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消费者选择品牌的行为常被比作“掷骰子”或“抛硬币”。消费者购买产品时选择哪个品牌如同掷骰子一样具有随机性，因此，提升你的品牌被选中的概率至关重要。这种比喻背后的理论基础是离散选择模型
，它阐释了人的决策机制。理解“非顾客”的关键在于增加他们“掷骰子”的次数。
即便品牌不做任何事情，重度用户也会“掷骰子”，而非用户和轻度用户则根本不会或很少“掷骰子”。要促使“非顾客”购买产品，商家首先必须让他们“掷骰子”。为此，商家需要在“非顾客”的生活情境中设置尽可能多的品牌入口，从而提高他们接触品牌的概率。这种思维方式被称为“CEP”，即“品牌接触点”思维 3 。如何利用这些进入点，将其与品牌关联起来，也就是“设计品牌新入口的方法”，是本书探讨的一个核心议题。
“质性研究法”包括顾客访谈和行为观察等手段，在理解“非顾客”的过程中得到广泛应用。有关专家从理解他人合理性的角度探讨了质性研究的作用。
我们的社会是由多个相互矛盾的“游戏”构成的……我们的日常生活中同时运行着许多游戏，但它们往往是相互矛盾的。至于参与哪个游戏，则由行为者自己决定。然而，我们通常只关注其中一个游戏，也就是“自己更容易获胜”的游戏，而相形之下，其他行为者看起来就像是在这一特定的游戏中进行了失败的选择。然而，你仔细观察就会发现，其他行为者实际参与的是另一个正在运行的游戏。社会学家的职责就在于揭示“另一个游戏”的存在。 4
如果品牌的营销对象是重度用户或“粉丝”，那么“顾客是具有某些特征或倾向”的用户画像可能会有所帮助。然而，如果品牌的营销对象是非用户或轻度用户，这就意味着要让本来对品牌没有兴趣的人在不同的场景或时机下购买产品。因此，于品牌而言，重要的不是理解顾客的基本特征或倾向，而是理解顾客偏离这些基本特征时的心理和行为。
对商家而言，与其从远处客观地观察顾客，不如将自己置身于“非顾客”所处的情境之中，主动体验他们所参与的游戏。商家需要了解顾客的行为在什么时候会受不同价值观的影响，以及顾客在什么情境下会选择不同于以往的品牌。商家若要向“非顾客”推销产品，就必须理解顾客所参与游戏的规则（合理性），并据此重新诠释品牌，从而为品牌创造新的机会，也就是增加顾客“掷骰子”的次数。
这里我要稍微谈一下理科思维。现在会处理数据的商务人士日益增多，但能够通过数据制定营销策略的人很少。尽管如今商家借助Python等工具可快速构建高级统计模型，但真正重要的是，商家需要理解这些模型所揭示的顾客购买行为的规律，并将其应用于商业实践。我们首先需要弄清楚模型捕捉到的顾客购买行为的特点，以及在具体情境中应用这些规律可能带来的影响。将这些原则和规律内化于心，我们就能从全新的视角理解顾客、思考营销策略。而理解“非顾客”的关键便在于这种视角的转变。
以“零阶模型”为例，这是一种假设消费者每次的购买决策与之前的购买行为无关的模型，即消费者的购买决策是独立的，每次购买行为都是一个新的开始，不受之前购买行为的影响。
品牌能否进入消费者的选择范围，完全取决于消费者的个人偏好（对品牌效用的评估），而这些偏好决定了各个品牌被选择的概率。例如，我在购买罐装咖啡时，会在三得利的BOSS、可口可乐的GEORGIA和悠诗诗（UCC）的BLACK无糖三个品牌中做出选择，而我选择它们的概率分别为60%、30%和10%。在“零阶模型”的假设下，即便我上次购买了三得利的BOSS并对产品感到满意，但这并不会影响我本次的选择，我仍会从这三个品牌中随机选择。虽然单次选择看似随机，但从长期累积的购买数据来看，会发现我购买这三款咖啡的比例稳定在60%的三得利BOSS、30%的可口可乐GEORGIA、10%的悠诗诗BLACK无糖。
营销人员在顾客购买行为中发现的原则和规律将直接影响营销策略的制定（见图0-1）。例如，商家若想提高罐装咖啡的重复购买率，应采取何种策略？
图0-1 购买行为的规律与原则
商家常见的改进方向是提高顾客的满意度和忠诚度。如果依据“满意度高（原因）→下次再选择（行为）”这种规律，营销策略就会如图0-1的模式A所示。然而，如果单凭满意度就能决定顾客的选择，那么我每次都应该选择最让我感到满意的三得利BOSS。但现实并非如此，我选择可口可乐GEORGIA的概率仍占30%，选择UCC的BLACK无糖的概率仍占10%。如果你能意识到“满意度和忠诚度并不是顾客购买决策的决定性因素，而只是其中的变量”，那么你将制定出完全不同的营销策略。
零阶模型的含义是消费者每次的消费行为都类似于掷骰子，即根据当时的状况和情境随机做出选择。当你意识到这一点时，就能发现“当时的情境→行为”的规律，并制定营销策略，也就是模式
B，这更接近消费者行为的本质
。在阅读第3章时，你会发现促进顾客重复购买看似是提升顾客忠诚度和满意度的游戏，实则是提高商品渗透率的游戏。
因此，在针对非用户或轻度用户的营销过程中，经常出现“看似是A，实则是B”的现象。这就要求我们暂时抛开那些传统的营销常识和固有的目标群体画像，重新认识顾客。为此，我们也需要拓宽视野，探索营销领域之外的知识。
关于人类认知和行为理解方面的见解不仅限于营销领域，它们在许多其他领域也有所体现。将这些见解结合起来，我们可以更好地应对“理解非顾客”这种棘手的问题。例如，理解“非顾客”的过程存在一种由负二项分布
揭示的“双重危机”
现象，它反映了顾客购买行为背后的重要规律。尽管它以稍显晦涩的数学形式呈现，但借助心理学、文化人类学、认知行为疗法等领域的知识，我们依然可以将这些抽象的数学逻辑转化为具体的行动指南。本书介绍了一种融合理科思维与文科思维的方法，旨在帮助读者更好地理解和应用这些概念。