品牌相关性模型

另一种在竞争中通往成功的途径是让竞争者失去（品牌）相关性——改变人们购买的内容，通过创造新的品类或子品类来改变人们的购买决定和用户体验，企业的目标不再仅是击败竞争对手，而是让竞争对手在吸引顾客购买品类或子品类方面失去相关性。所有替代性的品牌都被认为是不相关的，因为它们缺乏内容可见度和可靠性，这样的结果就是在这个领域中，在相当长的时间内没有任何竞争者，或者竞争被削弱了。这是通往持续收入成功的一张入场券。

定义相关性

为了更好地理解相关性，考虑一个品牌与顾客互动的简单模式，在这个模式当中，品牌选择包含四个步骤，这四个步骤被分成两个很明确的阶段：品牌相关性和品牌偏好度，如图1-3所示。

第1步：某人（顾客或潜在的顾客）决定购买和使用哪一个品类或子品类，他不选择某个品牌甚至不考虑某个品牌的原因，往往是这个人没有选择该品类或子品类，并非他更偏好另一个品牌而不喜欢这个品牌。如果一个人决定购买一辆小型商旅车而不是一辆轿车或者城市越野车，那么他会排除许多在小型商旅车这个领域可信度不够高的品牌。

企业的第一个挑战是构想并且创造一个创新的产品，以此来创造一个新的品类或子品类。第二个挑战是如何管理这个新创的品类和子品类，使它的可见度、顾客认知以及顾客忠诚度得到提升。这样做是为了鼓励人们能够考虑并且选择这个品类或子品类。

一个人选择品类或子品类，比如一辆紧凑型混合动力汽车，这一事实使得品牌相关性模型与品牌偏好度模型在起点就迥然不同，因为后者的品类或子品类已被固定。品牌相关性模式下的目标市场不再仅仅包含那些正在购买已有品类或子品类的人，而是变得更加宽泛——包括任何可能从新的品类或子品类中受益的人。对品类或子品类的选择是非常关键的步骤，它关系到哪些品牌会被考虑从而获得相关性。

第2步：这个人需要确定哪些品牌在其考虑范围内。这个步骤会筛除那些出于某种原因而无法被顾客接受的品牌。某品牌如果无法出现在此人的考虑范围内，那它就是不相关的。这包含两个基本的相关性挑战：品类或子品类相关性；可见度与活力相关性（详见第10章）。

品类或子品类相关性：品牌企业需要让顾客意识到其产品是他们所需要的，也是可信赖的。在品类或子品类中，如果一个品牌缺乏参与竞争的能力或者兴趣，或者缺乏该品类或子品类的主要特征，则它无法在该品类或子品类中获得顾客认知。

可见度与活力相关性：一个品牌，尤其是当它想要进入一个品类或子品类并在其中树立地位时，必须要有可见度——当人们在挑选这类产品时，就会想到这个品牌。另外，这个品牌需要激发出自身的活力并保持这种活力，不至于淡出消费者视野。处于疲态、缺乏个性、无力创新或者平淡无奇都会让一个品牌（尽管它也许是知名的或可靠的）被排除顾客的考虑范围。

第3步：在经过一定的评估后，顾客选择了某一品牌。选择这个品牌而非其他品牌，也许是顾客基于某种情感或自我表达的益处做出的合乎理性的分析，也许仅仅是因为便利或习惯。这一步的挑战是如何创造出差异性，如何打造品牌忠诚的基石，以使这个品牌受到顾客的青睐。

第4步：顾客使用这个产品或服务，用户体验由此产生。顾客对用户体验的评估，不仅基于其对品牌的期望，而且基于这个顾客在第一阶段对这个品类或者子品类的概念的认知。这一用户体验会影响到下一个周期中品牌与人的互动。

品牌相关性与前两个步骤相关。如果人们在考虑一个品类或子品类的时候能够想到这一品牌，并且这一品类或子品类能够促成这个决定，那么这一品牌就具有相关性。上述两个条件都要得到满足，任何一个条件缺失，这个品牌就不具有相关性。那样的话，无论品牌差异性多大、态度多么积极、品牌-客户关系多么好，都将无济于事。

从更正式的角度，我们定义当如下两个条件被满足时，就产生了品牌相关性。

●目标品类或子品类被选定。针对目标品类或子品类，顾客有明显的需求和欲望。这些品类和子品类有自己的特征、应用、用户群或其他带有区分性的特征。

●品牌在顾客的考虑范围内。当顾客在目标品类或子品类中选择商品时，这个品牌会被予以考虑。换句话说，这个品牌通过了筛选。

第3步和第4步定义了品牌偏好，即品牌在顾客的品牌考虑集中得到偏爱。在静态市场中，品牌偏好是竞争和市场营销的主要目标，但是正如前文已经指出的，这类竞争很艰难，市场动态性越来越强，这使得品牌偏好策略越来越无效。

在品牌相关性模型下的胜利在本质上有别于品牌偏好度的竞争。在品牌偏好度模型中，获胜的品牌击败了已有的其他品类或子品类。与之不同，在品牌相关性模型中，当顾客选择一个品类或子品类时，如果其他品牌不被考虑，那么赢家就诞生了。当关系到这个新的品类或子品类时，其他部分或所有的竞争品牌都失去了可见度和可靠性，尽管在其他已有的品类或子品类中，它们也许不仅拥有可见度和可靠性，还享有最高的名望和最佳的顾客忠诚度。当竞争对手的品牌都不被消费者考虑时，那么该品牌就成了唯一具有相关性的品牌，它自然也就取胜了。

品牌相关性和品牌偏好度是相互关联的。特别需要指出的是，品牌偏好度的两大要素都受品牌相关性的影响。定义或者构建品类或子品类都会影响品牌认知，从而影响品牌偏好度。如果重新定义一个品类或子品类来增加某个特点的重要性（例如汽车的安全性），那么此益处会在人们的品牌偏好度选择中起到更重要的作用。另外，品牌相关性可以影响品牌考虑集，从而将某些品牌排除在外，这样，品牌偏好度面临的挑战就会降低。在极端情况下，如果考虑范围被缩减到一个品牌，那么品牌偏好度就是由品牌相关性所决定的。

品牌偏好度也可以影响品牌相关性。如果一个品牌被偏爱是由于它具有非常有吸引力的市场定位、鲜明的个性、令人满意的用户体验、积极的顾客关系，那么它会影响到顾客的品牌考虑集，并且很有可能会影响甚至驱动人们对品类或子品类的态度。并且，如果品牌使用者的体验超越了人们的期待，那么这个品牌会在人们的心目中变得更加突出。如果一辆普锐斯能够激发消费者的兴趣、热情和喜爱，那它一定会进入人们的考虑范围并且强化人们对此品类或子品类进行选择时的决定。类似地，如果消费者在诺德斯特龙的店内体验是正面的，则这个体验会优化人们对高端零售行业的感受，也会把诺德斯特龙加入其考虑范围。 yTgg5VbqOFrC/JgnU5t0xtHEAzI5youpU7zwJpd5MsU++tfdpyHj9GASpl7xFSx/