中文版序

我对《开创新品类：赢得品牌相关性之战》这本书的写作立意更加深信不疑了。品牌增长的唯一途径（几乎无甚例外）就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”，以此来定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。记住，这是唯一的途径！！！事实上，数字时代更是如此，因为数字化使更多新的细分品类以更快的速度形成。原因有很多。数字科技以及数字信息存储、呈现及其传输对实质性创新产生了意义深远的影响。结果，在数字时代，品牌和企业将会有更多的机会发现能够改变市场格局的、带来新商机的细分市场机会。这意味着我们需要及时辨识并深入理解那些改变业界格局的新细分市场所带来的机会、挑战及其演化过程，这对于企业的健康发展和企业策略的制定都至关重要。

为什么数字化会导致改变竞争格局的新细分市场加速产生？有以下四个原因。

其一，科技进步。改变创新平台的数字化相关技术进步呈井喷式迸发趋势，包括全球定位系统（GPS）的不断完善，手机数量的激增以及手机接收能力的大大增强，微计算能力不断提升的同时成本也在不断下降，语音识别技术的进步，各种摄像头和传感器的产生实现了许多原本无法实现的面向顾客的创新。

另外，融合与存储不同信息集合的能力显著提高。这些信息集合不仅涵盖了顾客与品牌之间的直接与间接的互动，还涉及顾客信息搜索、店铺挑选和最终购买等行为。除此之外，我们还可以掌握许多关于外部因素的信息，例如天气、零售商地段等。同样重要的是，数据分析能力的提升，使我们可以探索市场发展模式并提出新的想法来打造新的“必需品”或提升现有的产品。深度机器学习软件能够在没有“人类操控者”指导的条件下自我学习。

其二，市场易得。在数字化趋势下，创新型企业无论其规模大小，都更容易打入市场。它们可以不受地域的影响来寻找顾客，也无须说服大型零售商并支付费用就可以销售新产品，或者扩张连锁店铺。传统的行业壁垒，如分销实力、经典品牌的魅力、硬资产等都可以被规避。市场地位的获得未必需要巨额的资金投入，所以小型企业和创业企业都能够加入竞争，甚至取得领先地位。现在，销售商可以通过直接建立网站来获取目标市场，买卖双方也可以通过类似于爱彼迎（Airbnb）和天猫这样的平台进行高效的沟通。

新的市场细分品牌可以通过网站和社交媒体与顾客进行巧妙又有趣的交流，再也不用像过去一样借助于限制诸多且价格高昂的传统媒体。视频网站如优酷，以及诸如领英（LinkedIn）和微信这样的社交平台都可以被充分利用。无论是搜索引擎百度，还是商务平台亚马逊（Amazon），其服务内容都不仅限于已有的大品牌或已有的产品与服务。因此，大型组织内外都涌现出了更多的企业家，更多的企业家意味着更多的成功。

其三，增长迅速。新细分品类的增长速度可能是数字时代之前的数倍之高。飞速发展也就意味着更多的参与者和更多的成功。早期成长对于开创、打造并拥有改变市场格局的新领域尤为关键，因为这种成长有助于品牌在市场中占据领先地位，增加其成为新市场中的范例品牌的可能性，并且吸引顾客群，从而针对竞争对手构筑起竞争壁垒。

其四，回报丰厚。部分回报得益于产品周期的缩短，数字时代能够改变格局，新细分市场带来的回报也更加可见和容易衡量。衡量的方式有多种，我们可以通过量化销售增长或关注人数的增加来判断，当然有时可以用市值作为终极标准。成功会吸引更多的跟随者。

数字时代意味着创造改变格局的细分市场并以此为基础进行竞争具有重要的战略意义。具有洞察力和创新力的品牌会比从前拥有更多的增长机会。创新型企业以及精通数字化的敏捷组织所拥有的创造力将大有可为，而停滞不前的既有市场领先者将面临保持相关性的巨大挑战。

戴维·阿克
2020年4月27日