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网络游戏被称为“第九艺术”，在全球范围内拥有广泛受众和较大文化影响力。与其他形式相比，游戏拥有互动性这一天然优势，能够给用户带来较强的体验感和代入感。在中国，移动游戏（手游）作为推动我国文化娱乐行业发展的引擎之一，其发展状况和发展态势一直备受关注。21世纪以来，随着移动互联网以及智能移动终端设备在我国的快速发展，我国游戏市场规模持续扩大，其中手游的发展速度远超端游和网页游戏。中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国手游市场的实际销售收入为 2255.38亿元，同比增长 7.57％。从萌芽到步入正轨，中国逐渐成为全球规模最大的手游市场。
但随着手游市场逐渐进入成熟期，中国游戏厂商也开始陷入转型困局。国内游戏用户趋向饱和，上升空间不断缩小，“内容精品化”和“品牌虹吸效应”的作用被放大，加之政策监管力度加大，国产游戏的版号发放收紧，国内游戏市场竞争进一步加剧。因此，在多方因素的影响下，游戏厂商开始将目光投向海外，加快探索、开发国际市场的步伐。谋求发展机会更大的海外市场成为国内游戏厂商转型的主流选择。
近年来，我国游戏产业出海规模持续增长，中国本土网络游戏在出海上获得了极大进步。伽马数据发布的《2021—2022中国游戏企业研发竞争力报告》显示，中国游戏企业自研手游 2021年在欧美手游市场的流水出现大幅度增长，其中欧美地区成为游戏出海的重点地区。出海产品类型更加多元，呈现多品类并进发展的趋势。同时，我国游戏厂商的全球化竞争力也有所增强，米哈游、FunPlus和腾讯等公司一直占据出海厂商的头部位置，《原神》、
PUBG Mobile
和《万国觉醒》等游戏持续领跑中国游戏出海业务。
在拓宽海外市场并创造巨大商业效益的同时，中国的“游戏出海”也将中国文化和中国价值传递给世界，形塑着全球“Z世代”对中国的整体形象。出海对于不少游戏厂商来说，正在从可选项变成必选项。出海团队如何在瞬息万变的海外市场中成功抓住机遇？现实对游戏厂商提出了更高的要求。
国内已有学者开启对于中国“手游出海”的相关研究，但大多数研究分析是以个别游戏厂商为研究主体，或者是集中于日韩、东南亚等国家的传播策略研究，针对欧美国家的研究并不多。本节将紧密结合中国手游在欧美国家的传播策略来展开分析。
近年来，中国手游在欧美国家日趋风靡，多款头部产品在欧美排行榜上常居高位，但也面临着国际市场的竞争压力与威胁。因此，本节将通过SWOT分析法，以部分游戏厂商的头部产品为研究代表，对中国手游出口欧美的现状进行分析。
在大众印象中，提到中国手游出口欧美，首先想到的是产品出海，因为建立自己独特的品牌标识往往是占据市场的第一步。但中国头部游戏厂商选择另辟蹊径，一开始并不以自主生产的游戏出海，而是采取投资海外、与海外相对成熟的游戏公司合作的方式，利用资本的海外并购来取得行业内的坚固地位。
以腾讯这一类头部大厂出海为例，其最鲜明的优势是资本化运作，以投资换合作是其游戏布局海外的核心战略之一。而腾讯雄厚的资本实力则是其深入投资、扩张海外布局的强劲动力。2010年以来，腾讯进入发展快车道，资本成为企业发展的主要驱动力，债券融资、银行贷款和股权融资使企业的资金筹集方式进一步优化，加之游戏产品营收、跨行业投资以及对全产业链有效的把控使腾讯的资本迅速膨胀，充足的资金使其海外投资并购的规模化发展成为可能。
腾讯的出海历程最早可以追溯到 2005年，至今已经投遍全球游戏的研发、运营、渠道及辅助各个环节。据不完全统计，自 2005年至今，腾讯共发起 56笔海外投资，其中对于芬兰的Supercell和美国的Riot Games（拳头游戏）的投资，让腾讯成功拿到《英雄联盟》、 PUBG 等游戏的代理权。这两家欧美头部手游研发商使得腾讯一跃成为中国游戏出海中“第一个吃到螃蟹的人”。在射击类手游研发能力上有着绝对优势的腾讯，与海外知名端游IP合作发行的 PUBG Mobile 自上线起持续占据欧美国家下载榜榜首，至今依旧是欧美市场最头部的射击手游。而与美国Riot Games发行的《英雄联盟》依靠原本端游的玩家基础，也牢牢占据着排行榜的头部位置。
为了更好地整合企业内部的多种资源，2021年 12月，腾讯宣布正式推出国际业务品牌Level Infinite。这一品牌升级是腾讯进一步迈向全球化游戏市场的信号，意味着Level Infinite此后将正式承担起腾讯游戏对外输出的职责，为腾讯构建全球游戏生态系统提供坚实的基础。通过收购工作室来形成海外投资并购的规模化，加上建立集成游戏研发、发行的自主品牌，腾讯依靠强大的资本实力，使中国手游在全球游戏资本中占有重要地位。以腾讯为领头羊，中国游戏厂商正是依靠这样的资本输出迈出了中国“手游出海”的第一步。
据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，在 2021年中国自主研发手游海外地区收入分布中，策略类游戏收入占比为 41.40％，角色扮演类游戏收入占比为 13.46％，射击类游戏收入占比为 12.96％。从近三年的市场收入占比来看，策略、角色扮演、射击三类游戏一直是中国“手游出海”的主力军。
而中国游戏厂商显然也注意到了这一点，在出海之路上加强了对策略类手游的输出。
SLG产品作为策略类产品的头部主导者，一直都是中国游戏厂商出海的热门品类。据移动应用和手游情报平台SensorTower发布的 2022年 7月中国手游在海外市场收入TOP30榜单显示，莉莉丝游戏研发的《万国觉醒》作为榜单前列少有的SLG产品，自上线到现在仍然牢牢占据“手游出海”的头部地位。在莉莉丝游戏之前，国内已经有不少优秀的SLG产品进入海外市场，如FunPlus的《阿瓦隆之王》《火枪纪元》、IGG的《王国纪元》等。品类中产品的大量集聚造成了用户审美的不断提升。而《万国觉醒》之所以能够在海外市场拔得头筹，最重要的支撑来源于其与其他SLG产品泾渭分明的差异化特色。
工欲善其事，必先利其器。面对同类竞争加剧的情况，莉莉丝游戏采取的做法是通过技术升级来实现玩法的创新。《万国觉醒》中基础养成维度的长线调整和内线与大世界地图的无缝化等特色内容，都是莉莉丝游戏能冠以“品类进化”之名的巨大突破，与市面上《三国志》等头部SLG产品代表性的“地缘玩法”形成了鲜明的对比。其RTS自由行军系统在同类游戏里更是独一档，打破了传统SLG游戏中出兵后无法操控的设定，使得两军碰撞不再是一组组数据的对抗，而是真实地发生在目光所及的每一处。玩家也可以根据自己的多重策略，来制定自己的战术，战局也更符合真实的战场逻辑，进一步增强了玩家的体验感和代入感。
而在剧情设计上，莉莉丝游戏则选择突破SLG常见的三国题材，也没有选择沿用当时海外流行的西方魔幻、古战争题材，而是结合全球范围内的各大文明，在原先基础上加入中国、日本、古罗马、德意志等多文明阵营，实现了游戏中的中西文化大融合。玩家进入游戏后，可以在十一个势力中选择其一，每个势力都有其独特的单位，比如古代中国的特殊兵种是诸葛弩兵，德意志帝国的特殊兵种是条顿骑士，英格兰地区的则是长弓手。甚至在游戏细节上，莉莉丝游戏都进行了独特的体验优化。游戏里的建筑皆与玩家所选择的时代息息相关，比如中国进入青铜时代后，建筑上的文字都采用了小篆。在社交功能方面，玩家在世界聊天频道上看到的所有信息都可以自动翻译为母语，最大限度解决了全球同服的玩家沟通问题。由此一来，在游戏过程中，玩家能够直接感受到自身种族及国家的历史文化信息。莉莉丝游戏成功地调动了各国玩家的“文化自信”，在欧美地区实现了有针对性的本地化设计。
类似的做法使得中国手游在出海的道路上奇招频现。中国游戏厂商充分发挥了中国人骨子里的“工匠精神”，力图在手游中也做到锐意创新、精益求精，给欧美玩家献上了一份完美答卷，也让世界了解到中国手游出海的真挚诚意。这份匠心在现今竞争加剧、利益驱动的全球手游市场上是不可多得的。
中国最不缺的就是营销机制。通过以手游为主的游戏产品盈利模式的创新与探索，基于全球最为庞大又相对封闭的玩家市场，中国游戏产业实现了产值上的弯道超车，并在出海过程中延续了已经较为成熟的运营方法。但就像缺了一个角的五角星永远不能在天空上绽放出最亮的光芒一样，在产业链的其他环节上，如软硬件基础设施、游戏研发等技术方面，中国长久以来的弱势地位仍使得中国手游出海遇到了较大的阻碍。
以游戏引擎为例，引擎是支撑网络游戏运行效果的核心技术，不仅影响玩家对游戏的忠诚度，而且是企业立足海外市场的核心竞争力所在。全球当下两大主流商业游戏引擎是Unity和Unreal Engine（UE）。腾讯、网易等大部分中国头部游戏厂商使用的正是这两家引擎。它们占据了国际市场绝大部分的市场份额，其内置功能全面，画质优于同类引擎，且对于硬件配置要求不高。对于大型出海游戏项目来说，Unity和UE应是多数企业的最佳选择，但其总流水 5％的授权费用对于出海游戏企业来说也是一笔不小的开支。而这笔开支回归到游戏本身时最终还是需要玩家买单。虽然国内目前已有厂商开始自主研发引擎，但是还不够成熟，与国际顶尖商用引擎相比仍存在较大差距。
同时，这两大主流商业游戏引擎目前都受控于美国企业。一旦美国政府像禁止中国芯片制造使用美国技术一样禁止中国企业使用美国技术进行游戏开发，对于仍然依赖相关引擎的中国游戏企业而言会是沉重打击。
IP是游戏产业发展过程中所积累的文化价值的直观体现，是游戏内容的高度凝练。深入挖掘IP价值能够不断提升用户的付费意愿，延长游戏生命周期，提高用户的游戏体验和用户黏性，故IP成为游戏厂商的核心资产之一。但国内的游戏产品向欧美等海外市场扩张的过程中，很容易发现这些区域的玩家偏爱幻想题材的产品。因此，一款完全符合中国玩家偏好、具有中国特色的游戏显然不能迎合欧美市场玩家的偏好。
面对这样的情况，国内头部游戏厂商选择跟随海外IP的脚步，研发具有强烈海外IP文化色彩的产品。以网易游戏为例，其选择与欧美IP合作，先后推出《哈利波特：魔法觉醒》《暗黑破坏神：不朽》等，以IP为载体来顺应当地市场。这些海外IP原本即具有强大的粉丝基础。高度还原IP细节、延续IP价值，这一做法成功地将原生粉丝转化为游戏玩家，极大提高了游戏上线初期的热度。但随着热度衰退，游戏本身对粉丝的吸引力也在减弱，玩家的上线积极性大大下降。由此可见，背靠IP做产品并非游戏吸睛的长远之道，长此以往容易造成游戏厂商的依赖心理；仅仅依靠IP原生的粉丝基础来吸引玩家，最终受益的只会是IP本身而非游戏。而没有足够海外IP支撑的厂商，则选择走轻量化路线，例如腾讯的头部游戏则多为策略类和休闲类，一般趣味性较强，但缺乏具有深度的文化内涵。在文化逐渐成为各国对外输出的重要因素的时代，其很有可能因为失去文化传播价值而成为市场竞争的败者。
面对现今全球化IP的发展趋势，如何对中国数千年来传承下来的本土文化资源进行有效开发和创新，形成与中国当前文化贸易规模和西方流行文化产品相对等的全球化IP，将成为影响未来中国游戏出海与文化交流最为关键的因素。
从“一带一路”倡议的提出到“人类命运共同体”的建设，中国经济持续采取“走出去”的发展方向。而国家相关政策及法律法规的颁布能够为手游产业发展提供支持，进而为“手游出海”提供保障，营造健康、公平的发展环境，鼓励中国手游对外传播中国文化。
以上海为例，作为中国游戏行业的示范城市，其于 2020年 7月率先发布国内首个聚焦游戏企业出海的政府扶持项目“千帆计划”，提出了政策支持、版权服务、出海保障、战略研究、贸易渠道等五大服务目标，为上海游戏行业出海发展工作提供了系统化的战略布局。
2021年 10月 12日，商务部、中央宣传部等 17部门也联合印发了《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》（商服贸函〔2021〕519号）。在“健全共建机制”这一项措施中，通知指出，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”。在全球政治经济局势紧张的当下，各国贸易保护主义猖獗，国家政策层面对文化娱乐的大力扶持，肯定了游戏在文化输出中的重要地位，无疑为“手游出海”提供了底气和动力。
“宅经济”从字面意义上理解，即为“宅”在家中的经济。它的兴起与互联网移动端等新基础建设的发展息息相关。在新冠疫情暴发后，“宅经济”再度成为热议话题。在疫情蔓延时期，线下经济受到冲击，而“宅经济”的发展给互联网应用和在线娱乐产业发展带来了新的想象空间，其中游戏产业的发展尤为抢眼。在“全民宅家”的日子中，具备社交属性的游戏能够承担起人与人之间的交际职能。
伽马数据于 2020年第一季度发布的《疫情防控期游戏产业调查报告》显示，在拥有游戏业务的上市企业中，净利润增长超过 30％、50％、100％的企业数量占比均超过去年的水平，部分企业净利润同比增长甚至超过 200％。以《王者荣耀》《阴阳师》为代表的国民级游戏，其热度在疫情发生以来持续升温，成为“宅经济”中最先受益的板块。以《王者荣耀》为例，该手游在 2020年 1月 24日（除夕夜当天）的单日峰值流水高达 20亿元，与去年同期相比攀升约 50％。
《2019年中国游戏产业报告》指出，当代年轻玩家主要有三个特征：忠诚度高、社交意愿强、对商业化更宽容。这样的用户画像，使得游戏产业在疫情期间获得了更大的成长机会。高忠诚度指的是超过一半的游戏玩家每天游戏上线超过一小时，他们在游戏过程中高度专注。疫情期间，受出行限制，玩家则会更愿意遵照以前的习惯，将更多的时间精力花费在游戏当中。社交意愿强指的是玩家在社交平台上重视个性表达、具备很高的互动意愿，如分享游戏新鲜事、发布经验和吐槽游戏等。在线下社交被暂停之时，通过游戏粉丝圈层，这一用户群体仍能够实现社交需求。而对商业化更宽容指的是经过十几年的市场教育，现在的玩家对虚拟产品付费、娱乐内容商业化变现等行为有着更高的包容度。这样的用户商业基础持续反哺着游戏产业的长远发展。以上三点在“宅经济”的趋势下，为疫情期间游戏产业的发展带来了热度基本盘。
疫情期间的游戏增长带来的用户影响还体现在扩大潜在用户群体这一方面。荷兰哲学家约翰·赫伊津哈在《游戏的人》中指出：“游戏把一种暂时而有限的完美，带入不完善的世界和混乱的生活当中。它承载着意义，也传递着意义。”在超长假期带来的室内家庭娱乐中，游戏的“意义”开始被社会大众重新审视，部分中老年消费者也开始跟年轻人一样进行线上游戏娱乐。在数字反哺逐步推进的当下，这一部分人群未来有望成为新一批网络文娱消费的主力。疫情期间用户养成的习惯，在疫情后将被大部分保留下来，从而形成第一批新生用户。而在欧美各国的社会文化环境下，中老年群体对游戏的接受度也会有所提高。因此，出海手游若进一步挖掘“潜在用户”，有利于在原先基础上扩大用户市场，老幼结合，实现游戏的全民化接受、全民化流行。
随着近年来国内行业管控紧缩、竞争持续白热化，越来越多的游戏厂商开始探索出海的可能性。但出海的基础取决于各家企业的实力。在国内，游戏厂商呈现“2＋N”的竞争格局，以腾讯、网易为首的头部企业占据国内市场的较大份额，即便到海外后游戏市场份额变得较为分散，其雄厚的企业实力仍然能够为出海提供坚实基础。而具有后发优势的米哈游凭借《原神》等游戏的传统文化底蕴，也快速垄断了海外市场。这些头部企业的影响力从国内延续到国外，导致游戏出海呈现出强者愈强的“马太效应”。
面对这种头部企业竞争格局略显固化的情况，中小手游厂商只能被迫加入市场中下游位置的竞争，许多新生力量通过转移到东南亚、南美等新兴市场，来摆脱头部企业的垄断地位。但长久来看，这一转移则很有可能会造成欧美等热门市场的竞争格局进一步固化，头部大厂缺乏竞争推动而停滞不前，东南亚、南美等新兴市场由于中小企业的集聚竞争而产生新的寡头效应。
在“手游出海”之路中，IP往往是中国游戏厂商扩展海外市场的重要布局因素。但在“掘金”的同时，不少游戏厂商往往因为忽略知识产权问题而频频“触礁”。其中最经典的案例是 2014年莉莉丝游戏出品的手游《刀塔传奇》抄袭电脑游戏《魔兽世界》一案。
2014年，莉莉丝游戏旗下的《刀塔传奇》在游戏设定和美术素材上大量“搬运”了端游《魔兽世界》的原作元素，但并未取得《魔兽世界》开发团队的授权许可。但过高的成绩和媒体的好评让莉莉丝游戏选择性地忽略了侵权的事实。而市场给当时的莉莉丝游戏上了一课，诉讼结束后，去除抄袭元素后的《刀塔传奇》名声逐渐下滑，再也没能在瞬息万变的游戏市场上掀起新的波澜。而这次教训也让莉莉丝游戏开始重视原创，在公司内部建立“原创性审查”机制来对产品进行把关。
目前国产游戏全球化发展的主要变量之一，就是侵权和合规风险有所上升。在出海过程中，许多游戏厂商追求好的产品，往往是对好的效益的追求，却忽视了产品研发源头或过程中的原创性。与产品走红后的巨额收益相比“不值一提”的侵权成本让他们愿意以身试险，从而被海外市场抓住把柄。而在全球贸易保护主义盛行的环境下，出于保护本国市场的心理，一旦产生侵权问题，欧美各国所采取的措施会更加严格。
中国手游出海发行就如同在海外经营一家中餐馆，如何克服水土不服，灵活且专业的本地化至关重要。本地化指的是将一个产品或服务进行改造或移植，使其更加适应某一具体语言或者国家中受众的需求。一个好的本地化运营能够贴近市场，让当地玩家体会到游戏厂商的尊重之心，从而扩大玩家群体，使国产手游在全球游戏市场乘风破浪，而在这其中最重要的是游戏的包装本地化。
长期以来，中国的传播模式是“高居庙堂式”的传播，在“手游出海”过程中，立足受众、避免单向灌输是国产手游成功占领海外市场的重要策略之一。以《万国觉醒》为例的SLG手游，则是从游戏类型方面精准把握了欧美玩家对策略类产品的极大热情，在源头上将游戏吸引力拉到最高。在活动策划上，据Twitter发布的《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》显示，SLG品类在美国地区的地域特色是“美国地区享受竞争和追求刺激的玩家较多”，因此游戏内的大型、多阶段解锁活动颇受欢迎。《万国觉醒》采用了各个阶段逐步释出新内容的机制，使得美国玩家在SLG游戏活动期间保持了高参与度。
在本地化之路中，提前了解当地的文化风俗，尤其是宗教信仰，是每一个游戏厂商不可回避的。这一举措的目的在于避开相应的禁忌，减少“文化折扣”。通过分析欧美各国排名前列的中国手游可以发现，国产游戏出海时，都选择了以目标市场的文化导向作为自身导向，以更好地融入当地的文化语境，从而吸引更多的本地玩家。由FunPlus发行的《阿瓦隆之王》在进军西欧市场时，选择了以欧洲群众耳熟能详的“亚瑟王传说”作为剧情背景，以各国复兴的历史作为游戏主线，在整体设定上实现了对当地文化的贴近。而智明星通在俄罗斯市场发行《列王的纷争》时则选择了在游戏中添加感恩节内容、减少“熊”的元素，使得游戏设定和美术画面更加符合俄罗斯人的审美观。
中国游戏出海的进阶之路，就是从“Copy to China”到“Copy from China”，最终实现“Born to be global”的过程。如今正处于“Born to be global”的关键发展阶段，即要生于全球、用于全球。关注目标市场的动态信息，随时根据当地市场变化和用户诉求对游戏作出优化调整，实现本土化的推进，能让国产手游最大限度地贴合不同地区游戏玩家的需求，从而促成长线收益的实现。
游戏厂商要想提升游戏推广度、占领玩家心理，捷径是品牌必须出现在玩家所关注的时间和空间内，而平台将会是最好的助力。未来出海赛道会越来越像国内赛道，除了产品本身实力过硬以外，平台投放将发挥越来越重要的作用。如何提升平台投放效果，日渐成为中国“手游出海”的关键环节。而提升平台投放效果集中在两个方面：精准对接玩家活跃平台和提高广告素材吸引度。
NielsenIQ BASES和The Trade Desk联合发布的《2022北美手游市场品牌出海增长白皮书》数据显示，东西海岸居民和千禧一代玩家成为北美手游市场主力军，但在玩家习惯上，这两类玩家的关注点并不相同。东西海岸居民更习惯于通过目标定位广告来了解和接受一款新游戏，如通过Google等传统搜索引擎平台来了解游戏的内容，在应用商店里获取游戏的评价。而千禧一代玩家生于智能科技飞速发展的年代，大量的手游信息流广告充斥于他们所处的环境里，因而相比于单一的接收广告信息，千禧一代玩家偏向于选择以游戏为中心的社交媒体平台，TikTok、Instagram、Twitter等社交媒体平台是他们更常“聚居”的领地。
由此可以看出，社交媒体广告和社交媒体平台的应用在海外游戏推广中的重要性日益凸显，逐渐成为玩家获取游戏信息和作出游戏下载决策的核心驱动力。
在平台型媒体盛行的现今，TikTok作为社交媒体的当红新星，已经成为中国“手游出海”的一个新切入点，为出海游戏带来了强大势能。目前，TikTok已经覆盖全球超 150个国家地区，以多元化内容深耕海外当地场景和用户喜好，聚集了当下最具活力的一批用户。调查显示，截至 2021年，TikTok全球月活跃用户数已经超过 10亿大关。而TikTok之所以能够集聚如此庞大的用户圈层，在于其能够覆盖从“发现”“互动”“分享”到“创造”的全链条的娱乐消费场景，从用户圈层内部切入，完成一个娱乐载体的传播和盈利。同时，从TikTok的用户画像来看，其覆盖了全世代的玩家，人群分布更加均衡，用户普遍拥有强烈的交流欲望和购买能力。而中国游戏厂商则很好地抓住了这颗新星。以腾讯旗下国际业务品牌Level Infinite发行的开放宇宙手游《妄想山海》为例，其在预热期间首先选择了在TikTok上进行内容的自运营，发布了多条点击率超 10万的爆款视频，并联系了部分达人账号，通过移动意见领袖的传播，实现了全球范围的铺广。
除了精准对接玩家活跃平台以外，在内容为王的时代，打造高质量的手游广告素材也是游戏厂商着手的重中之重。以益智解谜品类为例，智力的运用始终是这类游戏不变的内核，也是广告首先需要强调的重点。根据AppGrowing Global发布的《2022年Q1海外市场移动广告投放趋势洞察》，2022年第一季度海外市场益智解谜类游戏的广告文案关键词主要是“Brain”“Puzzle”“Shoot”等。这类词语放置在广告素材中，将益智解谜类游戏能够锻炼大脑、提升智力的特点展现在了用户面前，使用户看到广告后能够迅速明白游戏玩法，从而判断是不是自己喜欢的游戏类型。
同时，休闲游戏的受众主要取向之一是释放压力，多数游戏广告则会通过故意激发用户压力，引导用户亲自上手。如乐逗游戏发行的休闲益智类游戏《梦幻花园》在TikTok投放的动画广告，则采取设置游戏主角身陷险境、急需救援的情景，营造紧张的氛围感，引导玩家下载游戏，打破困局。
中国“手游出海”一直是将手游作为一种文化产品输出的，因此离不开游戏作为“第九艺术”所承载的文化影响力。2021年 12月，由米哈游发行的二次元游戏《原神》斩获了 2021年度TGA“最佳移动游戏”大奖，这是中国首个原创IP获得此项荣誉。从产品本身来看，米哈游在游戏元素构建中对文化的重视，是《原神》成功走向海外的关键因素，这也使得其成为中国手游文化输出的典型范例。
作为一款开放世界的冒险类游戏，《原神》在设计之初便始终坚持以打造真实世界的理念来展开布局，为玩家呈现出了一个名为“提瓦特”的幻想世界。在提瓦特大陆上，玩家可以在七个不同的城邦冒险，邂逅性格各异、能力独特的伙伴，和他们并肩作战，寻回失散的亲人。而这七个各具特色的城邦，实际上都对应着现实世界的自然风貌，其中第二个开放的世界区域——港口城市“岩之城”璃月所对应的，正是奇幻世界观下的中式风格。璃月要以什么样的自然风貌作为中国风的代表，以及如何在游戏中体现璃月的中式风格，并将中式美传达给全球玩家，同时要保证所有人对这种要素的接受度，成为米哈游团队研发过程中的重点。最终，团队选择了以张家界、黄龙、桂林等地作为璃月的场景建模原型。
张家界作为中国首批国家 5A级景区，其以砂岩峰林为主的地貌不仅与璃月在属性上十分相符，而且因流水侵蚀、重力崩塌、风化等地质营力形成的各种象形山石景观也能在观感上向全球玩家彰显东方之美。为了在璃月的场景中完美呈现张家界的奇峰秀水，米哈游收集了大量的影像资料并多次实地采风，最终决定利用二次元卡通渲染特有的清新明快的画风来进行奇幻感的营造，既实现了游戏内容与传统文化元素的交融，也传达了原神IP的美术特色。
以游戏中璃月西北部常年云雾缭绕、仙人出没的绝云间为例，其场景设计正是融合了张家界天子山景区颇具异世界奇幻感的特色。而张家界景区的三千奇峰、八千秀水也让绝云间的奇幻风格有了更好的表现载体，带来了更多的想象空间，让人不禁联想到中国传统山水画的神韵意境。而璃月港的必经之路——天衡山入口的设计灵感则来自雄奇险峻的天门山，其间建构的路径取材自张家界的传统栈桥和吊桥，用以营造古朴奇幻的氛围，在塑造中式美的同时加深了玩家在冒险过程中的独特体验。
在璃月地区的角色设计上，NPC角色魈则融入了中国民间传说和宗教故事的色彩。作为“三眼五显仙人”，魈的角色设定取材自明清神魔小说中“三眼五显”华光天王的守护属性。同时根据这一角色战斗动作迅捷轻巧的特性，策划团队将佛教故事和中国市井传说中的“夜叉”意象运用到其技能设计中。最终呈现在玩家面前的魈，融合了鬼蜮山魈、道教灵官、护法夜叉、金翅鹏鸟等意象，承载着深厚的中华文化。
以“游戏出海”为基础，《原神》成为海外玩家了解中国的极佳窗口，在海外引爆了一场“文化出海”的热潮。来自现实的东方美景、来自历史传说的东方幻想元素和来自历史积淀的东方文化使得游戏本身成为彰显东方之美的最佳载体。这种植根于《原神》中的现实文化符号和中华文化灵魂，正是中国手游海外传播的最佳动力。传统文化所蕴含的宝贵财富，在文化出海的同时也反哺了游戏本身，既为海外玩家提供了新鲜感，也因独特的产品设计避开了同质化竞争。
综上所述，随着欧美国家手游市场的开发，中国“手游出海”市场的发展前景十分广阔，相较于东南亚、日韩市场，欧美国家的手机普及率、居民消费能力较强，且手游市场未被深度开发，因此将为全球手游市场提供更大的活力与规模增量。在中国“手游出海”欧美之路上，提高自主研发能力，对中国数千年来传承下来的本土文化资源进行有效开发和创新，将会是未来中国游戏厂商的重要着力点。而在打造游戏的深度本地化、提升游戏的推广效果的基础上，中国手游也将带着中国传统文化符号的印记，在游戏出海的同时传播东方文化，成为向海外传播文化的最佳载体。