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数据驱动是一个容易让人产生误解的概念。身为营销领域的专家，我经常被邀请参与新业务和营销项目的开发。与此同时，我也经常遇到一些人，他们错误地认为“查看过数据就等于理解了顾客”。无论是市场调查、数字平台分析、客服中心收集的顾客反馈，还是社交媒体上的信息检索，尽管数据来源多样，但“查看数据就等于理解顾客”的观念似乎已经根深蒂固。
确实，数据有助于我们更好地理解顾客，但仅仅通过查看数据就认为自己完全理解了顾客，这种想法未免过于肤浅。
[×]只要查看数据就能理解顾客。
[⚪]只有理解影响顾客购买行为的内在规则，通过数据驱动获得的知识才能够在实际工作中发挥作用。
你是否听过“不要思考，去感受”这句话？这是电影《龙争虎斗》中李小龙的经典台词。接下来还有这样一句话：“我指着月亮是为了让你注意到月亮，为什么你却只盯着我的手指看呢？”
这就是禅宗的“指月”公案，我们可以用这个公案生动阐释数据与顾客之间的关系。 在这个比喻中，月亮代表了佛教的真理，而手指则是经文的隐喻。其寓意在于，我们不要被手指（经文）所迷 惑，而应关注手指（经文）所指向的月亮（真理）。在市场营销的情境中，手指可以解读为数据，月亮则代表顾客。
正如这句话所告诉我们的，仅仅查看数据并不足以真正地理解顾客。数据只是结果的体现。若只关注结果，你就无法明白造成这种结果的原因。
解决问题的关键在于探究产生这种结果的过程和机制，并寻求结果的可复制性。这种探究过程才是理解顾客的本质。只有理解数据背后影响顾客购买行为的内在规则或规律，基于数据分析获得的知识才能够在实际工作中发挥作用。
此外，假设检验也是一个被随意使用的概念。市场营销人员常被灌输这样一个观点，“提出假设并进行检验是科学的做法”。然而，这种观点有时会被理解为“只要提出假设并进行检验，就能得到正确答案”。这可能会导致一种误解，那就是随意提出的想法只要建立了假设，收集过数据，进行过测试，就能变成真理。这种做法在某种程度上已经变成了一种停止深入思考的借口。
[×]只要提出假设并进行检验，就能得到正确答案。
[⚪]精心打磨问题至关重要。
这种思维方式在理解顾客方面也是极为危险的。因为它会导致人们误以为，只要结论是通过科学方法得出的，就必然正确。或者说，一旦经过了检验，就应该将有关假设视为永恒的真理。这种思维定势会严重阻碍自己和他人深入思考。
实际上，假设检验并非一次性的简单过程，而是一个动态的、循序渐进的过程：从先前的研究成果或观察中提炼出问题，建立假设并进行检验，而检验结果又再次引出新的问题（见图3-1）。
图3-1 理解顾客的持续过程
如果最初提出的问题就是错误的，那么无论如何进行假设检验，最终也只是从错误的方案中选出稍微好一点的而已。因此，理解顾客的关键在于建立假设前所提出问题的准确性。最初问题的答案会引出下一个问题，通过解答它们，会逐渐触及核心。
虽然事实（现象）只有一个，但真相（对现象的解读）却因人而异。很多时候，即使我们检验了一个假设，也不可能百分之百理解顾客。实际上，持续提出问题并精炼问题本质的过程就是不断加深顾客理解的过程。