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尽管众多研究和著作已经强调了非顾客的重要性，但在“如何增加轻度用户数量，如何吸引对品牌不感兴趣的人群，以及如何为他们创造使用商品的机会”等关键问题上，我们的理解仍然相当有限，同时在制定针对性策略方面，仍需不断积累经验。
无论是用户画像、顾客旅程
、CRM
，还是顾客数据平台
，这些营销手段和营销工具都围绕“能够与品牌联动，产生相关数据的顾客”展开。市面上的营销书籍和有关网络内容，也将重点放在“粉丝”营销或品牌忠诚度上，更多地关注那些“看得见的顾客”。然而，对于“看不见的顾客”（那些对品牌不感兴趣的非顾客），由于数据收集困难和缺乏理解他们的方法，这一领域的探讨显得尤为不足。
此外，对于一般的营销人员来说，不仅是理解非顾客，从顾客视角出发，理解顾客也不是自然而然就能掌握的技能。现在的营销人员很难在日常工作中培养这种视角，因为他们往往只能了解到营销业务的局部情况。这一点在过去则有所不同，那时要开展营销工作，通常没有先例或指导手册，依赖营销人员的独立思考。这样其实有助于营销人员形成对商品价值转化的全面感知。
然而，除那些在年轻时就负责品牌策略的外资公司员工之外，大多数日本本土公司的营销人员的日常工作主要集中在促销、面向零售商的销售、与广告代理商的沟通以及近期在数字平台上进行的AB测试和优化。因此，他们很少有机会直接与顾客接触，这样就难以形成理解“品牌目前缺乏什么，以及如何促进业务增长”这些问题的宏观视角。
从这种宏观视角看问题属于心理学中的“程序性知识”或“图式”
。例如，在驾驶汽车时，驾驶员不会每次都查阅驾驶手册。像系安全带、启动引擎、调整后视镜和座椅高度这些步骤，对于驾驶员来说是驾轻就熟的动作，因为他们的大脑中已经内化了一套完整的驾驶图式。不过，对于从未有过驾驶经验的人来说，他们尚未形成这样的图式。
理解顾客亦是如此。仅仅重复日常工作中的一小部分任务，难以形成“理解顾客的图式”。由于缺少这种知识结构，无论接受多少来自上司的指导，或者阅读多少营销书籍，所学知识往往也只是零散的，无法形成系统。这些知识点无法联系在一起，也就难以与实际工作相结合，转化为具体行动。
因此，人们往往会在自己熟悉的领域内寻求解决问题的方法。数字营销便是一个典型例子。有人错误地认为，分析数字数据就能理解顾客，操作营销工具就能优化顾客体验，只要将CVR
提升0.1%就是在创造价值。
在吸引非用户和轻度用户方面，营销实务中最关键的是基于非顾客的情境重新诠释品牌，以激发他们的兴趣。在本章接下来的内容中，我将通过一些贴近生活的例子，帮助你理解什么是“基于情境重新诠释品牌”。
众所周知，许多孩子不喜欢浴室。我从一位认识的保育员那里了解到，那些不喜欢浴室的孩子大多是觉得在浴室里不能玩耍。他们觉得去浴室洗澡会打断自己愉快的游戏时间，而且在寒冷或炎热的环境中清洁身体十分无聊，因此才会讨厌浴室。那些不抗拒浴室的孩子，则把浴室当作一个可以玩耍的地方（见图1-3）。
图1-3 讨厌浴室的孩子与喜欢浴室的孩子的区别
有经验的保育员并不是通过告诉孩子“为什么必须洗澡”或“洗澡有什么好处”来说服他们，而是将洗澡变成一种游戏。保育员会准备水枪或小鸭子等玩具，告诉孩子们“在院子里玩泥巴后，可以去浴室里玩水”。当然，除了玩水，孩子们还需要洗头和洗身子。为了让孩子们更享受这个过程，保育员会选择易于起泡的洗发水，引导孩子们玩“泡泡变身”游戏（将泡沫涂抹在头发上，打造出不同的造型），将玩水的乐趣与清洁头发结合起来（见图1-4）。
图1-4 让孩子们爱上浴室的方法
在这里，我们可以将浴室比作一个品牌，将不喜欢浴室的孩子看作非顾客，而保育员则扮演着营销人员的角色。最初，品牌（浴室）被视为“限制孩子玩耍的地方”，然而，如果将其重新诠释为一个“可以玩水的地方”，将成功激发非顾客（不喜欢浴室的孩子）的兴趣。换言之，改变情境创造了兴趣。
保育员并不是简单地告诉孩子们浴室的作用（清洁身体），而是巧妙地利用浴室的特性（用水环境）来满足孩子的需求（玩耍），并为他们带来了新鲜体验（泡泡变身）。通过这种方式，保育员在“需求”（玩耍）、“行为”（洗澡）和“回报”（有趣的玩水游戏）之间建立起了新的循环（营销机会），并将品牌（浴室）融入其中（见图1-5）。为了有效地传达这一重新诠释后的品牌（浴室）价值，保育员使用了“在院子里玩泥巴后，让我们去浴室玩水吧”和“泡泡变身”等有吸引力的提示语。这些提示语巧妙地传达了品牌（浴室）在特定情境下给非顾客（不喜欢浴室的孩子）带来的回报，是吸引非顾客的优秀文案。
图1-5 重新诠释浴室
当然，这并不意味着所有孩子都会因此爱上洗澡。创造兴趣的关键在于通过增加品牌接触点，提高品牌的市场渗透率。 针对非顾客，我们首要的任务是增加其与品牌接触的机会，提高他们体验品牌产品的概率。因此，在日常生活中创造更多微小的品牌接触点，是扩大市场份额的关键策略。
通过保育员哄孩子洗澡的例子，你是否大致理解了“重新诠释品牌”的概念？若你感觉恍然大悟，那么我相信，你将在本书中收获愉快的阅读体验。
在第1章的最后部分，我们来思考一下日本商务人士掌握重新诠释品牌策略的意义。在外资企业中，营销方式和经营理念的关系密切，从顾客角度来考虑问题和决策已成为一种影响企业文化和营销实践的理念。然而在日本企业中，要贯彻以顾客为中心的经营理念可能存在一定的难度，但我们也不能盲目地追随潮流，而应思考如何结合日本企业的文化和习惯，探索适合日本的理解顾客与创造价值的方式。日本的制造业实力雄厚，如果能构建出一个既符合产品导向的营销习惯和经营思想，又重视顾客价值的体系，重新诠释产品和服务，就能塑造出强大的品牌。本书将详细说明重新诠释品牌的理论和方法。
在下一章中，我们将探讨如何具体实施重新诠释品牌的策略，需要哪些输入、会产生哪些输出。同时，我们将通过分析身边的产品案例，实际体验重新诠释品牌的过程。
接下来，我建议你按照本书的结构顺序进行阅读，即实践（第2章）→理论（第3、4章）→案例（第5章）。如果你希望先了解何谓“理解非顾客”，更倾向于通过实际案例而非理论来掌握知识，可以先快速浏览第2章和第5章，这样能够更快地抓住本书的要点。