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做“不可为”之事是一种乐趣。
——沃尔特·迪斯尼
我意识到我的竞争对手是纸张，而非电脑。
——杰夫·霍金斯，首部个人电子辅助设备掌上电脑（PalmPilot）的发明者
本章我们将深入研究相关性。消费心理学家和市场营销理论家多年来运用巧妙的实验和富有洞察力的理论构建，做了大量与品牌相关性有关的工作。他们的努力为我们提供了相关的科学基础知识，并帮助我们对概念及其应用有更深入、更系统的理解。
本章第一部分从讨论分类开始。就其本质而言，实现相关性就是要成功打造新的品类或子品类，并使用它们来组织品牌。品类划分的第一原则就是品牌应该渴望成为新的品类或子品类的典范。第二部分探索框架效应。框架效应的研究视角为定义、定位和宣传新的品类或子品类提供了指导。心理学家投入大量精力研究的框架效应表明，细微的暗示可以对人们的感知、信息处理、态度和行为产生重大影响，框架效应也让我们明白关联因素的选择对于定位新的品类或子品类的重要性。第三部分是关于考虑集的研究。有哪些证据表明人们在对品牌进行选择（某一品牌是否值得考虑）时包含了一个筛选步骤。最后一部分讨论相关性的衡量，给出了品牌相关性概念的最终且最具体、最明确的解释。