第3章
新获客的4大反常识

不符合典型顾客特征的少数群体、

以营销人员预料不到的方式

使用产品的非顾客，

往往预示着新的市场机会。

本章将探讨传统营销与非顾客营销的区别，阐述理解非顾客所需的视角，并揭示与营销相关的常见误区。通过阅读本章内容，你能掌握理解非顾客的整体框架和要点。

理解顾客与理解非顾客的核心区别在于出发点不同。在日常生活中，你可能只对一两个品牌有偏爱，对其他品牌却鲜有关注，只是将其视作一种普通商品。这种只将品牌视作普通商品的认知状态正是理解非顾客的出发点。而理解非顾客的目的便在于从这个角度出发，探索如何增加这些品牌的营销机会。

在传统营销理论和方法中，有些策略对重度用户和忠实“粉丝”非常有效，但不太适用于吸引轻度用户或非用户。这些策略不仅无效，甚至会产生相反的效果，导致非顾客流失、预期销售额无法达成，甚至带来更负面的营销后果。我曾目睹许多项目，投入了数千万甚至数亿日元，却因营销策略的误用而以失败告终，最终变成了一场代价高昂的“营销游戏”。

这样的情况并非人们所愿，但确实时常发生。一些营销人员认为制定的策略十分有效，却因为误判了问题的性质和解决方法的性质，导致营销策略出现了相反的效果。本章将基于这些背景，深入探讨非顾客营销与传统营销的差异，并与大家共同讨论在吸引新顾客和拓展市场过程中解决问题的方法和需要警惕的陷阱等重要议题。

本章中还将介绍针对轻度用户的营销理论背景及相关的前期研究。如果你更关注具体方法而非理论，可以选择跳过这一部分。然而，对于营销从业者，我建议按照顺序阅读，因为这有助于你重新审视那些看似合理的营销常识。

表3-1描述了传统营销与非顾客营销的差异。接下来，我将依次按照以下顺序进行解释：“数据驱动方面的差异”“顾客调查和分析方面的差异”“STP战略方面的差异”和“品牌战略方面的差异”。在此过程中，用“×”表示对传统营销的理解误区，用“⚪”表示非顾客营销所需的视角。