新的品牌挑战

创造一个新的品类或者子品类需要新的品牌和营销视角。仅仅管理品牌本身是不够的，我们还需要调整消费者对品类和子品类的认知，从而影响人们决定购买哪些品类或子品类，而非哪些品牌。朝日啤酒能够战胜更强大、更有资源的对手正是因为它从最开始就一边增长销售额一边打造干啤这个啤酒子品类。到了20世纪90年代中期，它又对这个子品类进行重新定位，以获得健康的市场份额增长率。

对于品牌和营销策略制定者而言，定义和管理品类或子品类都是不一样的经历。除了将目标品牌与竞争对手的品牌区分开来，最常见的问题是如何将一个品牌定位于与现有的品类或子品类相关。例如，IBM与服务业相关，惠普与路由器相关。然而，如果问题是如何界定与管理品类或子品类并将它们与其他品类或子品类区分开，任务就大不相同了。此时我们关注的焦点不再是其他的品牌，而是其他的品类或子品类，这是有本质的区别的。任务是打造一个品类或子品类，即使竞争对手也可以获得相关性和益处。

品类或子品类不是一个品牌。品牌的名字反映出品牌背后的机构。尽管一个品类或子品类有时也有名字，例如干啤或者发泡酒，但很多时候它们没有名字，而是依赖于一个描述。更重要的是，各个品牌的背后都有一家机构，但品类或子品类通常没有，除非这个品类或子品类由一个单独的品牌或者机构来代表。

品类或子品类和品牌之间也有一些共同点。品类或子品类的定义由一组需要排序和管理的丰富的关联因素构成。它是人们做购买选择时的对象。人们对它的忠诚度不尽相同。与品类或子品类相关联的因素集界定了它。对品类或子品类的管理类似于对品牌的管理。尤其是，企业需要制订计划来让一个品类或子品类为人所知，确定关联因素并规划一些活动来实现这些目标。这些挑战将在第8章进行详细讨论。

第一个基本任务是识别出最重要的关联因素，通常为1～5个，这样就可以界定出一个新的品类或子品类。这些关联因素可以选自许多的理想因素，可能包括产品特征、产品的优点、个性特征、价值观、用户图像、应用，或其他有能力界定一个品类或子品类并吸引消费者的描述特征。这个因素组合应该能够将此品类或子品类与其他选择区分开来，能够对消费者产生吸引力、传递功能优点甚至实现自我表述以及情感方面的优势，从而驱动消费者的购买决策。此品类或子品类应该使该品牌具有相关性，并且为其他品牌获得相关性设置障碍。界定应该清晰，能够明确哪些品牌与此品类或子品类是相关的，哪些品牌由于缺乏了某一个关联因素而不具备相关性。

例如，干啤这一子品类也可以被定义为清爽、少回味、西方的、酷的。在重新定位后，它将全球知名度和新品加入到界定的关联因素组合中。拉格啤酒也许可以被定义为啤酒饮用者最爱的、口味清淡的、父辈们爱喝的啤酒。

第二个任务是定位。若干个界定因素可以被确定下来指导短期的公关任务。有了新的品类，之后的挑战就是确定一两个相关因素，能够讲出一个动人的故事，设定品类，使品牌具有持续的相关性优势。例如TiVo这一品牌，其复杂的数字录像机（DVR）有很多优点，却没能找到准确的定位，因此很难发挥先发制人的优势。

对子品类而言，定位通常基于催生出这一子品类的关联因素。例如百威金麦（Bud Light Golden Wheat）有百威清啤（Bud Light）所有的相关因素，包括它是清啤，但这个子品类的出现主要因为它是一款带有一丝柠檬香气的小麦酿造的啤酒。

定位也会因目标人群不同而不同。界定因素中的一部分可能被用于一部分目标人群，另一部分因素用于另一部分目标人群。所以朝日啤酒针对20多岁的群体可强调“年轻、西方、时尚”这些因素，而针对年长的啤酒饮用者则强调其“清爽”的口感。

第三个任务是打造品牌，做好品类或子品类的宣传，使之具有吸引力。那就意味着需要突破认知障碍，利用实质性创新或者变革性创新来创造一种“轰动”，让人们感觉到这种品类或子品类是值得被谈论的对象。这也意味着对认知信号的一种理解，这种信号会激发人们去考虑并且讨论这些品类或子品类。如果有可能，比喻、故事或者象征物都可以被加以运用。

如何打造一个品类或者子品类？总的说来，最佳方式是使用品牌和品牌构建活动来打造品类或子品类的可见度、形象和忠诚度。最终目标是这个品牌可以成为这一品类或子品类中的“范例”产品，关于范例产品的概念，我们会在第2章中详述。这样当人们提及该品类或子品类时就会用这个范例产品来代指，就像人们用iPod来代指音乐播放器，用Jell-O来代指果冻，用A.1.来代指牛排酱。

负责充当范例产品的品牌应该聚焦于界定和打造品类或子品类。这个品牌在呈现品类或子品类的特征时应该将其暗含其中而非明确表述。外在的理念是出售这一品类或子品类而非这个品牌。当然，如果是在品牌偏好度模型下，这种策略也许并非是最优的。然而，在宣传品类或子品类而非某个特定品牌方面，这种做法是有优势的。

首先，一个新的品类或子品类本身就比另外一种产品哪怕是新产品更有趣，也更有新闻价值，而且可以更好地实现自我表述的益处。顾客跟品类或子品类的关系也许会比他跟品牌的关系更坚固。一个人也许会认为享受高端的温泉洗浴就可以说明他的身份，至于这个高端温泉洗浴的品牌反而没有那么重要。一个登山者会因为参与某项运动而赢得尊重，而他使用的装备品牌对很多人来说并不重要。

其次，一个品类或子品类的相关信息可能比用公关活动宣传一个品牌更加可信，后者会被认为仅仅是为自我服务的。品牌信息是暗含其中而非大张旗鼓宣扬的。任何对于某品类或子品类相当了解且兴趣浓厚的品牌都有可能被人们视为该品类或子品类的创新性和范例品牌——一个能够代表该品类或子品类的品牌。关于范例产品的角色将在第2章详述。例如，如果纤维一号（Fiber One）谷物传递出的信息是，高纤维是食物的一个有益特征，而不是纤维一号谷物比别的谷物品牌含有更多纤维，那么这种信息会更具有可信度。

最后，用一个品牌作为工具来宣传某个品类或子品类可以使两者之间产生关联性。如果希望一个品牌能够跟一个新的品类或子品类相关，就需要在它们之间建立关联。如果企业创立了一个新的品类或子品类，却没能够使自己的品牌与之产生关联，那么结局肯定是悲剧性的：这一品牌就此失去了相关性。朝日超爽通过宣传干啤这个新的子品类并与品牌产生密切关联，从而巩固了它作为此子品类范例产品的地位。

如果品牌没能及早占据市场领先地位，或者品类或子品类的界定太过模糊，那么范例产品就不太可能产生。在这样的情况下，品牌角色也许就没那么重要了——它的焦点可能更多的是影响而非定义这个品类或子品类，强调这个品牌的优势元素，并把品牌与此品类或子品类关联起来。我们仍旧应该明确这一品类或子品类有哪些相关因素，以及这些相关因素的优先次序，这样该品牌在领导相关性方面即使不占主导至少也可以是积极的。

无论这个品牌是否承担起范例的角色，能够为一个品类或子品类赋予名称都是有益的，例如干啤、发泡酒或者云计算（详见第9章）。一个具有足够描述性和吸引力的名称是非常有力量的，它能够更好地满足创造可见度、恰当形象和忠诚度的要求。相比之下，一个已有的名称想再获得提升就比较难了。如果没有这样的名称，那么界定性的相关元素需要很明确，这样人们才可以明确哪些品牌或产品是被排除在外的。

心理学上的框架效应让我们了解到消费者对品类或子品类的呈现方式的细微变化的敏感性，以及向其暗示出正确的关联属性的重要性。第2章会详述框架效应。第3～5章会有若干描述开创品类或子品类的个案，它们可以诠释品类或子品类是如何被界定的。 yTgg5VbqOFrC/JgnU5t0xtHEAzI5youpU7zwJpd5MsU++tfdpyHj9GASpl7xFSx/