前言

在过去的10年间，我一直对品牌相关性在解释战略成功、市场活力甚至品牌衰败种种现象的原因方面的能力感到惊讶。高额的预算也许能让品牌开展出色的营销活动，但品牌的市场表现没有半点起色，除非能够为产品或服务引入新品类或子品类，开创一片新的竞争天地，让对手失去相关性，这样品牌才可能成功。这种成功可能在销售额、利润和市场地位方面相当显著。很清楚的一点似乎是成功并不关乎品牌偏好度，而是关乎通过创造新品类或子品类来保持可持续的差异性，从而打赢品牌相关性之战。

如果你开始研究，你会惊讶地发现，几乎各个行业都有如此多的新品类尤其是子品类的产生。然而很清楚的一点是，实现这个结果绝非易事，也并非没有风险，在这个过程中有许多不为人知的失败与沮丧。成功需要时机——市场、技术和企业都要做好准备。另外，要生成并评估关于新品类或子品类的创新概念，积极地管理新品类和子品类，并树立起针对竞争者的壁垒。所有这些任务都需要得到组织的支持，而组织也许有不同的优先考虑和资源局限，所以任务很艰巨。

我还观察到在很多时候品牌的衰败不是因为它们没有能力实现目标或者用户忠诚度下降，而是由于它们失去了相关性。顾客不再购买这些衰败的品牌销售的产品，因为他们被市场上其他的品类或子品类吸引了，或者是这个衰败的品牌因为失去了活力和可见度而被顾客所遗忘。在这种情况下，如果企业无法意识到品牌管理的真正问题，就意味着所有的市场营销行为都是无效的，那么企业资源将被浪费或错置。

与此同时，我一直在进行关于商业策略的研究和写作，相关内容可参考我的另一本书《战略市场管理》（ Strategy Market Management ，目前已经出版到第9版）。这些研究和写作让我意识到，几乎所有的市场都会受到变化的冲击，无论是高科技行业还是B2B、服务业、包装业，都是如此。“即时媒介”加快了科技驱动变革、市场趋势以及各种类型的创新出现的速度。支持商业策略发展的流程与体系需要不断变化和改善。在我看来，其中的关键就是品牌相关性。在变革时代，企业的上策就是理解品牌相关性：了解如何打造新的品类或子品类，用这样的创新来驱动变革，让其他企业意识到这些新的品类或子品类的诞生，并跟随自己的步伐。

本书的目的是揭示如何通过创造新品类或子品类来减弱竞争者的相关性，或让它们彻底失去相关性；如何管理新品类或子品类的用户认知；如何创造竞争壁垒，从而打赢品牌相关性之战。本书还会探究在市场变化中品牌如何保持相关性。本书至少提供了25个案例来让读者更好地理解品牌相关性战役所带来的挑战。

讲述如何基于创新发展的书有很多，它们都为战略性思维与实践做出了很大的贡献。然而本书有几个特点是之前那些书所没有的。首先，本书强调品牌和打造品牌的方法，尤其强调了定义、定位和积极管理新的品类或子品类相关认知的重要性。其次，本书强调有必要树立竞争壁垒，以此来延长竞争者进入的时间。再次，本书明确提出可以凭借实质性创新和变革性创新来开创新品类或子品类。最后，本书明确阐明子品类与新品类一样可以被打造出来。每一个创造品类和应用全面创新的机会，都对应着更多的创造子品类和采用实质性创新的机会。

本书的第一个目标是为企业提供通过创造新的品类或子品类让竞争对手失去相关性的途径。这一途径包含4项任务：概念产生、概念评估、定义和管理新品类或子品类、创建竞争壁垒。

第二个目标是定义品牌相关性的概念，解释其在驱动和理解市场动态方面起到的作用。为了达到这一目标，我们用了很多学术研究成果来帮助读者深层理解，并用了20多个实例来诠释在创造新品类或子品类的过程中面临的挑战、风险、不确定性以及回报。

第三个目标是考虑并了解失去品牌相关性的风险，这种风险是如何形成的，以及如何避免它们。尽管相关性的变化提供了创造新市场的机遇，但这种变化会给那些只关注从前的市场战略、意识不到市场变化而无视市场动态性的品牌带来风险。

最后一个目标是描述组织应该具备何种特征来促成这种大规模或者全面的革新，从而引领新品类或子品类的产生。

关于本书的写作，我要感谢许多人。首先，我要感谢那些在我之前的品牌和策略思想家，他们的作品给了我很多启发，让我得以完善我的许多观点。其次，我要感谢科电公司（Techtel）的迈克尔·凯里（Michael Kelly），我们一边骑车一边展开讨论，激发了我对品牌相关性的兴趣；感谢我在电通公司（Dentsu）的同事，他们帮助我优化和拓展了自己的观点。铂慧异常出色的成绩也给予我很多的灵感；我要特别感谢迈克尔·邓恩（Michael Dunn）这位天赋非凡的CEO，是他给予我写这本书的空间，并在写书期间给我很多支持；感谢卡伦·伍恩（Karen Woon），一直以来他都给我提供中肯的建议；感谢安迪·弗林（Andy Flynn）、奥古斯蒂娜·萨切尔多特（Augustina Sacerdote）、埃里克·朗（Erik Long）和斯科特·戴维斯（Scott Davis），他们都给了我许多非常重要的建议。我还要感谢我的朋友凯蒂·崔（Katy Choi）和杰瑞·李（Jerry Lee），是他们使得本书在韩国也得以隆重发行。我要感谢铂慧的设计团队成员：斯蒂芬妮·金·西蒙斯（Stephanie Kim Simons）、玛丽萨·哈罗（Marrisa Haro）、凯利·亚当斯（Kelli Adams）。我还要感谢乔西-巴斯出版社（Jossey-Bass）的凯西·斯威尼（Kathe Sweeney）和她的同事对本书的信任；感谢制作编辑贾斯汀·弗拉姆（Justin Frahm）和文字编辑弗朗西·琼斯（Francie Jones）帮助推进这本书的进度，并且在大方向和小细节上鞭策我不断改进。最后我要感谢我的女儿、朋友兼同事詹妮弗·阿克（Jnnifer Aaker）和她的丈夫兼本书的共同执笔者安迪·史密斯（Andy Smith），他们在许多方面给予我巨大的帮助。

你不仅应该成为最佳中的最佳，

你更应该让人意识到你所做的事只有你才能完成。

——杰瑞·加西亚（Jerry Garcia），感恩而死（The Grateful Dead）乐队成员