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本书将基于多样证据，介绍“理解非顾客”的理念和原则。这些理念、原则与人们在传统商业中习以为常的观点和思维方式截然不同。在这里，我列出了一些在目前商业和市场营销中被认为是理所当然的观点，并从“非顾客”的视角对它们提出质疑。初次阅读时，你可能会觉得从“非顾客”的视角重新审视那些观点有悖直觉或难以接受，但随着阅读的深入，你将理解采用“非顾客”视角的价值与意义。
观点1：日本市场整体不断萎缩，所以销售额下降在所难免。
错！实际上，也许只有你的品牌的顾客在减少，而仍有其他品牌的业绩保持着增长态势。即便整个品类市场在缩减，一些特定品牌的渗透率
却仍在提升。你知道这背后的原因吗？你能否解释为什么出现这种现象，知不知道自己的品牌如何实现类似的增长？
观点2：培养品牌的“粉丝”并重视忠实顾客，业绩就会增长。
错！除了少数特例，理论和数据都显示，品牌单纯关注“粉丝”或忠实顾客并不能有效提升市场份额。即便品牌努力培养顾客的忠诚度，重度用户和轻度用户仍旧急速更迭。诸如“只要减少几个百分点的顾客流失，利润就能大幅增长”的说法，往往是商家对数据的错误理解。二八法则
在多数情况下并不适用，品牌的销售额有很大一部分是由那些对品牌不太感兴趣的轻度用户贡献的。因此，真正影响业务增长和市场份额的，往往是那些经常被忽视且不易被察觉的“非顾客”群体。
观点3：我们只做利基市场，不需要开发新顾客。
错！诸多研究结果表明，通过纯粹的利基市场战略实现业务增长的品牌极为罕见。多数所谓的“利基品牌”，其实并没有意识到它们的市场定位仅被特定群体所接受。你知道在这种状态下吸引新顾客或扩大市场份额有多困难吗？我们不应只关注那些支持利基市场的少数重度用户，而应将目光投向市场的大多数群体，也就是那些非用户，并思考他们没有购买的原因。对非用户来说，公司宣扬的产品或服务的卖点（顾客价值）在他们眼中可能毫无价值，因此，他们才一直没有购买。
观点4：对于非用户和轻度用户，STP
和用户画像等框架和工具依然有效。
错！非用户的冷漠与顾客的属性或特征无关，因此，传统以人为中心的细分市场和目标市场营销并无意义，也难以构建有效的用户画像。针对非用户和轻度用户，深入理解他们的“背景”，也就是他们未被满足的需求和潜在动机，比单纯设定用户画像更为关键。此外，采用“P→T→S”的思考方式更有助于洞察市场。你知道吗？许多研究者已经对STP，尤其是细分市场的概念提出了疑问。“我们的品牌独一无二，吸引了不同的顾客群体。”这种说法只是营销人员的一厢情愿，因为相同的顾客群体往往也会购买竞品。实际上，市场中不存在真正的顾客细分，即便有，也只是在顾客购买行为中找到一些规律性差异。
观点5：消费者是非理性的。人的心理和行为是无意识的，因此品牌无法理解也无法改变消费者。
错！消费者是理性的，他们的心理和行为有自己的合理性，只是品牌不了解而已。我们对顾客来说是旁观者，对旁观者而言非理性的心理和行为在“当事人（顾客）”所处的环境中往往非常合理。品牌需要有能力理解消费者，并且在一定程度上改变消费者。如果我们将自己不理解的事物简单地认为是非理性的，那就是对理性的误解。
观点6：外资企业可能擅长理解顾客和提升顾客体验，但日本公司坚持产品导向，不擅长研究消费者。
坚持产品导向并没有错。你也不必勉强自己模仿领先企业的最新营销案例，日本企业有契合自身文化、习惯的理解顾客的方法和创造顾客价值的途径。这正是本书所探讨的内容——从产品和服务出发，运用“重新诠释的技术”来打动冷漠的“非顾客”。