通过设置引导用户分享的激励机制，如抽奖、赠送小礼品等，鼓励用户将文章分享出去，进一步扩大文章的传播范围。

视频号的内容传播也依赖于社交关系。当一个用户点赞、评论或分享一个视频号的视频时，这个视频就会出现在其好友的视频号推荐列表中。例如，一个用户分享了一个美食博主制作的精美的美食视频，这个用户的好友可能会因为信任该用户的品位而观看视频，进而关注博主。这种基于社交关系的推荐方式能够帮助视频号快速积累粉丝，实现用户扩展。

小程序的拼团功能是利用社交关系链扩展用户的典型例子。商家在小程序上设置拼团活动，用户为了享受拼团优惠价格，会主动邀请好友一起参与。例如，一家水果生鲜店在小程序上推出了一个三人拼团购买进口水果礼盒的活动。用户A想要购买这个礼盒，就会邀请好友B和C一起拼团。这样，不但用户A完成了购买，而且通过他的邀请，商家成功吸引了新用户B和C，实现了用户的快速扩展。

3. 公域与私域融合

私域流量是指企业或个人通过公众号、小程序、个人号等渠道建立起来的、可以自由支配的、具有高价值的用户群体。私域流量的优势在于其具有较高的转化率和较低的获客成本，能够为企业或个人带来稳定的收益。

公域流量则是指通过搜索引擎、社交媒体等渠道获取的、不可自由支配的、相对低价值的用户群体。公域流量的优势在于其具有广泛的覆盖面和较高的流量规模，能够为企业或个人带来更多的曝光和转化机会。

微信公域与私域融合使得品牌可以在微信生态内实现一站式经营，从拉新、交易、留存到复购，形成完整的商业闭环。这种一站式经营方式降低了品牌的运营成本，提高了运营效率。微信公域与私域融合使得流量价值得到最大化利用。通过公域流量与私域流量的相互转化和互动，企业或个人可以更有效地利用流量资源，实现商业价值的最大化。

以朋友圈广告为例，朋友圈广告是微信公域流量的重要入口。品牌通过投放朋友圈广告，可以吸引大量潜在用户。当用户点击广告后，除了直接跳转到品牌的官方网站或小程序，品牌还可以引导用户添加企业微信或关注公众号，从而将公域流量沉淀到私域。

品牌在私域积累的用户数据和口碑可以反哺朋友圈广告的投放效果。通过对私域用户的画像分析，如年龄、性别、消费习惯等，品牌可以更精准地投放朋友圈广告。同时，私域用户的好评和分享也可以作为广告素材的一部分，增强广告的可信度和吸引力，提高广告的转化率。

4. 实现服务闭环

微信在获客、转化、留存等环节可以无缝衔接用户服务，实现服务闭环。

（1）获客环节

微信通过公众号、小程序、企业微信等多种渠道，为企业提供广泛的获客途径。企业可以通过这些渠道发布信息、开展活动，吸引潜在用户的关注和参与。

微信基于用户的行为数据和兴趣爱好，为企业提供精准的用户画像和定位服务。企业可以根据这些画像和定位，向目标用户推送定制化的信息和活动，提高获客效率。

用户可以通过微信方便地添加企业微信好友或加入企业微信社群，而企业可以通过社群管理功能，对社群成员进行分组、标签化管理，便于后续的转化和留存。

（2）转化环节

微信通过小程序、微信支付等功能，为用户提供丝滑的购物体验。用户可以在小程序中浏览商品、下单购买，并通过微信支付完成支付，整个过程无须跳转到其他平台。

微信可以为企业提供个性化的推荐和营销服务，使企业根据用户的历史行为和偏好，向用户推送符合其需求的商品和服务，提高转化率。

企业可以通过微信客服功能，为用户提供实时的在线咨询和解答服务。这种高效的客户服务方式可以及时解决用户的疑问，提高用户的满意度和转化率。

（3）留存环节

企业可以通过公众号、小程序等渠道，持续发布有价值的内容和信息。这些内容可以吸引用户的关注和兴趣，提高用户的留存率和活跃度。

丰富的会员服务与福利也能有效留存用户，企业可以为会员提供专属福利，如积分兑换、优惠券领取、会员专属折扣等。这些福利可以增强会员的归属感和忠诚度，提高会员的留存率。

在留存环节，用户可以通过微信方便地向企业反馈问题和建议。企业要及时处理用户的反馈和互动，提升用户的满意度和忠诚度。

案例分析

5. 精细化运营

通过数据沉淀，微信可以让品牌根据用户社交、行为、交易等数据实现精细化运营。微信的精细化运营主要涉及4个方面，如图1-9所示。

（1）构建用户画像

微信构建用户画像主要包括洞察社交数据、挖掘行为数据和利用交易数据。

• 洞察社交数据：微信可以通过用户的好友关系、群聊参与情况、朋友圈互动等社交数据来构建用户画像。例如，一个用户频繁参与科技类微信群的讨论，并且经常点赞和评论科技产品相关的朋友圈动态，品牌就可以推断该用户对科技领域有浓厚的兴趣。利用这些社交数据，品牌能够将用户划分为不同的兴趣群体，如“科技爱好者”“时尚达人”“美食博主”等，为后续的精准营销提供基础。

• 挖掘行为数据：微信记录了用户在平台内的各种行为，如小程序的使用频率、公众号文章的阅读偏好、视频号内容的浏览时长等。通过分析这些行为数据，品牌可以了解用户的使用习惯和偏好。以小程序为例，如果一个用户经常在购物小程序中浏览运动装备并频繁添加产品到购物车，但最终购买的次数较少，品牌可以推测该用户可能对运动装备有购买意向，但可能受到价格、产品细节等因素的影响。基于此，品牌可以为这类用户提供针对性的促销活动，如运动装备的折扣券或产品详细介绍的推送。

• 利用交易数据：交易数据是精细化运营的重要依据。品牌可以通过微信支付记录，以及小程序、公众号商城等渠道的交易数据，了解用户的购买频率、购买金额、购买品类等信息。例如，对于一个经常购买高端护肤品的用户，品牌可以将其识别为高价值客户，为其提供专属会员权益，如优先购买新品、双倍积分、生日福利等，以提升用户的忠诚度和复购率。

（2）推送个性化内容

推送个性化内容包括公众号文章推荐、视频号内容推送和小程序消息提醒。

• 公众号文章推荐：微信可以根据用户画像，为用户在公众号推送个性化的文章。例如，对于关注了时尚公众号的用户，如果系统识别出她是一位职场女性，并且对职场穿搭感兴趣，就会优先推送职场时尚单品推荐、搭配技巧等相关的文章。这样的个性化推荐能够提高用户对公众号内容的关注度和阅读率，同时也能增强用户对品牌的好感度。

• 视频号内容推送：视频号会根据用户的行为和兴趣数据，将用户可能感兴趣的视频推送到其视频号首页。例如，一个用户经常观看美食制作视频，并且点赞了很多中式美食的视频，视频号就会为其推送更多中式美食制作、美食探店等相关的视频。这种个性化推送有助于品牌的视频内容获得更多的曝光机会，吸引用户的关注。

• 小程序消息提醒：小程序可以根据用户的交易记录和浏览行为，发送个性化的消息提醒。例如，如果用户在购物小程序中浏览了某款电子产品却没有下单，小程序可以在一段时间后发送消息提醒，内容可以是该产品的优惠信息或者用户评价等，引导用户完成购买。对于已经购买过产品的用户，小程序可以根据产品的使用周期发送提醒消息，如提醒用户更换滤芯（对于净水器产品）或者购买配套的耗材等。

（3）策划精准的营销活动

策划精准的营销活动主要涉及基于兴趣的活动推荐、分层营销活动设计。

• 基于兴趣的活动推荐：利用用户画像中的兴趣数据，品牌可以策划针对性的营销活动。例如，对于喜欢户外运动的用户群体，品牌可以在微信生态内推出户外装备团购活动或户外主题的线上讲座。活动的宣传可以通过朋友圈广告精准投放给这些用户，同时在相关的户外微信群、公众号及小程序中进行推广。这种基于兴趣的营销活动能够提升用户的参与度和购买转化率。

• 分层营销活动设计：根据用户的交易数据和价值评估，品牌可以对用户进行分层，如分为新用户、活跃用户、休眠用户、高价值用户等。针对不同层次的用户设计不同的营销活动。对于新用户，可以提供新人专享的折扣券或免费试用产品的机会，吸引他们进行首次购买；对于活跃用户，开展积分加倍、会员升级等活动，激励他们持续消费；对于休眠用户，通过发送唤醒红包、个性化的产品推荐等方式，唤起他们的购买欲望；对于高价值用户，提供专属的高端定制服务，满足他们的个性化需求，并巩固他们与品牌的关系。

（4）服务优化与体验提升

服务优化与体验提升主要涉及客服响应优化、产品功能改进。

• 客服响应优化：品牌可以使用企业微信等渠道，通过用户数据提前了解用户的需求和问题，优化客服响应流程。例如，对于高价值用户的咨询，品牌可以安排更专业、经验更丰富的客服人员进行优先响应，为其提供更优质的服务体验。同时，根据常见的用户咨询问题类型，品牌可以在客服知识库中提前准备好详细的解答方案，提高客服响应的效率。

• 产品功能改进：通过分析用户在小程序或公众号中的行为数据，品牌可以发现产品功能的不足之处并进行改进。例如，如果用户在小程序购物过程中频繁放弃购买的环节是支付阶段，品牌可以通过调查用户反馈或者分析数据，发现可能是支付流程过于烦琐或者支付方式不够多样。针对这个问题，品牌可以优化支付流程，增加更多支付方式，以提升用户的购物体验。

任务实训：体验微信各项功能

1. 实训背景

微信拥有众多丰富且实用的功能，通过全方位地认识和体验这些功能，用户可以清晰把握微信方便、高效、多功能融合等特点，而商家则能充分利用这些功能优势，制订更贴合用户需求、更具针对性的微信营销策略，从而在微信生态中实现更好的营销效果。

2. 实训目标

请同学们体验微信的各项基本功能，然后在课堂上与同学讨论。

3. 实训要求

（1）体验微信的聊天功能

打开微信的个人聊天窗口，向好友发送文字、语音条、表情包、图片、位置、红包，也可以进行实时语音通话或视频通话。

（2）体验微信的朋友圈功能

朋友圈是微信的重要社交功能，进入“朋友圈”，点击右上角的“相机”按钮，以“拍摄”或者“从相册选择”的方式插入图片，然后输入文字形式的想法，设置“所在位置”“提醒谁看”“谁可以看”等选项，最后点击“发表”按钮。

（3）体验微信的公众号功能

在微信的个人聊天页面，可以找到“公众号”入口，点击进入之后可以查看常看的公众号及关注的公众号发送的最新内容。进入其中一篇公众号文章，可以进行点赞、分享、喜欢、写留言等操作，与公众号作者进行互动。

（4）体验微信的视频号功能

视频号是微信的短视频平台，进入“视频号”，观看一段时间的短视频，然后分析视频号的短视频特征，并讨论视频号的短视频与抖音、快手的短视频有何区别。

（5）体验微信的“扫一扫”功能

点击“扫一扫”按钮，进入扫描二维码的页面，对准线下的二维码或者选择相册中带有二维码的图片，即可快速扫码，查看二维码中的信息，或者享受其中的服务。

（6）体验微信的小程序功能

在微信主页面向下拉即可进入小程序隐藏入口，可以看到“最近使用的小程序”“我的小程序”，也可点击右上角的“搜索”，在搜索框中输入想要进入的小程序。

（7）体验微信支付的功能

在“我”这个页面中，微信支付改名为“服务”，其中包含收付款、钱包、金融理财、生活服务、交通出行、购物消费等细分服务，同学们可以根据自身实际情况进行体验，了解微信支付的基本功能。 CPwD8lYrR/bhAZ6lpp+Wcex6pRLiDG1zW1C/XOCBIBA0OgRU+9toBdw5Hmlt3JYt