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对于非顾客，许多商家处于“不自知的无知”状态，未曾意识到非顾客的存在。那么，为什么非顾客如此重要？也许有些读者会认为，维护现有顾客才是最重要的。本块内容将重新审视那些看似合乎逻辑的营销常识，并阐释为何仅面向忠实顾客或品牌“粉丝”的策略存在不足。
我想问大家一个问题：以零售价格不可变动为前提，要想实现品牌增长，你认为以下哪种策略更重要？
A. 鼓励已经多次购买的顾客再次购买（让现有顾客再次购买）
B. 吸引从未购买过的顾客首次购买（增加一个新顾客）
销售额可以通过“总购买次数×平均单价”来计算。从这个角度看，策略A和策略B对销售额的贡献相同。如果我们关注短期销售额，策略A的现有顾客往往更受重视。因为品牌更容易接触现有顾客，而且已有购买记录，所以提高重复购买率的策略更受品牌欢迎。
有些人可能认为维持现有顾客的策略成本较低，回报较高。确实，关于防止顾客流失的好处，美国营销思想领袖菲利普·科特勒等人都已讨论过。“吸引新顾客的成本可能是维持现有顾客成本的5倍”“即使行业间存在差异，但一般来说，如果顾客流失率减少5%，利润则可增加25%～85%”， 1 或许有些读者听说过这样的观点，即“1∶5法则”或“5∶25法则”，它通常被品牌视为维持现有顾客或培养忠实顾客的依据。然而，实际上这种观点存在误区，不应得到如此大范围的普及。 2-3
当我们追溯这些观点的起源时，会发现它们源自弗雷德里克·莱克赫尔德（Frederick F. Reichheld）等人的论文。
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论文中提到，若顾客流失率从10%降至5%，维持住顾客群体的时间将延长一倍
，相应地，每位顾客贡献的现金流也会增加，例如，在信用卡公司可能增加75%，在其他行业可能增加25%～85%。但将这一理论简化为“仅仅减少5%的顾客流失率就能显著提升收益”是不准确的，因为这里涉及的不是百分比，而是百分点的减少。
百分比和百分点是两个经常被混淆的概念，尽管它们的含义完全不同。如果说流失率降低5%，实际上是指在原有10%流失率的基础上减少0.5%（10%×0.05），即流失率降至9.5%。若是流失率从10%降低“5个百分点”则意味着流失率从10%直接降至5%，相当于在1 000名顾客中，顾客流失数量从100人减少到了50人，人数减半。这显然不只是防止了“5%”，而是防止了“50%”的顾客流失。而若能实现流失率减半，利润必将显著提升。为了避免在百分比和百分点上产生误解，媒体报道日本内阁支持率等数据时会采用“相比上个月上升了 x 个百分点，达到了 y %”的表述。若仅提升5%的顾客维持率就能大幅提高收益，那当然十分理想，但很遗憾，这种观点混淆了百分比和百分点，并在没有得到充分检验的情况下被普及开来。
相反，有充分理论支撑的是策略B。多项研究已经证实，品牌增长的直接动因是市场渗透率（顾客数量）。例如，一项针对超过300个品牌、为期5年的观察调研结果指出， 渗透率是营销增长的关键驱动力，而顾客忠诚度则是推动和维持渗透率的一个因素。 5 销售额和市场份额的增长直接依赖于渗透率的提升，现有顾客的忠诚度在这一过程中扮演的只是辅助角色。
在相对较新的一项研究中，相关人员对1998—2016年约500个案例的营销策略及其成果进行了分析并得出结论：“营销本质上还是一场数字游戏。 6 品牌增长主要依赖于市场渗透率，而非顾客忠诚度的提升。”这项研究在营销效果研究领域，无论是在时间跨度上还是在样本数量上都是前所未有的。研究者们还通过以下几个方面，解释了为什么不能采取只关注现有顾客的营销策略。
1. 重度用户的绝对数量相对较少。
2. 促使重度用户增加购买频率很难。
3. 通过广告改变现有顾客的认知和行为也很难。
4. 针对现有顾客的激活策略效果周期较短。
5. 即便以ROI
作为成果指标进行追踪，也无法有效提升销售额的上限。
6. 顾客忠诚度的提升并非通过针对性的策略实现，而是市场渗透率增加的结果。
将顾客视为独立个体的方式有助于直观理解以上第1～3点。以日常生活用品为例，顾客购买这类商品的费用通常从日常生活费中支出，而他们每月在此类商品上的预算几乎是固定的。现有顾客已经购买过商品了，因此很难促使他们额外再购买一些。无论收到多少直邮广告，或者广告内容如何打动他们，现有顾客的总体消费量也不会发生显著变化。尽管这些针对性的策略可以促使顾客下一次购买，但重度用户随着时间的推移，也可能会变成轻度用户。例如，一个人最初经常光顾一家喜欢的餐厅，但后来可能毫无理由地突然不去了。现有顾客的消费习惯可能会随时间发生变化，从重度用户回归为轻度用户，反之亦然。这种现象被称为“平均回归”，是时间序列数据中的常见现象，不受营销策略的控制。
关于第4、5点，激活现有顾客的策略确实存在优势和局限。积极的一面在于，这类策略能够短期内提升销售额。但问题在于，这类策略过度关注ROI，可能会限制目标顾客群体， 7 因为降低成本可以使ROI数值虚高。而这样做就无法实现长期增长所需的市场渗透率的提高。此外，如果针对同一目标群体的策略被重复使用，可能会导致效益递减，即相同成本下的回报逐渐降低。因此，单纯追求现有顾客的ROI并不能有效提升销售额的上限。实际上，相关报告中并未发现销售额与ROI之间存在显著的相关关系，却发现了渗透率与ROI之间存在负相关关系。 8
企业增长本质上是一种投资行为，其关键在于通过增加成本来实现回报的增长，而非通过削减成本来美化数据。 以上第6点涉及“双重危机”的现象，本书第3章将对此进行详细解释。
那么，我们具体应该采取怎样的策略呢？埃伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）的拜伦·夏普（Byron Sharp）教授建议增加轻度用户的数量。在各类商品类别中，高市场份额品牌和低市场份额品牌之间最大的差异在于市场渗透率。销售额和市场份额有所提升，往往是由于轻度用户数量的增加。如图1-2所示，销售额构成要素有“顾客数量”与“购买频次”，这两者的关系可以通过负二项分布图（Negative Binomial Distribution，简称NBD）来表示。 9
图1-2 “顾客数量”与“购买频次”之间的关系
该图显示，非用户和轻度用户（横轴数值较小的区域）数量庞大，重度用户数量少，且购买频率越高（横轴数值较大的区域），其数量越少。品牌若依据这一分布模式实现增长，则需要通过吸引那些每年仅购买一两次的轻度用户来扩大市场份额。无论在哪个国家，是哪种商品类别，品牌都遵循这一分布规律。 10-11 因此，即便品牌希望增加购买频率高的重度用户数量，试图让整个分布向右移，也是难以实现的。 实际上，增加轻度用户的数量，促使那些从未购买过的非用户进行首次购买，才是品牌实现业绩增长的关键。换句话说，那些购买频率不高的非顾客，才是品牌的“宝藏”。