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是在竞争饱和的存量市场中终日鏖战，还是创新品类独享增量市场的沙漠绿洲？
是勉力支撑迭代，不断升级“更好”的既有承诺，还是跳出三界投身“敢不同”的蓝海？
是禁锢于过往成功的路径依赖裹足不前，还是秉持勇敢而稀缺的企业家精神自我革命？
是做流量战场上为注意力竞争下注的赌徒，还是成为颠覆式创新的领先者？
这是所有企业和品牌都无法回避的命题，这本书有可能给你一条新的路径。
产品稀缺时代，不需要品牌。产品就是品牌，买得到就好，进入充分竞争市场后，开始进入比较级的品牌偏好竞赛。
买的人更多，催生了销量竞赛，性能更好推进了技术的迭代测评对比，品牌开始以秒甚至毫秒的速度来追赶，广告时段正一倒一的位置争夺日趋白热化，所有企业都被卷入这场“没有最好，只有更好”的竞赛中。但是，悄然而至的变化却让原来的套路打法逐渐失效。
品牌差异化渐低，品牌转换成本微弱，品牌壁垒在消费决策的瞬间轰然崩塌，品牌承诺不断被推高又被拉低成为行业基准线，品牌忠诚度越来越低，品牌沟通效果难以衡量，更别提转化成交率，消费行为难以预测，消费者日趋理性、成熟。
从品牌偏好之战中冲出一条逃生之路，迎面而来的却是一条死胡同。可选择范围及物质极大丰富的消费时代，丰富让位于多样。“更好”的战场鏖战正酣、不分轩轾，“敢不同”开始变得勇敢而稀缺。
怎么办？
戴维·阿克的这本书给出了答案，就是开辟品牌相关性的新大陆，用差异化的品类创新创造出新的顾客，让新的品牌成为品类的代名词，品牌竞争的战场从此发生了转移。竞争对手失去了靶心，因为战争已与它们无关。
用三个词来归纳其本质，就是品类创造、颠覆式创新和企业家精神。
品类创造就是放弃存量思维，创造增量新世界。实现手段有两种：第一种是在存量中找到一个只占1%的份额的品类，大胆地预判它代表着消费的新趋势和新选择，从中衍生出新的增量市场；第二种就是从无到有创造出一个崭新的品类，这种做法难度和风险并存，机会也最大。
在餐饮行业中，西贝莜面村创造性地开创了西北菜这一品类。来自草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮，不添加鸡精、味精和香精，推行明厨的亮灶，对民间美食进行创造性研发，实施美食战略，进入购物中心快速开店……
这一系列战略动作都暗合了大众关注食品安全、青睐健康食材的消费趋势，也符合都市消费向购物中心集聚的商业潮流，牢固地把“闭着眼睛点，道道都好吃”的品牌资产建立起来。
颠覆式创新是规则的改写者，也是新的市场领域以及秩序的建立者。当下市场的变化迭代如此剧烈，媒体动态更新报道如此密集，大部分企业拼尽全力进行的实质性创新往往被看作渐进式创新，浓度不够，根本无法被辨识。出路只有颠覆式创新，并且始终保持差异化。
出行服务市场，滴滴横空出世，借道共享经济，用数据驱动供需匹配，实现了全业务链条的在线协同，把年度100亿人次的出行需求与数千万的车主和司机连接起来，完全治愈了传统出行服务业供需撮合不对称和效率低下的顽症。大规模协同和数据算法驱动成为其底层的竞争壁垒，实现了“让出行更美好”的价值主张。
颠覆式创新如此之难，只有企业家精神可以使之成为现实。
发现需求，推动创新，技术升级，发生消费，获得利润。这一切的原点都是拜企业家所赐。企业家是市场经济的灵魂，是创新、生产要素新组合和经济发展的主要组织者与推动者。品牌相关性的创新市场是企业家创造出来的。
品牌相关性转型最大的挑战还是人和组织。
每个品牌的背后都站着一群人，这群人的人格决定了这个品牌的品格和调性，决定了品牌与消费者的相关性。消费者不会在乎你的品牌有多优秀，他们只在乎你的品牌是否和他们相关，以及是否在乎他们。
组织的挑战在于快速捕捉、筛选机会，压倒性地投入资源快速试错，基于长期愿景推进短期方向性选择，勇于放弃昨天成功的路径依赖，踏上一片水草丰饶却氤氲笼罩的无人之地。
颠覆者颠覆的，是曾经的颠覆者。后来者蜂拥而至，却不晓得末路将近。先行者无暇回望，一往无前，踏上一片新大陆。
楚学友
内蒙古西贝餐饮集团有限公司前副总裁
2019年7月22日