推荐序一

不相关，无品牌

戴维·阿克先生的《开创新品类：赢得品牌相关性之战》阐述了关于品牌最根本但最容易被忽视的一个事实：没有相关性，便没有品牌。

品牌本质上是留在目标受众（消费者或客户等购买者）脑海中的一种正向的“烙印”，这也是英文Brand一词最初的含义。这种“烙印”的好处不言自明。一方面，目标受众可以在众多的选择中更快地做出购买决策，降低时间成本；另一方面，品牌拥有者可以更加有效地获取目标受众，进而产生溢价。

相关性对于形成这种“烙印”至关重要。对于品牌而言，无论产品的功能多么复杂新奇，营销渠道怎样布局完善，品牌传播如何创意不断，如果缺乏对目标受众的关注，不能与其建立相关性，便很难真正有效地影响目标受众。很多企业一直以来倡导的“以市场为导向”“以用户为导向”也正是出于这个原因，但无论在思想意识上还是具体执行上，要真正落到实处都很难。毕竟，与和善变的消费者或客户打交道相比，沿着既有的成功路径或者参考竞争对手的做法是更舒适的捷径。只不过，舒适的捷径走得越多，距离危险的边缘就越近。在过去的十余年中，我们看到了太多这样的例子，众多曾经创造了无数辉煌，甚至引领时代的品牌，最后因为未能与目标受众持续建立相关性而不断被边缘化甚至销声匿迹。

今天的中国品牌更需要将构建品牌相关性提升到企业战略的高度。一方面，快速发展的市场环境、庞大的消费潜力、日趋成熟的消费心理以及更加自信的新生代消费群体的涌现等一系列因素为品牌的发展提供了绝佳的外部环境，不断演化的数字化生态系统更是为很多品牌带来了前所未有的发展机遇，但挑战也随之而来。在新的市场环境中，品牌既有的成功经验很难再具有现实借鉴意义；快速演化的数字时代在持续带来不确定性的同时，也在不断打破行业的边界。新的技术手段、新的商业模式、新的竞争对手，无时无刻不对品牌的发展提出新的挑战。对于品牌尤其是行业领先品牌来说，很难仅从分析既有行业最佳实践中获得未来发展的真谛。当自身的经验可能过时并且行业最佳实践未必有用时，企业只有专注于目标受众，围绕其需求不断建立相关性，才能确保品牌始终处于领先地位。

另一方面，今天的中国品牌正处于全球发展阶段，其所服务的受众早已超出中国本土范围，开始将触角深入“外国”市场。只不过，所谓的“外国”并非是一个国家，而是由为数众多的区域市场构成的复杂的市场集合，其中每一个区域市场都有其独特之处。中国企业在过去数十年发展的经验告诉我们：在海外采购原料或者建立一个生产基地并不难，但品牌要想真正打入当地市场需要加倍的付出；通过兼并收购可以迅速创造一个全球500强企业，但绝不可能轻易地建立一个具有全球影响力的品牌。在任何一个海外市场，品牌拓展都需要从战略高度重视本地市场的消费需求与消费习惯，从进入市场的第一天起便着力建立品牌相关性。正如很多外资品牌在中国的经验与教训一样，在任何一个市场，不懂本地目标受众的品牌都无法获得成功。

不相关，无品牌。缺乏相关性的品牌，不过是一个很快就会被遗忘的名字。《开创新品类：赢得品牌相关性之战》一书能够再次出版恰逢其时。无论是在数字时代的中国赢得先机，还是在高度复杂的全球市场中成功立足，都需要以相关性为基础构建品牌战略。在本书中，戴维·阿克先生首先高屋建瓴地通过多个行业及品牌的发展历程阐释了什么是品牌相关性及其重要的战略意义，为品牌建设与发展提供了方向性指引；同时，本书深入浅出地通过具体的案例与方法进一步介绍了如何通过品类及业务创新有效地建立品牌相关性，并非常明确地提出了内部组织、资源与能力对持续构建品牌相关性的关键作用，为具体的品牌工作提供了直接的借鉴。本书非常有效地融合了关于品牌相关性的战略思考以及如何构建品牌相关性的战术指引，无论对掌握企业未来发展方向的最高管理层，还是日常与消费者或客户打交道的品牌营销从业人员，均具有非常好的借鉴意义。

戴维·阿克先生是我非常敬重的品牌战略专家与业界权威，也是我的同事以及铂慧（Prophet）的思想领袖。他不仅在思想上深刻影响了众多的品牌与营销从业人员，也在新的数字化时代持续引领我们创新前行。很荣幸能够有机会为本书作推荐序，作为品牌及营销咨询从业者，我们也非常高兴能够持续为品牌在中国的发展以及中国品牌的发展贡献力量。

张承良
铂慧亚洲及中国区合伙人
2019年7月10日