“看得见的顾客”vs.“看不见的顾客”

“吸引新顾客”“扩大市场”“创造新的营销机会”这些都是商业领域常见的核心议题。对于企业的产品来说，市场主要由“未购买产品的非用户群体”和“每年购买一两次的轻度用户群体”组成。在本书中，我们将这些非用户和轻度用户，连同“与目标群体画像不符的少数顾客”统称为“非顾客”。

业务增长是所有企业发展的关键，吸引非顾客是实现业务增长的必要条件。然而，现实的问题是重要的非顾客往往被商家所忽视。

我们仅凭数据就能理解顾客吗

大家所在的公司都掌握着一定的顾客数据。例如，如果你的公司在推进数字营销，那么平台上确实会积累一些数据。然而，这些数据基本上是现有顾客的数据，而不是非顾客的数据。

数字营销的特性决定了我们通常能够收集到与“搜索”“加入购物车”等购买行为相关的数据。这意味着更容易获得那些忠诚度高的顾客数据，而很难收集到对品牌不感兴趣或关注度较低的非顾客数据。

此外，对于现有顾客，我们是能够收集到具有价值的数据的，而对于非顾客，我们收集到的数据和其价值是有限的。也就是说，我们能够收集到对品牌感兴趣的顾客的信息，但对于未采取任何行动，甚至不认识品牌的非顾客，我们难以获得相关信息。

频繁查看数据或指标的做法可能会让商家误以为自己已经洞察了整个市场。然而，实际上我们看见的不过是对公司感兴趣的一小部分顾客而已。

“仅仅依赖现有数据就能充分理解顾客”，这种思维很危险，它可能让我们忽略对业务增长至关重要的“非顾客”，进而导致我们对市场的理解过于狭隘。

只有购买过的人才是我们的顾客吗

类似的问题同样出现在销售接待和其他商业场合。那些经常与顾客面对面交流的销售员和业务员往往认为自己最了解顾客。然而，当被问及对“没有来店购物的人”的看法时，他们通常会回答“那些人不是顾客，所以不了解”。

事实果真如此吗？自己接触过，即看得见的人是顾客，而未接触过，即看不见的人就不是顾客吗？企业收到的反馈很重要，但未收到的意见就不重要了吗？

针对“改变销售或展示方式可能会吸引新顾客来店购物”这一提议，销售员或业务员时常感到困惑。他们能够理解那些“看得见的顾客”购买商品的原因，但难以理解“看不见的非顾客”不购买商品的原因。实际上，许多商务人士误以为能够接触到的顾客群体就是整个目标市场。

这些例子的共同特点是“看得见的顾客”会受到一定程度的关注，而“看不见的顾客”则会被完全忽视。与其说没有理解非顾客，不如说商家没有意识到非顾客的存在，没有将非顾客包含在考虑范围之内。我们称这种现象为“不自知的无知”。希望读者能够首先认识到这一点。

然而，理解非顾客也有困难之处。正如之前提到的，如果非顾客对我们的品牌既无兴趣也不购买，我们手头就会缺乏相关的数据。缺少数据意味着我们难以制定策略，比如：“如何激发他们的兴趣？”“如何促使他们购买？”（见图1-1）实际上，在越来越依赖数据指导决策的今天，不仅数字营销和实体销售部门，营业部、广告宣传部、产品开发部等部门同样遭遇数据匮乏的挑战。