接下来的内容

第2章将阐述相关性的概念，并基于社会心理学与消费者心理学理论和发现来展开讨论，这些讨论有助于我们理解和使用这个概念。

第3～5章主要研究在3个截然不同的行业——零售、汽车和食品行业开发新的品类或子品类。通过描述20多个案例，本书将尝试展示新想法来自何处、如何定义品类或子品类、为什么竞争对手做出响应或未能做出响应、树立何种壁垒以及成功或失败的根本原因是什么。

第6～9章将探讨如何创建新的品类或子品类，讨论四个关键任务——寻找新概念、评估、定义和管理品类或子品类，以及打造竞争壁垒。如果这些章节对你有直接的帮助，那么你可以跳过前面的章节直接阅读这一部分。

第10章考察在市场变化中获得并保持相关性。那些要对新的品类和子品类做出回应的公司，它们发现新的品类或子品类正在使其现有的业务领域变得脆弱，它们所面临的主要威胁是什么？它们最好的回应方式是什么？第11章将详细介绍支持创新型组织的特征。没有鼓励性和支持性的组织，很难进行实质性创新或者变革性创新。后记对上述内容做了总结，并明确指出打赢市场相关性战役需要应对的各种风险和挑战。

要点总结

品牌偏好度模型是在已有的品类中各品牌之间展开竞争，这对于静态市场或者无法令人满意的收益率而言是一个很好的解决方案。在品牌相关性模型中，新的品类或子品类的形成，为市场地位的动态变化提供了机会，竞争被减弱甚至消除，盈利表现优异。新的品类或子品类面临极少的竞争压力或没有任何竞争压力，与其他品类或子品类相比有很明显的差异，有全新的价值主张、忠实的顾客群以及针对竞争对手的一系列障碍。这种模式往往是基于实质性创新或者变革性创新形成的。品牌面临的挑战不仅包括管理品牌、品类或子品类，还要管理两者之间的关系。

有大量证据表明，成功创建新的品类或子品类将为企业带来卓越的财务绩效。例如，研究表明，行业新进入者通常会形成新的品类或子品类，而且其业绩表现往往明显优于同行业竞争者。众所周知，新产品的成功与该产品和其他产品的差异化程度成正比，即与形成新的品类或子品类的可能性成正比。这种成功很大一部分源于先行者优势，例如规模效应、先发制人战略、初期用户的品牌忠诚度以及品牌资产等。

讨论题

1.确定品牌相关性模型普遍存在的类别或子类别。这些市场有哪些特征？

2.列举利用实质性创新打造新的品类或子品类的实例。美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）是实质性创新还是变革性创新，为什么？它的先行者优势有哪些？

3.哪些企业在开创品类和子品类方面做得比较好？ yTgg5VbqOFrC/JgnU5t0xtHEAzI5youpU7zwJpd5MsU++tfdpyHj9GASpl7xFSx/