芝士蛋糕营销，从行为中洞察情境和逻辑

现在，让我们回到芝士蛋糕的营销案例。我们的目标是促使漫画中的主人公选择购买芝士蛋糕，为此，我们需要深入了解他的日常行为模式及其背后的动因。这位男士在工作时习惯用视频流媒体播放音乐，在使用流媒体的过程中，他注意到了芝士蛋糕的广告。这个广告突出了以下3点。

产品特点：

·　低糖配方，甜而不腻（主要卖点）

·　精选3种天然奶酪，保证口感醇正

产品定位：

·　适合作为午餐后的甜点，是便利店的热销 产品

面对广告之类的外在诱惑，人们首先会产生本能反应。比如疲劳时会萌生想吃甜食的念头，这种本能需求会让身体产生真实的欲望。我们将这种现象概括为“诱因”和“欲望”，图2-1展示了这一过程。

在本章中，我们采用这种方法将漫画中的情境拆解为多个要素，并对此进行深入分析。图2-1只是框架的一部分，用于厘清这些要素之间的关系，接下来我们会逐步完善这一框架。

然而，即使人们产生了想吃甜食的欲望，也往往不会立刻采取行动。在漫画中，这种欲望很快遭遇了“抑制”因素的影响，例如，对“最近体重上升”的担忧、医生在体检时的严肃警告，以及需要更加关注健康的自我提醒。本能欲望并不总是直接转化为行动，它们会受到理性思考和社会观念的制约。因此，我在图2-2中特别增加了“抑制”因素，来反映这种心理过程。

由于“产生欲望”和“抑制欲望”是截然相反的心理状态，在这种情况下，人们可能会经历内心的挣扎：渴望甜食，但又需要控制糖分摄入。尽管广告强调了产品的“低糖”属性，但在漫画中，男士最终抑制了自己的欲望，将甜食类的芝士蛋糕排除在了“考虑集合” 之外，最终购买了三明治和酸奶（见图2-3）。

在漫画中还有一个场景：在下班回家的路上，这位男士在购买晚餐时额外选购了红酒和冰激凌。他为什么会买红酒和冰激凌呢？通过他所说的“每天公司和家两点一线”和“感到空虚”，可以推断他对日常单调重复的工作感到乏味。可能就是这种空虚感促使他寻求某种可以充实生活的东西，进而将这种需求投射到了甜食上，如红酒和冰激凌（见图2-4）。

至此，我们已经了解并系统性地分析了非顾客的购买行为及生活背景。接下来，我们要考虑如何引导这位男士选择芝士蛋糕而非红酒或冰激凌。在他的购买行为和心理活动中是否隐藏着某些提示？

面对这种情况，我们不要只想着一下子得出关于“如何卖出芝士蛋糕”的答案，而应从“在这种情境下，人们会如何合理地看待事物”这一个新的视角来重新审视整个情境。

虽然常说顾客的行为是不合理的，但实际上，这可能只是因为我们未能察觉到顾客行为背后的合理性。而通过这样的新视角，我们可以更深入地分析顾客的行为。

为什么这位男士白天不购买甜食，在夜间却想购买如芝士蛋糕这样的甜食呢？他在白天明明更容易消耗热量，在夜间吃甜食则容易增加体重。这种看似不合理的行为背后，可能有其合理性。是什么因素支撑了这种合理性？我们应从这个角度深入分析他的行为。

·　日间

未购买甜食

·　夜间

想购买甜食

首先，我们根据图2-5来分析日间情境。显然，“吃甜食容易发胖。我必须更加关注健康。”这一想法促使这位男士选择了三明治和酸奶，抑制了对芝士蛋糕的欲望。然而，值得注意的是，他“想吃甜食”的原始欲望并未得到满足，那么这就为品牌提供了介入的机会。

当我们继续观察夜间情境，发现这位男士产生了新的需求：对日常两点一线的生活感到空虚，渴望生活的充实感。为了满足这种需求，男士最终选择购买了冰激凌和红酒。

那么，这种选择究竟给他带来了怎样的回报呢？所谓的“回报”，是指能够满足人们各种欲望的事物。显然，这个案例中的物质回报是冰激凌和红酒，那么心理回报又是什么呢？这需要我们再次审视他的生活背景与内心需求。

例如，通过这位男士所说的“两点一线”“一天结束总会感到十分空虚”等话语，我们可以感受到他每天的生活缺乏明确的“开始与结束”的节点。这可能意味着，即使他回到家中，仍然承受着工作的紧张感和压力。所以，能够圆满地结束一天，并拥有实现这一愿望的时间和空间，这对他来说就是一种心理回报。换句话说，享用冰激凌和红酒，不仅为他的一天画上了完美的句号，还给他带来了一种生活的充实感。

这一过程可以用图2-6表示出来，欲望、行为与回报形成了一个循环模式。