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随着全球化进程的推进和互联网的普及，跨境电商已经成为国际贸易的重要组成部分，跨境电商行业正在全球范围内发展。在全球供应链格局加速重构的背景下，跨境电商作为中国企业进入全球市场链路更短、更便捷的重要渠道，助力企业、平台、服务商加速出海步伐。但随着电商渗透率的增高，平台入驻的竞争越发激烈，增长速度逐渐放缓，用户忠实度和复购率成了主要事项。自 2023 年起，伴随着世界经济复苏乏力、地缘政治影响外溢、贸易保护限制增多等不利影响，导致中国外贸面临多重外部压力。但是跨境电商却展现了较强的市场活力和增长韧性，成为中国拓展国际市场、发展外向型经济的重要支撑。跨境电商的增长趋势表明，未来几年内，跨境电商仍有广阔的发展空间。这种趋势不仅为行业带来了机遇，也对企业的竞争力提出了更高的要求，促使其不断创新和优化运营模式，以应对市场变化和消费者需求。
近年来，全球经济存在多变性，跨境电商面临诸多挑战。平台侧、商家侧的运营压力不断增加，跨境电商赛道竞争逐渐白热化。
在全球经济波动的背景下，海外市场呈现消费降级趋势。随着欧美通胀压力持续高企，整体市场环境呈现需求疲软、消费降级的走势，海外消费者的消费观念正潜移默化地发生转变，逐渐倾向于选择高性价比产品以及价格亲民的购物渠道。在全球消费市场中，即使面对经济下行的压力，消费者并未完全放弃消费，而是通过策略性调整，如转向线上购物以获取更多优惠和选择，以及在购买决策上采取更为精明的策略。这不仅要求企业加强线上渠道的布局，提升产品性价比，同时也强调了创新支付方式和增强用户体验的重要性，以便更好地吸引和留住顾客。为了迎合这一趋势，头部电商平台之间的低价竞争渐趋白热化。以Temu 为首的中国跨境电商平台整合优质供应链资源，凭借其灵活的供应链管理、成本控制策略以及对消费者偏好的精准洞察，能够提供更具竞争力的价格，满足市场对于高性价比商品的强烈需求，通过成本端的极致把控奠定价格优势，从性价比一角撬动消费者心智。而亚马逊也推出Amazon Haul 超值购，以争取强供应链商家资源。
跨境电商行业存量竞争进一步加剧，卖家生存空间也日益变窄。以工厂型、工贸一体型为代表的强供应链商家借助托管模式集体出海，商家生态迎来百花齐放，竞相争抢市场份额，挤占了传统贸易型商家的一部分生存空间。在平台竞争加剧的态势下，商家面临巨大的监管与竞争压力，大批中小卖家困于比价系统里，增量不增利成为普遍趋势。根据AMZ123 调查数据，66%的卖家预计 2024 年净利润同比上一年下滑，其中降低五成以上的卖家高达 32%。
跨境电商各平台不断利用差异化吸引商家。国内各大电商平台将国内的运营模式复制到海外市场，传统跨境电商头部企业通过服务体系的拓展和纵向加深等方式进行模式创新，独立站平台在进行第三方平台模式的探索和品类扩展，以尝试突破自营型平台可能面临的增长瓶颈。跨境电商平台竞争加剧，全球电商增速放缓，越来越多的平台主体争夺市场份额，守存量、拓增量逐渐成为行业趋势。各大平台通过商业模式创新触达不同类型的优质卖家，如凭借全托管模式直连供应链的工厂型、工贸一体型卖家，借助半托管模式链接具备本土物流履约能力的海外仓卖家。各大平台不断优化并完善配套布局，提高平台自身的吸引力。2024 年以来，头部平台竞相推出新策略，通过放宽入驻条件、提供费用补贴、加大流量扶持等手段吸引不同经营主体的商家入驻，同时通过加速服务体系、仓储物流等环节的建设构筑竞争壁垒，为卖家打造成熟的营商环境。
近年来，各国电商贸易法律法规逐步完善，一些欧美国家着手规范电子商务平台，出台了针对跨境电商的税收政策。在新的经济形势和各国电商制度更加完善的背景下，跨境电商面临新一轮挑战。随着全球贸易保护主义的加剧，越来越多的国家调整关税政策并实施更加严格的进出口管制。这些监管政策的变化，迫使中国出海企业在合规性方面投入更多资源，并应对更加严格的市场准入条件。下面介绍一些典型的跨境电商政策挑战。
美国：自 2025 年 1 月 1 日起，太阳能硅片和多晶硅的关税税率增至50%，而特定钨产品的关税税率则会升至 25%。美国政府收紧“小额包裹免税”机制，这意味着价值低于 800 美元的小包裹将不再自动享受免税待遇。美国总统于 2025 年 2 月 1 日签署行政令，对从中国进口的商品加征 10%的关税。此外，还规定 800 美元以下小包裹的最低限度豁免不再适用（2 月 7日开始暂时性恢复，等待联邦机构于 4 月 1 日提交正式审查报告）。2025 年4 月 3 日，美国宣布将把所有国家的基准关税税率定为 10%；对进口汽车征收 25%的关税。
欧盟：2024 年 12 月 9 日，欧盟正考虑针对跨境电商平台，如Temu和SHEIN引入新的税收政策，对每件商品收取行政处理费用，且欧盟官员提议废除 150 欧元以下包裹的关税豁免政策。
墨西哥：自 2025 年 1 月 1 日起，所有通过电商平台销售产品的外国企业将被征收 16%的增值税。墨西哥将对 100 多种进口纺织成品临时征收35%的关税并正在整理禁止出口到墨西哥的（纺织品）产品清单，以保护墨西哥纺织和服装行业。
越南：自 2025 年 7 月 1 日起，取消低成本进口商品的免税待遇，并将增值税率由现行的 8%提升至 10%。同时，跨境电商平台必须承担为卖家代扣代缴税款的责任，并向当局报告所收税额。
泰国：2024 年 12 月 10 日，泰国宣布将对中国进口商品的检查比例从随机抽检改为 100%全面审查，涵盖进口文件和价格信息等。
马来西亚：2024 年 12 月 2 日，马来西亚警示中国企业不要利用马来西亚中转以逃避美国关税。这也是马来西亚投资、贸易和工业部官员首次公开、明确对中国转口贸易发出警告。
沙特阿拉伯：自 2024 年 12 月 3 日起，沙特阿拉伯决定对原产于或出口自中国和俄罗斯的磺化萘甲醛（SNF），加征 18.12%至 34%的最终反倾销税，并将在接下来的 5 年内有效。
综合分析，短期关税压力影响盈利水平，但可通过终端提价、重构全球供应链等方式在一定程度上缓解，长期无须多虑，主要由于中国卖家背靠国内制造业优势，关税压力不足以抹除国货高性价比出海的核心竞争力。800 美元豁免政策取消等因素导致关税成本增加，低价跨境电商卖家或将受到严重影响，进而加速优胜劣汰，但对头部精品卖家影响可控。
首先，跨境电商加速品牌化升级，从粗放铺货走向精细化运营。近年来，美国、欧洲的生活成本上升和经济形势不确定，使消费者更看重价格，而不是品牌忠诚度。越来越多的消费者选择较便宜的产品，而非他们熟悉的品牌。运费、折扣券和便宜替代品的可用性都对消费者的购买决定产生重大影响。
其次，在数据时代，多渠道精细化经营将成为未来跨境电商发展的主旋律。通过用户行为数据寻找目标客群、分析用户旅程、定位业务痛点，深度挖掘用户数据。企业应该积极拥抱科技创新热潮，在AI赋能下实现智能化运营，快速洞察消费需求并打造差异化产品。卖家应该关注消费者的价值主张以及他们为客户提供的价值。每个企业都需要照顾其现有的、对价格敏感的客户。卖家应探索可以促进销售或导致放弃购物车内选定产品的客户旅程因素。
再次，跨境电商企业正积极融入多渠道布局趋势，头部企业全渠道经营正逐渐成为发展重心。各大跨境电商头部企业通过整合线上线下资源，打通不同平台之间的壁垒，为消费者提供更便捷、更具个性化的购物体验。除了亚马逊，Temu、SHEIN、TikToK Shop 等平台逐渐成为卖家拓展新市场的主流选择。以亚马逊为代表的货架电商、TikTok Shop 领衔的内容电商以及DTC品牌独立站三足鼎立，并细化出半托管、全托管、自运营等更多模式。因此，跨境电商卖家需要利用各平台的差异化优势，针对不同消费市场在选品、运营、营销等环节制定细分策略，精准触达多样化的目标消费群体。现阶段，跨境电商卖家正走向品牌化，需要摒弃传统的“卖货”思维以及粗放运营的泛品模式，通过深耕垂直赛道逐步追求高品质、高附加值的产品，打磨品牌效应并构筑核心竞争壁垒。跨境电商卖家需要注重品牌建设和品牌推广，通过提高产品质量、优化用户体验、加强售后服务等方式，打造具有竞争力的品牌形象。可以通过深度本土化、加速供应链优化与物流升级，提高用户满意度。
最后，社交媒体日益重要，对美国、欧洲消费者的购买决策的影响越来越大，卖家需要争夺注意力来吸引新客户。年轻消费者在网上社区寻找真实性、娱乐性和参与性，而不只是商业交易机会。社交平台上的每日会话量逐年增加，社交媒体广告已成为发现新品牌和新产品的主要方式，甚至超越了搜索引擎。按国家、地区、年龄组和垂直领域划分，跨境电商卖家应深度分析社交策略，以确保使用适合目标受众的最佳平台。创建引人入胜、真实、信息丰富、具有高生产价值的内容应是首要任务。
人工智能（AI）技术在跨境电商行业掀起了一场又一场的生产力革命。AI工具的快速迭代为跨境电商释放出强大的创新势能与广泛潜力，从单点应用场景转变为多元化应用场景。2023 年被称为跨境电商AI年，跨境电商企业都在被人工智能的浪潮影响着。
新兴电商平台在追求价格优势的同时，还积极整合物流服务，引入AI技术优化用户体验，力求在“低价”标签之外构建更加全面的竞争优势，以适应消费降级趋势下的市场需求变化。不仅重塑了消费者的购物习惯，也为电商行业带来了新的发展机遇与挑战。下面介绍各大平台已上线的典型AI应用。
亚马逊：2023 年 5 月上线AIReview摘要功能；2023 年 12 月上线AI图像生成工具Image Generator；2024 年 2 月上线购物助手Rufus。
阿里巴巴国际站：2023 年 9 月上线AI采购助手Smart Assistant；2024 年1 月上线AI图像设计工具Pic Copilot。
Lazada：2023 年 5 月上线AI聊天机器人“LazzieChat”（私人导购）。
经过二十多年的发展，中国跨境电商进入了深耕国内供应链的新阶段。“跨境电商+产业带”是新业态和优质供应链的结合，有助于打造更具国际竞争力和创新形态的现代化产业体系。“跨境电商+产业带”是跨境电商对各地优势产业带全面赋能，推动特色产品出口，实现产业转型升级，培育自主品牌模式，是发展新质生产力的内在要求，也是数字经济与实体经济融合的典型场景。跨境电商通过数字化、协同创新、精准营销、智能物流等方式，形成立体联动的助力生态，推动产业带出口规模扩大、出口品类创新，提升产业带抗风险能力，进一步促进中国跨境电商高质量发展。
近年来，在政府和跨境电商平台的共同推动下，中国已经形成一定规模的跨境电商产业带，促进更多地方特色产品更好地进入国际市场。中国政府大力扶持“跨境电商 + 产业带”出海，主要体现在 2024 年 11 月 28日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于数字贸易改革创新发展的意见》，其中提出“推动数字订购贸易高质量发展。鼓励电商平台、经营者、配套服务商等各类主体做大做强，加快打造品牌。推进跨境电商综合试验区建设，支持‘跨境电商 + 产业带’发展。推进数字领域内外贸一体化”。在全球贸易格局重构、平台主体多元化发展、电商模式创新化等背景下，“产业带出海”呈现品牌化、高端化和全球化等特点。目前，中国“跨境电商+产业带”主要有 3 种类型，即“跨境电商+新兴产业带”“跨境电商+成长产业带”“跨境电商+成熟产业带”。从地域布局来看，主要集中在东部沿海地区；从推动外贸发展来看，加快了传统工贸的品牌化及出口品类的高端化；从市场主体培育来看，助力更多工厂型中小企业进入国际市场。未来，在“跨境电商+产业带”的助力下，跨境电商B2B大有可为。
各大跨境电商平台充分认识到，在平台白热化“内卷”、消费者更注重品质的趋势下，产业带打造供应链和品类优势的基础保障也是未来平台企业竞争的资源。跨境电商平台积极推动产业带赋能计划，加深与产业带的深度融合，推动产业带的数字化转型和升级。亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站、SHEIN等平台纷纷出台支持措施和孵化手段，加深平台和中国产业链的联系与合作。例如，亚马逊发布“产业带启航十条”，从 5 个维度出发，落实 10 项措施助力卖家发展；阿里巴巴国际站发布全球产业带计划，在全国范围内建设 10 个出口标杆产业带，深度扶持、赋能全国 100 个产业带；速卖通发布“万商复苏”计划，计划联合各地政府，激活提振 100 多个产业带，助力百万中小企业出海。
从全球范围来看，经济不稳定、地缘政治变动、国际物流成本上升和流量获取成本增加等，将继续影响跨境电商的运营环境，带来更大的不确定性。为应对挑战，企业必须不断加强精细化运营，深度打造产品开发、供应链管理、战略规划、数字化营销等综合能力，以确保在不可预测的市场环境中实现稳步增长。
尽管跨境电商行业面临诸多挑战，市场竞争激烈，增长速度逐渐放缓，但仍然充满机遇。企业在跨境电商行业保持长期竞争力的关键在于提高顾客的复购率和实施有效的运营策略。通过创新和适应市场变化，企业可以抓住新的增长机遇，实现稳步发展。尽管挑战重重，跨境电商行业依然有望在未来的国际贸易中发挥越来越重要的作用，推动全球经济的融合与发展。