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网络零售的发展和运营涉及多种理论，如零售轮转理论、网络零售组合理论、长尾理论等，这些理论从不同的角度阐述网络零售的发展规律、经营策略和市场动态，为理解和研究网络零售提供多维度的视角。
零售轮转理论又称零售车轮理论、零售之轮理论，由美国哈佛商学院零售专家M.麦克尔教授提出。零售轮转理论认为：零售组织变革有着周期性的像旋转的车轮一样的发展趋势。按照零售轮转理论，零售组织从诞生到衰落，一般要经过以下3个阶段。
（1）进入阶段。在这一阶段，新的零售组织采取低成本、低毛利、低价格的经营策略。这些组织以简陋的形象进入市场，凭借价格优势迅速提高市场占有率。
（2）费用增加阶段。随着新的零售组织取得成功，其市场份额逐渐扩大，竞争也日益激烈。为保持竞争优势，这些零售组织不得不采取低价格以外的竞争策略，如增加服务、改善店铺环境等。这些措施导致经营费用增加，零售组织进而转化为高费用、高价格、高毛利的组织。
（3）衰落阶段。随着经营费用的不断增加，原有的零售组织逐渐失去价格优势。此时，新的、更低成本、更低价格的零售组织开始进入市场，对原有零售组织构成威胁。这些新的零售组织重复着进入阶段的过程，导致原有零售组织逐渐衰落。
零售轮转理论有助于理解零售组织及零售业态（即经营形态）的兴起与衰落，以及不同零售组织之间的竞争关系。其核心思想是，零售组织或零售业态如同一个不断旋转的车轮，新的零售组织或零售业态会在车轮底部以低成本、低价格的形式进入市场，并逐渐提升服务质量，最终转化为高成本、高价格的零售组织或零售业态，从而为下一个新进入者留下机会。早期，百货商店、连锁店、折扣商店等都是沿着这一规律发展起来的。网络零售的出现实质上也符合零售轮转理论。
需要注意的是，零售轮转理论存在以下基本前提，这些前提为该理论提供适用的框架和条件。
（1）市场存在对价格敏感的消费者。这些消费者对新零售业态的低价策略非常敏感，愿意尝试新的零售业态以获取更低的价格。
（2）消费者的忠诚度低。对价格敏感的消费者的忠诚度通常非常低，这意味着他们很容易被更低的价格吸引，转向提供更低价格的零售组织。
（3）新的零售业态能够以低成本运营。相较于现有零售业态，新零售业态有更低的运营成本，这使得它们能够以更低的价格进入市场并吸引消费者。
（4）零售组织调整价格和服务水平。随着新零售业态的成长和市场份额的扩大，零售组织会逐渐提高价格和服务水平以维持利润水平，这将导致其成本增加，从而失去原有的价格优势。
专家指导
零售轮转理论主要关注成本和价格，但现实中消费者的需求还受到品质、服务、便利性等因素的影响，这些因素未在该理论中得到充分体现。另外，零售轮转理论将复杂的零售业发展过程简化为几个阶段，这忽略了实际市场中存在的多样性和复杂性。
网络零售组合理论是传统的营销组合理论在网络零售业中的进一步发展，它将网络零售的特点融入营销组合中，以适应网络零售环境下的特殊需求。网络零售组合理论中比较常用的是7C理论，这一理论有助于更好地理解和满足消费者需求。以下为7C理论的主要内容。
（1）消费者便利。这是指商家提供的购物方式或服务应方便消费者，满足其便利性需求，包括优化网站设计、提供多种支付方式和便捷的物流配送服务等。
（2）消费者价值与利益。这是指商家提供的商品或服务应满足消费者的价值和利益需求，因为消费者想要从商品或服务中获得额外的价值和利益，而不仅仅是商品本身的功能和特性。商家可以深入了解消费者的需求，为消费者提供一些增值服务，如建立完善的售后服务体系，包括提供退换货服务、客服支持等，确保消费者在购买商品或服务后能够享受无忧的售后服务，从而提高他们的满意度和忠诚度。
（3）消费者成本。这是指消费者在购买商品或服务过程中需支付的总成本，包括商品价格、运费、时间成本（在一定时间范围内为达到某种目的或完成某项任务而消耗的时间资源，以及这些时间资源带来的机会成本）等。商家可以通过优化供应链、降低运营成本、提供价格优惠等方式来降低顾客成本。
（4）沟通与消费者关系。这是指商家与消费者之间的沟通和互动，以及建立和维护良好的关系。商家可以通过在线客服、社交媒体、电子邮件等多种渠道与消费者保持联系，及时解答消费者疑问，处理消费者投诉，并为消费者提供个性化的服务。
（5）计算与品类管理。这是指商家利用计算机技术对商品品类进行管理和优化，以提高销售效率和消费者满意度。商家可以通过数据分析、库存管理、商品推荐等手段来优化商品品类结构，提升销售预测准确性，并降低库存成本。
（6）消费者特许。这是指商家通过提供独特的商品、服务或展现良好的品牌形象等方式，赢得消费者的信任和忠诚，从而建立独特的竞争优势。商家可以通过品牌塑造、差异化策略、个性化服务等方式来赢得消费者特许。
（7）消费者关心与服务。这是指商家对消费者的关心和服务程度，涉及售前咨询、售中服务和售后服务等环节。商家可以通过提供专业的售前咨询、快速的物流配送、完善的售后服务等方式来关心和服务消费者。
2004年，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出“长尾”这一概念。2006年，他在著作《长尾理论》中正式提出长尾理论。这一理论可以简单概括为：当商品存储和流通的渠道足够大时，非热门商品（即长尾部分）所占的市场份额可以与少数热销商品的份额相匹敌，甚至超过这些热销商品的份额。图1-1所示为长尾理论的模型图。图中，左侧是相对较短的“头部”，代表少数热销商品，其通常具有较大的市场需求和较高的销量；右侧是长长的“尾部”，代表非热门商品，这些商品虽然单个的市场需求小、销量较低，但由于种类繁多，它们聚集在一起时，可以形成与“头部”市场相匹敌甚至更大的市场份额。
图1-1 长尾理论的模型图
在网络零售中，长尾理论主要强调利用互联网的广泛覆盖和低成本优势，通过聚合分散的小众市场需求，创造新的商业模式和市场机会。例如，亚马逊的图书销售就应用了长尾理论。亚马逊拥有数量巨大、类型繁多的图书库存，远超传统书店。这种几乎无限的“货架空间”使得亚马逊能够销售各种长尾图书，即那些销量不高但种类繁多的图书。在亚马逊的图书销售额中，有很大一部分来自销量较低的图书，这体现了长尾图书的巨大市场潜力。另外，亚马逊利用先进的数据分析技术追踪消费者的购买历史和浏览行为，据此推荐符合消费者兴趣的图书，从而促进某些长尾图书的销售。同时，消费者可以在亚马逊上发表书评、评分、提问和回答，这些消费者行为产生的内容可以为潜在消费者提供宝贵的参考信息，帮助他们做出购买决策。对于长尾图书来说，这些内容尤为重要，因为它们往往能够弥补这些图书在宣传和营销方面的不足，促进长尾图书的销售。通过上述方法，亚马逊成功地利用长尾理论改变了图书销售市场的格局，不仅提供了极其丰富的图书选择，满足了消费者多样化的阅读需求，同时也为小众作者和独立出版商提供了展示和销售图书的机会。
“众包”一词最早在2006年6月的美国《连线》杂志中由杰夫·豪（Jeff Howe）提出，其含义为：企业或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络。
众包就是社会生产，其优势主要如下。
（1）降低成本。一方面，众包允许企业根据项目需求灵活调配人力资源，无须长期雇佣全职员工，这可以降低人力资源成本；另一方面，在商品研发和营销推广方面，众包能够利用网络社区的创意和资源，以较低的成本获得高质量的设计方案和营销内容等，这可以减少企业的自主研发和营销成本。
（2）提高效率。众包能够迅速汇聚大量参与者的智慧和力量，以更高效的方式解决问题和完成任务。另外，企业可以通过众包平台收集供应商信息、评估供应商绩效等，从而高效地选择优质供应商，优化库存管理和物流配送等环节，提高供应链的整体效率。
（3）增强创新能力。众包突破企业内部封闭式创新的局限，将创新活动扩展到整个网络社区。不同背景、不同领域的参与者能够为企业提供多样化的创新视角和解决方案，从而激发企业的创新活力。
（4）提高消费者满意度。众包使消费者能够直接参与商品或服务的优化过程，从而更加贴近消费者的实际需求和使用习惯。这种以消费者为导向的改进方式有助于提高消费者满意度。
众包理论是一种基于互联网平台的分布式问题解决模式，它将任务或问题外包给大量分散的参与者（通常是网络社区中的志愿者或专业人士），利用他们的智慧和力量来收集信息、解决问题。众包理论的核心在于通过开放和共享的方式，将资源和任务进行有效匹配，实现资源的优化配置和高效利用，使得任何拥有特定技能或兴趣的人都可以参与任务。在网络零售中，众包理论的应用主要包括以下4个方面。
（1）市场调研。商家可以通过众包平台发布在线问卷来收集消费者的消费偏好和需求等信息，以更好地了解目标市场。除了发布在线问卷，商家还可以通过众包平台组织在线访谈、小组讨论等活动，邀请消费者、行业专家等分享意见和看法，进一步了解消费者的真实需求和期望，同时在讨论和交流中激发新的创意和思路。
（2）商品设计。商家采用众包的方式让消费者参与商品设计，并通过收集消费者的创意和需求设计新品。例如，一些服装品牌通过举办服装设计大赛，鼓励消费者自主设计服装，承诺获胜作品将投入生产并销售，同时给予消费者一定的奖励或提成。
（3）营销推广。商家采用众包的方式鼓励消费者分享商品的使用体验，包括文字评价和图片，并将这些内容作为开展口碑营销的物料，从而提升营销推广效果。另外，部分商家会邀请消费者参与营销活动的设计，这种方式可以充分利用消费者的创造力，提升营销活动的新颖性，从而提升营销活动的吸引力和推广效果。
（4）数据分析。消费者的浏览、搜索和购买行为数据可以通过众包方式收集，这可以为商家提供关于消费者偏好和行为的洞察。另外，众包模式下，商家还可以收集关于竞争商品的相关数据，包括价格、销量、评价等，这有助于商家分析自己的商品在市场中的竞争优势与不足。
课堂讨论
众包活动中可能产生哪些法律和道德问题？商家应当如何保护参与众包活动的个体的知识产权？
零售生命周期理论于1976年由美国学者戴维森（Davidson）、贝茨（Bates）和巴斯（Bass）3人共同提出。该理论认为：零售业态像它们销售的商品和服务一样，也存在明显可变的生命周期阶段，所处生命周期阶段不同，其会表现出不同的特征。零售生命周期理论不仅适用于实体零售业态，也适用于网络零售业态。根据零售生命周期理论，零售业态会经历创新、成长、成熟、衰退4个阶段。
零售生命周期理论认为，新的零售业态的创新是通过经营方法的革新实现的，而经营方法的革新多以基于低成本经营的低价格为特征，但也可能通过商品组合、客户服务、销售方式、选址、店铺设计或布局、促销手段、营业时间、物流体制等途径进行革新，通常以组合式创新居多。在这一阶段，新的零售业态的经营模式和特点尚未被广大消费者及行业内部充分认知，市场占有率尚处于低位，加之新的零售业态的开发投入、店铺建设及市场拓展的高昂成本，使得初期赢利比较艰难。另外，新的零售业态的崛起还会触动行业内现有零售业态的利益，引发竞争，甚至可能招致同行的质疑与批评。新的零售业态尚未能在零售行业内确立起稳固的地位和形成较大的影响力，对既有的市场竞争格局影响有限。
零售生命周期理论认为，在这一阶段，新的零售业态开始被消费者接受，其特点在业内被理解和认可，市场占有率迅速提高。此时，新的零售业态与现有零售业态之间的竞争日益激烈，新的零售业态往往被视为行业内有力的竞争者。现有零售业态开始采取各种手段积极地防卫，以免消费者进一步流失，并部分地借鉴新的零售业态的经营方法，同时零售市场的活力得到提升。
随着市场逐渐饱和，新的零售业态进入成熟阶段。零售生命周期理论认为，在这一阶段，现有零售业态失去活力，扩大消费者规模的可能性已不大，企业的销售额主要依赖于现有消费者。新的零售业态通常保持既有的市场竞争格局，并以传统零售业态的身份应对创新零售业态的出现。尽管企业都在尽力维持成长阶段所赢得的市场份额，但主导企业的市场份额会开始下滑。同时，企业的销售额虽然依然可观，但利润率开始走低，如何削减成本成为企业面临的首要挑战。为保持在成长阶段获得的差异化优势，各大企业的竞争行为推动市场进一步成熟并趋于稳定。对于那些采取连锁经营模式的企业来说，这一时期会开始关闭表现不佳的门店，并在更有利的地点开设新店，同时也会考虑进军其他具有成长潜力的零售业态，朝着多元化、复合型的零售方向发展。需要注意的是，即使是进入成熟阶段的零售业态，如果能够成功地在经营管理的某一方面进行改良，也可以重新回到成长阶段。
零售生命周期理论认为，在这一阶段，该零售业态（即原来的新的零售业态，现已成为传统零售业态）由于消费者购买行为的变化和创新零售业态的出现和成长，销售额逐渐下降，市场明显萎缩，整个业态的市场份额都在下滑，甚至有些企业开始退出市场。由于整个业态的市场份额均在下降，所以业态内企业之间的竞争趋于缓和，不再激烈。
零售生命周期理论阐述了现有零售业态的发展过程及其发展原因。该理论认为，零售业态的发展受到众多因素的影响，如价格周期、市场状况、宏观经济状况的变化等。然而，这一理论并未明确指出零售业态发展和变迁的决定性因素，也就是说，它没有具体解释为什么零售业态会发生变化，以及为什么存在生命周期等现象。同时，该理论也没有考虑消费者的反应和偏好对零售业态发展和变迁的作用。
交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主罗纳德·哈里·科斯（Ronald Harry Coase）于1937年提出的，旨在解析企业的本质及市场交易的内在机制。网络零售交易成本理论则是交易成本理论在网络零售环境下的具体应用和拓展。
交易成本是指在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作而达成交易所支付的成本。这些成本不仅仅是物质性的，还包括时间、精力等非物质性投入。交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本，不同的交易往往涉及不同种类的交易成本。总体而言，交易成本可分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本及违约成本等。
（1）搜寻成本。这是指寻找合适的交易伙伴、商品或服务所花费的时间和资源。在信息不对称的市场中，搜寻成本可能相对较高，因为需要付出更多的努力来找到合适的信息。
（2）信息成本。这是指获取、处理和理解交易相关的信息所需的费用，包括了解市场条件、商品、价格水平、交易伙伴的信誉等产生的成本。信息成本与搜寻成本密切相关，但信息成本更侧重于信息的处理和分析。
（3）议价成本。议价成本是指在交易中达成协议所花费的资源，包括就价格、交货时间等达成协议而产生的成本。议价成本可能因为双方的期望、谈判技巧和策略的不同而有所不同。
（4）决策成本。决策成本是指评估不同交易选择并做出决策所产生的成本，涉及预测未来市场条件、评估风险和收益、选择最佳交易伙伴或投资机会等。
（5）监督交易进行的成本。监督交易进行的成本是指确保交易双方履行合同条款所需的费用，涉及跟踪交易进度、检查产品质量、管理支付和交付流程等。
（6）违约成本。这是指违约时所需付出的成本，即在合同或协议中，一方未能按照约定履行其义务（即发生违约行为）时，所需承担的经济和信誉损失等。
这些成本在交易过程中是不可或缺的，因为它们确保了交易的顺利进行和完成。将一般的生产成本与交易成本相比，前者主要关注人与自然界的关系，如原材料、劳动力等的投入；后者则更多地关注人与人之间的交往和合作，它是人类社会生活一个不可分割的组成部分。只要有交换和交易存在，就会有交易成本的发生。
就网络零售而言，其也存在类似的交易成本。尽管网络零售交易成本仍然涵盖搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本和违约成本等，但在网络零售环境下，交易成本发生了一些变化。例如，互联网提供丰富的商品描述、消费者评价和比价信息等，可以减少信息不对称的问题，但是验证这些信息的真实性和可靠性可能需要付出额外的努力；消费者通常通过比价和促销活动来寻求更低的价格，而不是直接与商家议价，但网络零售平台或商家经常会推出折扣和促销活动，这可以被视为一种间接的议价机制，产生的成本也可以归为议价成本。
在网络零售中，交易成本理论的核心应用在于理解和分析如何在网络零售环境下通过降低交易成本来提高交易的效率和消费者价值。需要注意的是，只有在消费者看重交易成本和交易成本低的情况下，才能创造消费者价值，并增强竞争优势。笼统地强调降低交易成本并不可行，应该将各项交易成本拆解，找出消费者重视的交易成本并努力将其降低。