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新的品类或子品类需要被定义，这一定义也需要传达给消费者。语言学家和心理学家广泛研究的框架效应对上述两个任务都有影响。
在品类或子品类中，框架效应是指影响人们对物品的认知。哪个关联因素应该最先出现？例如，对于一辆混合动力汽车来说，人们的什么想法应该最先出现，是省钱、节能，还是拯救地球？考虑到细微的差异就能影响人们的认知，那么关联因素应该怎么被激发出来？框架理论认为，关联因素不会独立存在，而是存在于一个网络之中。激发一个关联因素可以间接地激发其他关联因素，从而给试图管理品类或子品类的企业带来有利或不利的影响。
有两个框架隐喻能够帮助我们进一步说明这个概念。第一个隐喻是一幅带有边框的画，它表明哪些内容在画框内，哪些在画框外。它描述了某个品类或子品类的范围，无论是啤酒、淡啤酒还是小麦啤酒。第二个隐喻是一个正在建设中的建筑框架，它是一个将元件连接在一起并提供基础的结构。所以，框定产品品类或子品类也就明确了一个框架或结构，它包含属性、优点、应用程序或用户的组合。
人们发现框架效应能够影响一个人对于产品的认知、议论、态度的形成以及最终的购买和使用。同样的信息是处理还是不处理、歪曲还是不歪曲、影响还是不影响人们的态度和行为，都与框架效应有关。“洗衣服的目的是让衣服的色彩更鲜艳”这一认知会影响一个人对洗涤剂广告信息的处理方式以及洗衣服的方式，这个人会对洗涤剂的色彩比较敏感，然而拥有不同概念框架的另一个消费者可能根本不会注意这个方面。即使在没有进行信息处理的前提下，这个概念框架也可以影响消费者的购买决定，因为框架效应可以突显某些衡量标准，而某个品牌如果在该标准下有较高的可信度，那么它就会被消费者所选择。
企业组织普遍存在一种错觉：消费者都是理性的，他们寻求相关信息，树立清晰的目标，仔细衡量功能，并做出合理的决定。带有这样一种模式的世界是诱人的。这符合我们的本能，尤其是当我们身处高科技或者B2B领域时，赢的策略就是发展和传达符合逻辑的、有功能性的益处。另外，消费者在被问及他们选择这种品牌或者不选择那种品牌的原因时，他们都会从功能的角度说明理由：因为这些品牌可以，而其他品牌都不能够很好地符合他们的选择。但不幸的是，这种想法是错误的。
消费者绝不是理性的。即使他们有意愿，也有充足的时间（但很多时候他们没有），他们也通常缺乏可靠的信息、记忆力、计算能力，以及关于某产品领域的充足知识来获取相关信息，并利用这些信息来使自己的决策达到最优。这也不难解释为什么新加坡航空公司在购买飞机时收到了海量的提议，并且每一条提议都详细分析了不同的选择，但它最终只是凭直觉做出了决定。消费者往往不会使购买决策最优化，而是依靠完美信息的替代品以及象征结果的暗示来做出决策。框架通过影响消费者围绕产品或服务的对话，可以影响其整个决策过程和用户体验。它可以凌驾于理性之上，甚至原本有一定知识的人也会被迷惑。
乔治·莱考夫（George Lakoff，加利福尼亚大学伯克利分校的语言学家）谈论了政治领域的框架效应，以及它在管理讨论中多么有影响力。 [1] 我们来看以下这个例子。关于税收的措辞可以框定某个讨论的性质，因为不同的措辞会激发人们对于税收完全不同的态度。“税款减免”产生了一个英雄的隐喻，这位英雄帮助人们减轻负担，并且这个措辞也暗示任何想要阻碍这一崇高追求的人至少是很幼稚的。“税收作为对未来的投资”产生的图景就是修路、儿童教育以及国防能力的增强。“税收如同你在俱乐部交的会员费”这个隐喻让人联想到交自己应该交的钱来获取有益于自己和身边的人的服务。每一个框架都通过隐式地改变目标而对话语产生非常不同的影响。
无论你是为运动员购买能量棒、为办公室白领购买能量棒、为女性购买能量棒，还是购买营养棒、早餐棒、蛋白质棒或者减肥棒，框架效应都很重要。它的确很重要。因为它会影响你所处理的信息、你对于品牌的评估、你的购买决策以及用户体验。如果你想买一个女性专用的能量棒，而这个产品看上去像是给男士用的，那么这种感觉就不对，哪怕产品的成分没有任何问题。这个产品已经失去了机会，尽管它原本也许是个很好的选择。但它进入了错误的框架，从而失去了相关性。
莱考夫评论说，很多时候框架在认知上都是无意识的，因为人们未必能意识到这个框架的存在及其影响力。 [2] 这也正是框架效应如此强大的原因之一。框架之所以没有获得主导地位，是因为它在逻辑上是合理的、公平的，而竞争者利用了先行者角色，创造了一个生动的隐喻来代表一个框架，或者仅仅因为这个竞争者比其对手更加执着、声音更加响亮。
一个框架一旦形成，就会长久地保留。哪怕它刚刚被引入，也很难消除。莱考夫每次上课前都喜欢对学生说：“千万不要去想一头大象。”当然了，接下来学生们会发现，他们几乎无法把大象从他们的头脑中抹去了。
大量的实验表明，人们处理信息，然后做出受框架效应影响后的选择。一项研究表明，如果对肉的框定是肉有多瘦而非多肥，那么这块肉会得到人们的偏爱。 [3] 与肥肉占25%相比，人们总是喜欢选择有75%瘦肉含量的肉。75%看上去很高，所以人们就会觉得剩余的肥肉比例很低。可是如果标签上写的是25%的肥肉，那么肥肉的数据就赤裸裸地摆在你面前。总的来说，正面描绘的属性比负面描绘的属性更有冲击力。人们总体上的选择倾向于正面框架效应，而非负面框架效应。
另外一项研究表明了当人们将企业看成是“非营利性组织”和“营利性组织”时的区别。 [4] 研究人员向一组女性展示了一款来自Mozilla.org的女包。网址中的.org暗示该企业是非营利性的。另外一组女性有完全相同的经历，除了被告知她们的包来源于Mozilla.com。
比起“.com”，“.org”类型的企业给人的感觉更具有人情味，但不够专业。被试者大多更愿意购买来自营利性组织的商品，除非两者都在《华尔街日报》上进行了宣传。在这种情况下，消费者对于两者的认知差异会消失，购买意愿的差异也会大大缩小。
搭建框架可以左右一个人看问题的视角，影响其在做评估和决策时的观点。有时这个视角在人们的脑海中以一种“锚点”的形式存在，例如，一个价格或者一种服务水准。有一个例子可以很生动地诠释锚点的存在。一组大学毕业生被问及是否愿意购买一种优质葡萄酒，葡萄酒的价格是他们社保卡的最后两位数（一个完全无意义的数字）。 [5] 接下来，研究人员让毕业生们对这款红酒竞价。结果发现，他们的竞标价格受到社保卡号码很大的影响，这个数字成了一个锚点，尽管所有人都不难看出，社保卡号码与葡萄酒的真正价值毫无关系。另外一个事例是，人们往往认为一个“半满”的杯子起初是空的，而一个“半空”的杯子起初是满的。
如果通过一个关键维度界定了某一个品类或子品类，那么重要的就是找到这个关键维度中的锚点，并对其加以管理。这个锚点是最优的送货服务吗？如果答案是肯定的，那么那些达不到这一锚点的产品就会被排除在该品类或子品类之外。如果锚点是“基于性能的超凡品质”呢？那么这个产品可能就不会被排除。
产品属于哪个品类会影响人们对它的认知、态度和行为。丹·艾瑞里（Dan Ariely）和他的同事做了一系列实验，可以很生动地来阐述这一点。 [6] 有两只酒桶，其中一只桶里面装的是优质啤酒，比如塞缪尔·亚当斯啤酒，另一只桶里面装有相同的啤酒，但是在里面添加了一些香醋。两只酒桶都贴上了啤酒的标签，此时大部分人选择了第二桶啤酒。然而，有一半被试者被告知第二只桶里面放了香醋，这些人中的绝大多数都选择了没有加香醋的第一桶啤酒，而且对第二桶啤酒表示难以接受。所以，一个原本更具有优势的产品，如果很明显不在产品品类的范围内，那么消费者会认为无法接受，从而将其拒之门外。
丹和他的同事所做的啤酒实验还有后续。他们想知道那些原本不知道啤酒里面加了香醋而选择了第二桶啤酒的人在得知真相后会有什么反应。 [7] 结果，人们的选择不会因为这个事实而改变，甚至如果向他们提供香醋，还有人后来喝啤酒时主动往里面添加香醋。
我们从这个啤酒实验中得到的第一点启示是，如果一个品牌可以定义某个品类或子品类，那么它应该让定义尽可能明确，这样竞争对手的缺陷就可以突显出来。驱使顾客不去购买竞争对手的产品的动力是其产品与此品类不相关。如果品类或子品类的定义不够清晰，那么消费者在购买竞争对手的产品时就不能意识到它们的产品有什么明显的缺点。第二点启示是，一个想进入某新品类或子品类的品牌一开始要尽量隐藏其缺陷，等用户获得了试用体验之后，这种缺陷可能就不会有太大的损害性，有时反而能成为一种特色，正如有些人发现自己喜欢上了添加香醋的啤酒口味。
研究人员对喜力啤酒和银子弹啤酒的研究显示，框架还可以影响人们的情感体验。 [8] 喝喜力啤酒的人给别人的情感印象是温暖、平易近人的高端社交人群。在某种情境下，喝喜力啤酒给人的感觉与同样环境下喝银子弹啤酒给人的感觉大不相同，因为人们对银子弹啤酒的概念框定完全不同。人们对银子弹啤酒的印象往往与户外和篝火有关，它给人带来的情感体验和喜力啤酒迥然不同。
国家和地域方面的相关因素也可以影响一组选项的框架。在一项研究中，研究人员为一组就餐者提供的葡萄酒来自北达科他州一家名为诺亚酿酒坊的新酿酒厂。 [9] 另外一组就餐者被提供了相同的葡萄酒，只是他们被告知葡萄酒来自加利福尼亚州。结果发现，第一组人不仅更享受他们的葡萄酒，而且深信自己的葡萄酒更好喝（比第二组高出11%），他们就餐的时间也比第二组长15%。也许是因为他们对葡萄酒的喜爱让他们想要延长就餐的时间。无论如何，没有人相信在这个过程中葡萄酒的标签竟然影响了他们。
一种竞争策略是通过定义品类或子品类来减少相关选择的数量，这样就能达到减少竞争对手数量的目的。然而，在有些情况下，增加选择的数量反而会有所助益。这就是所谓的次品替代效应（inferior alternative effect）和折中效应（compromise effect）。
当我们把一个较差的选择纳入考虑集中时，某品牌的吸引力可以增强。高端厨具品牌威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）推出了一款价格为275美元的烤面包机。然后，他们又添加了一款容量更大的新品，标价高出50%，这款新品销售业绩平平，但是前一款烤面包机的销量几乎翻了一番。当体积更大、定价也不合理的新品出现时，原来的烤面包机的价格就显得更加合理了。这种现象在许多实验情境中得到了验证。例如，在一个很经典的研究中，西蒙森（Simonson）和特维斯基（Tversky）向一组被试者提供了两个选择，6美元或是一支很精美的高仕（Cross）钢笔，大约有36%的人选择了钢笔。 [10] 另一组被试的选择中多了一支不如高仕有名的钢笔，结果选择高仕钢笔的人从36%增加到了46%，而选择另一种钢笔的人只有2%。
卡夫（Kraft）食品旗下的迪吉奥诺（DiGiorno）在1995年推出了起酥比萨，这是第一款面皮新鲜冷冻而非事先做好的比萨。 [11] 卡夫没有把这款产品放在冷冻比萨领域竞争，而是重新定位，将其归为外卖比萨的品类。凭借着标志性的口号——“这不是外卖，而是迪吉奥诺”，这款比萨在市场上取得了巨大的成功，推出第一年销售额就达到了1.25亿美元，回购率达到惊人的50%，创下卡夫食品的历史新高。为了让这个新品类更具活力，迪吉奥诺专门配备了一个外卖员，这个外卖员其实不用做什么工作。宣传广告中提及，如果成功当选迪吉奥诺的外卖员，年薪是10万美元，但是不用真的做任何工作。通过将比萨品类重新定义为外卖比萨，迪吉奥诺不再是价格昂贵的冷冻比萨，而是拥有了明显的价格优势，其价格只有外卖比萨的一半。此外，它的质量现在被认为可以与外卖比萨相媲美，远远超过其他冷冻比萨。由于迪吉奥诺保持了领先的品牌地位，并享有相当高的价格溢价，所以成功的框架得以延续。
还有一种效应是折中效应。人们往往喜欢折中，会在最优产品和最低价格中做出选择。选价格最高的产品也许会显得缺乏自我约束，而且也许得不到与价格相对应的价值。然而选择价格最低的产品又有可能是个较差的选择。百思买有两个私有品牌：迪诺（Denox）和影雅（Insignia）。影雅的定价低于美国其他同类商品，但高于迪诺，所以它看起来是比迪诺更好的选择。这样消费者就感觉自己没有选择最廉价的产品。另一项关于美能达相机的研究发现，当加入第三种价格更高的相机时，原本两种相机里价格较高的一款变得更受欢迎。 [12] 三款相机里价格最高的相机相对处于劣势，因为人们认为它价格过高，这样一来，价格第二高的相机就成为人们的折中选择。人们往往会避免选择极端价格，所以如果可以在选择组中加入更多的选择，当某一个选择不是最高价或最低价时，它的吸引力将会增加。
哪种框架能够成为未来品类或子品类的主导影响力呢？最合适的框架应该会赢，有时的确会赢。然而，在许多情况下，往往是最后一个框架最持久，而且它也是最经常被使用的。
我的一个学生曾经做出过一个假设：最后一个隐喻会赢。如果在一次讨论中，有人提出了一个隐喻而没有明显与之抗衡的另外的隐喻，那么这个论点往往会通过。如果有人在品牌定价讨论会上说：“我们现在处于价格战中，我们的竞争对手用降价来打击我们。”那么这句话的言外之意就是我们应该强硬起来表示愤怒。这样一个框架会很有影响力。然而，如果在同一场会议上，有另外一个人表示竞争对手快要败北了，但它还是想做最后的挣扎，所以我们选择重新定位为一个低价品牌，那么讨论的方向就会大不相同。哪一种框架或哪一种隐喻会赢？最后出现的隐喻无疑有很大的优势。
然而，在许多情况下，被使用最多的框架会赢。回到莱考夫的政治情景，一些语汇及其相关的框架，例如“税收与支出”“死亡税”“侵权法改革”被共和党成功用来操纵讨论和框定话题。他们这样做部分是通过规范术语，并不断重复使用它们。这些术语无处不在，久而久之，他们的对手民主党也开始使用同样的语汇。当民主党开始使用共和党的隐喻的时候，（共和党）几乎已经打赢了这场战役。
[1] George Lakoff， Don't Think of An Elephant！ （White River Junction，VT：Chelsea Green，2004）.
[2] Lakoff， Don't Think of An Elephant！ ⅹⅶ.
[3] I.P.Levin and G.J.Gaeth，“Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product，” Journal of Consumer Research， March 1988，15，374-378.
[4] Jennifer Aaker，Kathleen Vohs，and Cassie Mogilner，“Non-Profits Are Seen as Warm and For-Profits as Competent：Firm Stereotypes Matter，” Journal of Consumer Research， 2010.
[5] Dan Ariely，George Lowenstein，and Drazen Prelec，“Coherent Arbitrariness：Stable Demand Curves Without Stable Preferences，” Quarterly Journal of Economics， 2003，118（1），73-105.
[6] Dan Ariely， Predictably Irrational （New York：Harper Books，2008），162-163.
[7] Dan Ariely， Predictably Irrational （New York：Harper Books，2008），162-163.
[8] David Aaker and Douglas Stayman，“A Micro Approach to Studying Feeling Responses to Advertising：The Case of Warmth.”In Julie A.Edell and Tony M.Dubitsky（eds.）， Emotion in Advertising （New York：Quorum Books，1990），54-68.
[9] Brian Wansink ，Mindless Eating （New York：Bantam Books，2006），19-23.
[10] Itamar Simonson and Amos Tversky，“Choice in Context：Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion，” Journal of Marketing Research， August 1992，29，281-295.
[11] Susan M Steiner and Rayna Bailey，“Its Not Delivery，It's DiGiorno，” Kraft Foods，Inc. Retrieved May 9，2010.
[12] Amos Tversky，“Utility Theory and Additive Analysis of Risky Choices，” Journal of Experimental Psychology， 1967，75（1），27-36.