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人们如何创建新的品类或子品类是品牌相关性的核心。消费者研究人员和心理学家研究了品类划分，并将其定义为“以明显的相似性为依据对物品和活动进行分组的过程”。 [1] 事实上，一些心理学家认为，分类是一种非常基础的人类思维活动，是所有场景和活动的基础。一个人总是试图通过对人、情境和事物进行分类来理解它们。人们利用不同类别来组织和简化他们每天遇到的持续的刺激。无论分类的总体重要性如何，这一领域的研究提供了几种观点和框架来帮助我们理解与管理品牌相关性。
人们使用两种方法来进行分类。第一种方法为“属性匹配法”，这种方法使用一个定义规则的流程。一个品类或子品类会有一组理想的特征。是否是四轮驱动车也许可以用来定义一个汽车的子品类。另一个汽车子品类可以被定义为“具有时尚的外观、省油性能和舒适内饰的运动型多用途轿车”（SUV）。我们可以根据这些特征来判定一个新品的品类，如果任何一种属性缺失，那么此新品都无法被归入SUV这一子品类。
除了界定绝对的“属于还是不属于”，我们还可以判断该新品与这个品类有多接近（利用模糊集的概念），其结果是一个“合适度”的判断。新品与此品类的差距可以依据匹配时缺失的特征的数量和性质而定，或者基于新品在缺失的特征方面和理想状态之间的差别有多大。例如，也许汽车的省油性能与理想数值相比有差距，但是并没有低到要被排除出这个品类的地步。
第二种方法“范例产品法”是基于这样一种前提假设：品类或子品类可以由一个或多个“范例产品”来代表。因此，对于紧凑型混合动力车来说，普锐斯可能是一个范例产品，因为它基本上定义了该品类。同样，iPod音乐播放器和TiVo数字录影机定义了自己的品类，和Jell-O之于果冻、Gortex之于此类面料、谷歌之于搜索引擎一样。
在何时采用何种方法？其中一个考虑因素是，是否存在有较高的知名度和接受度的典型性产品。如果答案是肯定的，那么消费者最有可能使用“范例产品法”。然而，如果一个或多个范例产品的标识界定不明，或不为人知，那么消费者将不太可能使用这一方法。如果某一类别，如低脂肪食品，一直随消费变化趋势而演变，并且没有任何典型性产品来界定这个品类，那么消费者可能会采用“属性匹配法”。
研究还表明，当背景情况比较简单时，“属性匹配法”更有可能被使用；反之，当背景比较复杂、可选择的产品种类繁多、定义品类的维度众多、关于这些维度的选择也很难评估时，“范例产品法”更可能被使用。所以，如果四轮驱动车定义了一个品类，那么一辆汽车就可以很明确地被判定是否属于这一品类。然而，如果对一个品类的描述包含多重维度，而且每个维度无法简单地用“有”或“没有”来判定，那么消费者就更有可能使用“范例产品法”。如果一个品类是根据汽车安全标准来界定的，那么沃尔沃也许可以成为范例产品。接下来的问题就在于，一个汽车品牌能否与沃尔沃这个范例产品足够接近，使其可以被归为与沃尔沃相同的品类中。
很明显，对于能够打造范例品牌的企业来说，其获得的回报是丰厚的。首先，这家企业可以通过提供一个界定性的锚点来创造这个品类。如果没有了范例产品，这个品类现在和未来能否继续存在都很成问题。另外，作为范例品牌，从定义上就具备了相关性，任何竞争对手都被置于一种尴尬的境地：它们对于自身相关性的确定再次巩固了这个范例品牌的权威性。
一个品牌如何才能够成为范例品牌呢？这里需要一些指导原则。首先，企业推出一个品类或子品类，而非一个品牌，要明白目标是界定一个品类或子品类并确保其胜出。做一个积极的倡导者，不要为品牌担心。如果这个品类或子品类赢得了市场，那么品牌自然也就赢了。朝日超爽就是干啤的倡导者，当朝日超爽赢得市场时，朝日超爽这个品牌也赢了。
其次，做一个思想的引领者。认真思考这个品类或子品类的定义及其潜在的动机和逻辑。混合动力汽车和有机食品产生的原因究竟是什么？从生产力的角度考虑，这个品类或子品类的概念化过程可以被进一步完善或扩大吗？
再次，持续创新。不要停滞不前。创新、改善、改变可以使这个品类或子品类充满活力，并使品牌更有趣味性，范例品牌的价值也会更受尊重。迪士尼乐园是主题公园的范例，它从未停止创新。
最后，在销量和市场份额方面做市场引领者。如果品牌没有在市场份额方面占据领先地位，就很难成为范例品牌并利用这个角色。有时，企业成为市场第一可以获得很多优势。然而，也有很多其他的情况，比如先驱品牌搭好了舞台，而另一家企业品牌却把握住了更好的时机，推出了改进的新品，从而成为此品类的范例以及该市场的引领者。
品类划分对消费者的信息加工和态度有很大的影响。在某些情况下，消费者会基于几个最重要的维度来界定一个物品的品类，接下来他们就不再进行信息收集和处理。消费者将一件东西归为某一个品类可能只是基于某种暗示。例如，某个零售商的自有品牌日用品，也许仅仅因为其包装类似于该品类的范例产品，消费者没有经过仔细分析就想当然地把它与范例产品归为同一品类。人们通常没有足够的动力与能力判别一件物品被划分到某一个品类或子品类是否合适。人们的预想是进一步探究会费钱费力，而且通常不会改变他们最初的判断。
一旦某件产品已经被归类，无论之前的过程如何，消费者对于这个品类的认知都会影响其对于产品的认知。这就是在任何情况下都非常典型的固化印象问题，无论是对退休人员、猎人、性能汽车、百货商店还是面包店来说都是如此。事实上，心理学中的“一致性理论”认为，人们有一种追求一致性的认知驱动力，这也解释了为什么人们在考虑同一类别的成员时往往会弱化它们之间的区别，并假设它们之间的相似性。因此，要想让消费者对一个品牌进行重新分类，必须付出很大的努力。
分类过程还会影响消费者的态度。如果一个品牌被认为属于某个品类或子品类，即使客观地分析它并不属于，但消费者对此品类或子品类的态度还是会主导其对这个产品或品牌的态度。在一个很经典的实验中，米塔·苏扬分给非相机专家两种相机，一种标注“35mm”，另一种标注“可取下的110型”。 [2] 哪怕调换这两种相机的说明书，实验对象还是能够选择他们认为更优质的子品类品牌。他们的分析就是基于子品类。这一发现与心理学研究很相似，心理学研究表明，人们对一个人的最初印象往往取决于这个人被归到哪一类。一个人如果被归为“高傲的、成熟的”类型，而非“外向的、精力充沛的”，那么，人们对这个人的印象就会不同。
分类学先驱埃莉诺·罗施（Eleanor Rosch）主张物品的种类划分是等级式的。 [3] 一个基本的品类，比如快餐汉堡店品类，向上可以有母品类——快餐店，向下可以有子品类——有美味沙拉的快餐汉堡店。
这种结构可以包含多种母品类，其中最普遍的品类划分会影响消费者的认知。例如，纺必适（Febreze，宝洁旗下的织物清新剂）可以被归为洗涤剂种类，因为它可以作用于纺织物；也可以被归为空气清新剂，因为它可以消除臭味。这个品牌的相关性和可靠性要视消费者认为其属于哪一子品类而定。
在消费者头脑中最初形成的子品类往往会先入为主。一项研究比较了人们将数码相机关联到胶卷相机还是数码扫描仪。 [4] 研究人员发现，哪一种关联物最先出现，它就会主导人们的认知、期望和偏好。
归类并不局限于实体产品品类或子品类，例如紧凑型汽车或薯片。如果驱使消费者做出决定的目标是模糊的（如拒绝不健康的食品）或自相矛盾的（又有驾驶乐趣又安全），那么选择可能来自多个产品类别。有一项研究使用了冰激凌和格兰诺拉燕麦片这两种食物，如果选择目标是“有营养的”和“在大热天令人感到凉爽”，或者没有明确的选择目标，那么实验者往往两者都选。 [5] 然而，如果目标是单一的（要么是“有营养的”，要么是“在大热天令人感到凉爽”），那么实验者往往只从一个产品类别中做出选择。
[1] Joel B.Cohen and Kunal Basu，“Alternative Models of Categorization：Toward a Contingent Processing Framework，” Journal of Consumer Research ，March 1987，14，455-472.
[2] Mita Sujan，“Consumer Knowledge：Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgments.” Journal of Consumer Research， June 1985，12，31-46.
[3] Eleanor Rosch，“Principles of Categorization.”In Eleanor Rosch and Barbara B.Lloyd（eds.）， Cognition and Categorization （Hillsdale，NJ：Lawrence Erlbaum，1978），27-48.
[4] C.Page Moreau，Arthur B.Markman，and Donald R.Lehmann，“‘What Is It？Categorization Flexibility and Consumers’Response to Really New Products，” Journal of Consumer Research， March 2000，26，489-498.
[5] S.Ratneshwar，Cornelia Pechmann，and Allan D.Shocker，“Goal-Derived Categories and the Antecedents of Across-Category Consideration，” Journal of Consumer Research， December 1996，23，240-250.