丛书序言

能将我的六部与品牌相关的著作引入中国，我备感欣喜与荣耀。这些著作将成为传播品牌理念的重要载体。我35年来研究品牌的征程始于一个使命——致力于推动品牌资产的构建、管理与运用。万分欣喜这六部著作能在中国市场引起共鸣，它们在品牌建设领域发挥了重要的作用。

在这六部著作出版中文典藏版之际，我想向中国读者介绍《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》《品牌组合战略》《开创新品类：赢得品牌相关性之战》《品牌标签故事：用故事打造企业竞争力》这六本书的写作背景，解释其写作原因，以及它们在推动品牌建设方面的作用和意义。

1.《管理品牌资产》

“品牌资产”是20世纪80年代末提出来的一个概念。从某种程度上来讲，“品牌资产”概念的提出源于两种管理战略理论的失效，这两种管理战略理论都是基于数据驱动的分析，它们都导致了对短期销售的关注。

波士顿咨询公司（BCG）1970年提出的增长矩阵理论认为，一个企业的战略是否成功取决于在增长型市场中这家企业能否获得较高的市场份额，因为经验经济和规模经济能够带来成本优势。结果，当业务部门以降价的方式和更廉价的产品来获取市场份额时，品牌就会受到不利影响，增长难以实现，利润也会受到损失。另外，企业实时数据的实验表明，提高销售额的唯一方法就是使用“20%折扣”等价格促销活动。随之而来的价格促销活动的激增让消费者认识到，价格是最重要的考虑因素。在这种情况下，品牌差异化和品牌忠诚度下降，企业的发展前景恶化，盈利能力也随之下降。

随着“品牌资产”概念（品牌是战略资产）的出现，企业需要一种新的战略观点。然而，当时对于品牌资产并没有一个被广泛接受的定义，人们也不清楚它是如何助力企业取得成功的。《管理品牌资产》填补了这一空白。它对品牌资产进行了定义，并详细介绍了品牌资产让企业卓有成效的10多种方式，同时《管理品牌资产》还提出了对于企业来说建立品牌是值得的这一理论背后的底层逻辑。

《管理品牌资产》一书中介绍的品牌资产，除品牌知名度和品牌联想外，还包括品牌忠诚度。品牌资产的出现改变了市场营销的方式。它不再是一项战术性的传播工作。相反，它涉及影响与客户关系的方方面面——新产品、购买和使用体验、细分战略、组织文化，等等。这意味着以首席营销官或营销副总裁为代表的营销人员被邀请进入企业高层，成为战略的积极参与者。这也意味着企业关注的重点不再是短期的利益，而是要构建企业的资产，实现企业的可持续性发展。《管理品牌资产》已被引用33000次，这反映了“品牌即资产”这一理念的影响力。

2.《创建强势品牌》

在接受品牌资产是企业增长战略的关键内容这一观点后，企业就希望了解如何建立、管理和运用品牌资产。《创建强势品牌》一书就为此提供了答案。《创建强势品牌》一书阐述了一个核心理念——品牌识别模式（有时称为Aaker模式，最近被称为品牌愿景模式），该模式与当时公认的方法截然不同。它基于以下几个前提。

第一，品牌不仅仅是两个字的词语，它可能涉及4～12个识别要素（或称为支柱、信念、原则、价值观）。大多数品牌都不能用单一的想法或词语来定义，而且寻找这种神奇的品牌概念可能会徒劳无功，更有甚者，可能会使品牌愿景不完整，缺少一些相关元素。品牌识别要素的优先级被划分为2～5个最具有吸引力和差异化的要素，我称之为“核心识别要素”，而其他要素则被称为“延伸识别要素”。核心识别要素将反映推动品牌建设计划和倡议的价值主张。延伸识别要素为品牌愿景增添了质感，有助于判断计划是否“符合品牌定位”。

第二，品牌识别模式会根据环境、产品、客户、竞争、业务战略和组织情况创建相应的元素。与此相反，“一刀切”的模式预先设定了其适用于所有品牌，但具体情况各不相同。组织价值观和计划可能对服务业和企业对企业（B to B）类公司至关重要，但对包装消费品企业则不然。创新对于高科技品牌可能很重要，但对于一些包装商品品牌则不那么重要。品牌个性往往对于耐用消费品很重要，而对于企业品牌则不那么重要。品牌愿景模式允许采取任何形式，以形成能够引起共鸣、与众不同并代表组织和产品的愿景。

第三，品牌识别不仅限于功能属性和利益。它不仅是作为产品的品牌，也是作为组织的品牌、作为人的品牌和作为象征的品牌。它可以带来自我表达、社会和情感方面的好处。

第四，品牌识别具有前瞻性，它可能与当前形象不同。考虑到当前和未来的业务战略，它是品牌在未来发展中需要具备的联想。很多时候，当超越品牌许可范围时，品牌管理者会感到受限和不舒服。然而，大多数品牌都需要改进支撑其发展的支柱来参与竞争，并增加新的支柱来创造新的差异点和增长平台。然而，前瞻性不仅仅是一个梦想，它还需要得到意愿、资源和计划的支持，才能将其变为现实。

第五，品牌定位是一个短期的传播指南，它往往表达了将以何种逻辑向目标受众传播哪些内容。当前的定位通常强调的是具有吸引力的品牌识别要素，这些要素现在是可信的、可实现的。定位信息可能会随着组织能力和计划的出现或市场的变化而变化。

《创建强势品牌》被世界各地的许多公司所采用，在关于人们如何管理品牌的图书中其影响巨大。该书英文版的销量超过15万册。

3.《品牌领导》

埃里克·乔基姆塞勒在巴塞罗那IESE商学院担任教授时，他决定撰写一本涵盖品牌塑造和品牌建设的图书，并重点关注世界各地企业相关的案例。《品牌领导》一书提出了创建品牌领导力的四个关键要素。

第一个关键要素是品牌建设需超越大众媒体广告。我们建议品牌建设者将品牌与客户的兴趣点、活动或价值观联系起来。其中一个例子是阿迪达斯街头篮球挑战赛（Adidas Streetball Challenge），这是一系列三对三的篮球比赛，每场比赛都围绕着游戏和音乐来展开，并与阿迪达斯联系在一起。

第二个关键要素是扩展品牌识别模式，增加一个可选的品牌精髓概念——代表品牌识别大部分内容的单一思想。一旦找到了正确的品牌精髓，它就能在内部沟通、激励员工和合作伙伴方面发挥神奇的作用并帮助指导各项计划。比如，伦敦商学院的“变革未来”、松下的“生活创意”、迪士尼乐园的“家庭魔法”以及雪佛龙的“人类能源公司”。在每个案例中，品牌精髓都提供了一个涵盖所有品牌支柱的总括思想或概念。

第三个关键要素是全球品牌管理。埃里克和我采访了近三十五家公司的经理并查阅了与之相关的案例研究资料，询问他们认为全球品牌经理面临哪些问题，以及他们是如何处理这些问题的。我们的研究使我们确信，全球品牌经理都需要找到跨国传播见解和计划的方法，要打破“我的国家与众不同”的思维定式，开发一种人人都能使用的品牌管理流程，并找到让卓越品牌建设得以出现的方法。

《品牌领导》讲到的最后一个关键要素是品牌组合战略。我们对品牌组合战略进行了定义并开发了品牌关系谱，该关系谱构建了子品牌和认可品牌在整个品牌组合中的作用。

4.《品牌组合战略》

品牌不是单独存在的，它们受到多个品牌的影响。一个企业通常有子品牌、代言人品牌、联合品牌、合作伙伴品牌、企业品牌，等等。此外，品牌还可以通过品牌服务、品牌特色、品牌技术、品牌流程，甚至品牌文化支柱，获得差异化、活力和可信度。因此，需要创建和管理这样一个品牌体系，使其发挥协同作用，产生清晰的品牌定位、协同效应、杠杆作用，从而打造强大的品牌阵容。

制定品牌组合战略是一项复杂而又针对具体情况的工作。据我所知，由于这项工作通常混乱而又无趣，《品牌组合战略》可能是美国市场上唯一一本涉及这项工作的图书。创建一个能够独树一帜并产生共鸣的品牌并非易事，但直截了当。而制定品牌组合战略则不然。许多品牌之间的关系复杂且不断变化。这些品牌不仅要协同工作，还要支撑往往模糊、复杂和不断变化的组织战略。虽然没有一种线性流程适用于所有的情况，但有一些概念和框架有助于实现品牌组合战略。

品牌组合战略的第一个核心作用是使新产品能够与某一品牌或一系列品牌相识别。品牌关系谱可以帮助新产品通过描述（如通用电气喷气发动机）接近主品牌，或通过代言人（如3M的Scotch Guard）拉开一定的距离，或通过子品牌（如丰田花冠）或新品牌（如雷克萨斯）拉开更大的距离。

品牌组合战略的第二个核心作用是创造和使用品牌差异化因素和品牌活力因素，用一个品牌帮助另一个品牌解决两个重要的品牌问题。品牌差异化是指使品牌与众不同的品牌特征、成分或服务。因此，威斯汀酒店拥有“天堂之床”和“天堂之浴”两个品牌，两者都具有明显的优越性，使其酒店与众不同。品牌活力是指具有品牌化特征的产品、促销活动、赞助活动、项目或其他实体，通过关联，显著提升目标品牌的影响力并为其注入活力，并在一段时间内对其进行积极的管理。例如，iPod 为苹果公司注入了活力，麦当劳叔叔之家为麦当劳注入了活力并提升了形象，而知名人士则可以为其代言的品牌增添活力。

品牌组合战略的第三个核心作用是通过品牌延伸创造增长路径。一种增长路径是将品牌延伸到新的产品或地区。另一种增长路径是将品牌推向高端细分市场或下沉到大众价值市场。所有品牌延伸方案都有风险，但都能带来品牌提升和增长机会。在做出决定时，需要根据相关品牌的现有优势和潜在优势进行具体的分析。

5.《开创新品类：赢得品牌相关性之战》

《开创新品类：赢得品牌相关性之战》定义并介绍了品牌相关性概念，并解释了其在战略中的作用。品牌相关性是指在一个子品类（或品类）中，品牌既有知名度又有可信度。仅有知名度还不足以获得目标客户的青睐，还需要在细分品类中具有知名度和可信度，不能有任何理由不购买或不使用该品牌。

《开创新品类：赢得品牌相关性之战》创作的灵感来自我们从许多不同品类和环境中观察到的一点，即发展的唯一途径（除极少数例外情况）是参与竞争并在品牌相关性竞争中获胜。这就意味着要创建一个新的子品类，如电动汽车、具有卓越睡眠体验的床、有机清洁剂供应商或来自特定地区的苹果。通过这个新的子品类，成为代表新的子品类的典范品牌，并对其进行定位，使其胜出，然后成为唯一或最相关的品牌。当竞争对手不相关或不太相关时，企业开创的新品类就成功了。

还有一种战略是品牌偏好竞争战略，其重点是在既有的成熟品类中击败竞争对手，从而获得品牌偏好。制胜战略是进行渐进式的创新，使品牌更具有吸引力或更可靠，使产品成本更低，或使营销计划更有效或更高效。这种“我的品牌比你的品牌好”的方法在当今多变的市场中越来越难以实现企业的增长。

《开创新品类：赢得品牌相关性之战》与其他许多讨论基于颠覆性创新的增长战略的图书大相径庭，它主要讲述了以下的内容：

●强调其他图书忽略或不重视的品牌和品牌塑造方法。特别是，它强调了定位新细分品类、基于客户群设置壁垒以及品牌创新的重要性。

●假定子品类和品类一样都在发挥作用，实质性创新和变革性创新都能带来新的品类或子品类。

●提供企业创建新品类或子品类的流程，包括概念生成、评估、定义品类或子品类，以及创建竞争者壁垒。

●考虑失去品牌相关性的损失，它是如何发生的以及应如何避免。

●提出一个组织需要具备哪些特征来支持实质性或变革性创新，从而产生新的品类或子品类。

●讨论为什么赢得品牌相关性竞争是困难的，以及如何应对这些挑战。

6.《品牌标签故事：用故事打造企业竞争力》

我的女儿詹妮弗是斯坦福大学商学院的教授，拥有心理学专业背景，擅长教授如何讲故事，对故事的力量、创造和应用非常精通。我们的讨论促使我创作一本有价值的，关于如何通过讲故事来传达企业重要战略信息的书。

无数的研究表明故事具有传播力量。如果一个信息包含在一个故事中（或由故事激发或由故事说明），那么它就更有可能获得关注、得到处理、更少地遭到反驳并被记住。在信息过载、媒体内容杂乱和怀疑普遍存在的极端情况下，使用故事就提供了一条行之有效的途径。

什么样的故事是有效的？它不是事实、数据或破坏性特征的简单罗列，例如“让我来告诉你我公司的故事——它很有创意，生产的产品非常可靠”。我所定义的标志性故事具有以下的特征：

●引人入胜。这个故事即使不是引人入胜的，也是引人深思、新颖、具有启发性、有趣、信息量大、有新闻价值或娱乐性的某种组合。

●真实性。不能让受众认为故事是虚假的、做作的，或者是有明显的推销行为。此外，故事及其信息的背后应该传达产品规划、企业战略或产品及其服务等实质性内容。

●参与性。受众应该能被故事所吸引，它通常（但不总是）会引起受众认知、情感或行为上的反应。

●能够传达与品牌相关的战略信息。它可以澄清或提升品牌的知名度、形象、个性、相关性和价值主张。它可以生动、真实地传达企业的价值。最后，它不仅可以阐明企业当前的业务战略，还可以阐明企业的未来愿景以及如何实现企业的目标。

这类故事可以以客户、员工、体验者、产品或创始人为主角，它们应为员工提供清晰的思路和灵感。尤其是千禧一代，他们更愿意为那些不仅仅以销售额和利润为目标的企业工作，而一个标志性的故事可以帮助他们更真实、更清晰地了解他们为之服务的企业目标。客户也是重要的受众，因为战略性的故事信息可以赢得他们的尊重和忠诚。

尽管人们对此很感兴趣，但在市场营销中使用故事的做法仍然鲜为人知，使用率也很低。与事实相比，故事通常被视为一种低效的沟通工具，而且在寻找和管理故事方面通常具有一定的挑战性。《品牌标签故事：用故事打造企业竞争力》的贡献在于考虑如何利用故事来支持组织内外战略信息的传播。故事的这种战略作用与支持短期战术性传播目标的作用大不相同。

我很高兴这套丛书为众多品牌从业者追求卓越品牌建设奠定了基础。

戴维·阿克
2025年5月14日

献给我的妻子凯和我的女儿詹妮弗、简和乔琳，是她们的支持、活力、和善、爱与友谊激励着我 yTgg5VbqOFrC/JgnU5t0xtHEAzI5youpU7zwJpd5MsU++tfdpyHj9GASpl7xFSx/