第一节
中国网络游戏海外传播的路径、效果与困境

一、大航海时代到来：“网游出海”的多维驱动

凭借技术优势和媒介迭代的用户红利，网络游戏在国内市场取得了令人瞩目的成绩，销售收入和用户规模远超传统文化媒介，成为最具影响力的大众娱乐方式。而随着政策、市场以及企业自身发展等多重要素的影响，在国内市场“躺平”已久的网络游戏产业逐渐告别“舒适区”，朝着更为广阔的全球游戏市场进发。

（一）政策导向：国内政策助推

在经历漫长的疯狂生长后，中国游戏产业产能过剩与价值失衡间的矛盾日渐突出。2016年 5月，国家新闻出版广播电视总局下达了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，要求游戏上线必须具备国家新闻出版广播电视总局下发的批文号（后称“游戏版号”），未经审核批准的游戏产品一律不得上线运营。自 2016年 7月起，各大游戏厂商急于给不符合上线规范的游戏“上户口”，版号发放数量一度飙升至月均 600～700款。为尽快完善游戏版号审批制度，结束游戏产业乱象，自 2018年 3月起，版号审批全面冻结，将狂飙突进的中国游戏行业带入了首个“冷静期”。同年 8月，教育部等八部门印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，再次明确要求国家新闻出版署实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量。国家新闻出版署公布数据显示，2016—2022年，国内新增上线游戏数量大幅减少，版号审批日趋规范，获批数量从 2016年的 4021个降低至314个（截至 2022年 11月），如图 1－1所示。

2018—2022年，国家新闻出版署、国家广播电视总局等部门陆续出台一系列政策，逐步构建了以游戏市场准入与未成年用户保护为重点的多维度政策监管体系，从游戏内容、服务时长、实名登录、规范付费等多方面着手，监管上线游戏的数量质量，限制未成年人的游戏时长和付费情况，见表 1－1。

经营压力使游戏厂商纷纷开始放眼全球。自 2018年游戏行业进入全面“监管”时代后，此前一直成绩平平的海外游戏市场开始持续发力，2018年创造了收入 95.86亿美元的历史纪录，并在 5年间始终保持稳定增长态势。

（二）市场驱使：蓝海市场召唤

国内日趋紧缩的市场空间则是促成“网游出海”的动因。自 2014年起，国内游戏市场销售收入增长率已呈下降趋势。尽管受这期间“宅经济”的刺激，2020年我国移动游戏市场销售收入增长率同比回升至20.7％，但随着“宅经济”热潮的消退，2022年上半年，中国游戏市场销售规模为 2 477.89亿元人民币，同比下跌 1.8％。与此同时，如图 1－2所示，2021年中国移动游戏用户相较于 2020年仅增长 0.22％，用户规模趋于稳定。可见国内游戏市场的用户红利已逐渐消失，留给游戏企业的空间所剩无几。

与国内游戏市场的日趋见顶相比，海外市场仍是一片充满机遇的蓝海。伽马数据的统计显示，自 2017年全球移动终端爆发后，2017—2021年全球移动游戏市场规模由 566亿美元增至 932亿美元，增幅超 40％，可见全球移动游戏市场仍处于设备渗透率的上升红利期。而 2021年全球智能手机渗透率仅为 49.48％，表明海外游戏市场仍然存在着广阔的用户存量空间。与此同时，较低的市场集中度也为中国企业出征海外创造了良好的条件。国海证券的研究报告显示，在美国、日本、韩国、欧洲、东南亚等五个主要游戏市场中，收入排名前十的产品的市场集中度均低于中国，“马太效应”不明显。这足以证明当地用户并未完全从被动接受的用户转化为能动性、互动性较强的粉丝型用户。广阔的海外市场为中国游戏厂商厚植了优良的发展前景，也为中国游戏厂商打开局面、培养当地玩家、进军海外头部市场提供了可能。

（三）企业因素：公司战略需求

在政策与市场等外部环境的影响之下，中国游戏厂商固有的发展模式被打破，推动许多原本植根国内市场的游戏公司，纷纷开始思考如何调整自己未来的发展战略。早在寒冬来临之前，以FunPlus、网易、腾讯为首的游戏大厂就已未雨绸缪，着手规划其海外市场布局。

受限于研发技术与发达国家的差距，2013年前只有少数有海外市场经验的公司敢于通过产品出海淘金。由海外发行起家的FunPlus便是出海的先行者，自 2011年便规划了海外市场布局，次年更是凭借《家庭农场》打开了海外市场大门。而深耕网页游戏开发的三七互娱也在 2012年确立了全球化战略，并成立了“37 Games”主管海外研发与发行业务，积极布局海外。而其他互联网大厂忙于国内市场的发行运营，出海战略以稳扎稳打的资金出海为主。例如，腾讯选择以投资促发展，在 2018年前便已投资超过 625亿美元用于海外游戏公司的收购或并购；而以代理海外游戏发家的网易，则在与国外游戏厂商的长期合作关系中丰富了自身的全球化IP储备。随着国内市场红利消退，2014年起，腾讯、网易、米哈游等大型游戏厂商便掉转车头，迅速组建海外发行团队，创建海外研发品牌，依靠在国内市场中得到检验的热门手游产品，集体走向了自研出海之路。

而对于一些中小厂商而言，研发技术、开发资本、渠道推广的限制是其改变发展战略的主要原因。国内游戏市场格局已定，中小厂商的产品往往难以在短时间内追赶头部厂商的开发效率，运营成本的不断提升，势必使其在国内市场的生存空间受到进一步挤压。而资本市场对于游戏公司的投资热情消退，A股上市门槛的陡然提升，都让中小厂商的运营状况雪上加霜。与此同时，随着短视频等流量平台的崛起，游戏公司的平台买量成本不断提升，Android用户的转化成本从十几元涨到上百元，iOS用户更是早已超过百元，这使得众多依靠买量推广游戏的中小厂商不堪重负。而版号的停发不过是那最后一根稻草，“不出海，便出局”的现实状况，将原本依靠国内市场赚快钱变现的中小型游戏公司推上了一条出海谋生的新路。

二、一直游到海水变蓝：“网游出海”的三重阶段

“网游出海”的历史由来已久，但由于技术与文化的双重影响，中国游戏的出海之路始终踏步于周边的“浅海舒适区”。而随着媒介终端技术的发展变迁，中国游戏企业抓住了这一产业重要转型节点，依靠移动端网络游戏开发优势，消除“水土不服”的文化屏障，不断拓宽自己的出海半径，打开了全球游戏市场大门。

（一）初始期：打造中国游戏后花园（1994—2015年）

在各国文化交往的过程中，源于历史人文的文化隔阂是天然存在的。 跨文化传播的奠基者爱德华·霍尔提出“文化即媒介”的观点。在他看来，文化如同一台巨大的、复杂的、精密的计算机，它的程序指导着人类生活的各个行动和反馈。拥有相同文化传统、生活方式、风俗习惯、宗教信仰的受众，更容易在跨文化传播过程中形成认同。 因此，切入文化背景更为相近的东亚圈，成为中国网游出海的第一步。

早在 1994年，中国第一款单机游戏《神鹰突击队》就曾被韩国LG公司代理发行并推出了韩国版本。但这一时期，中国游戏行业尚未形成规模，出海传播也仅是浅尝辄止。2004年，越南网民数量已占该国总人口的六分之一，与之极不匹配的是当地网络游戏开发技术的空缺和网络游戏市场发展的极度滞后，仅有《奇迹MU》和《坦克宝贝》两部网络游戏处于上线运营阶段，在线人数总计勉强达到一万。金山公司最早注意到越南市场的潜力，与VinaGame合力将《剑侠情缘（网络版）》推入越南市场，并将其更名为《武林传奇》。这次合作不仅使VinaGame迅速占据了越南网络游戏市场 70％的市场份额，也进一步增强了中国网络游戏，尤其是武侠题材网络游戏在东南亚地区的影响力。《剑侠情缘（网络版）》的现象级走红使越来越多的中国游戏厂商看到了海外市场的潜力。

从 2008年开始，包括完美世界、巨人、蓝港、4399在内的诸多游戏厂商纷纷尝试在东南亚市场破冰。凭借东南亚受众对于中国武侠、仙侠、三国类题材的文化接受优势，以及远超当地厂商的开发制作水平，中国网络游戏在东南亚游戏市场大获成功。2010年中国游戏的海外收入达到 2.3亿美元，在同年的中国互联网大会上，时任麒麟游戏副总裁的邢山虎首度提出“东南亚是中国网游后花园”的宣言，昭示着中国“网游出海”的首战告捷。

（二）探索期：手游产品出海存量市场（2015—2018年）

相较于东南亚市场而言，欧美、日韩游戏市场发展更为成熟，并具有用户人均收入高、付费意识强的优势。部分中国游戏厂商也尝试以自研产品撬开欧美市场大门，如 2012年成都尼必鲁科技推出的《银河帝国》就曾登上iOS北美畅销榜首；此后第七大道的《神曲》与游族的《女神联盟》等网页游戏也在欧美得到一定程度的认可。但由于欧美游戏工业体系成熟较早，在IP影响力、工业化研发、全球化经验上更胜一筹，在端游（客户端游戏）时代一直与中国保持着 1：10的游戏输出逆差。落后的游戏开发技术与难以弥合的文化差异始终是阻碍中国网络游戏全面出征欧美、日韩等成熟游戏市场的因素。

而媒介的革新却为中国游戏产业的海外拓展带来了难能可贵的机遇。随着 2012年App Store正式开放中国区应用商店，国内游戏用户迅速完成了从电脑客户端向手机移动端的迅速转移，中国也随之成为仅次于美国的第二大游戏市场。当欧美厂商仍在固守端游赛道之时，原本落后于世界的中国游戏厂商凭借在国内市场积累的研发与发行经验，在国际游戏市场上实现了弯道超车，以手游打开了包括欧美、日韩在内的成熟游戏市场的大门。

2014年，智明星通凭借SLG手游《列王的纷争》出征海外，在全球突破了 6 700万下载量，并在美国iOS收入榜排第五名，成为首款进入欧美市场头部梯队的中国游戏作品。2016年，网易则凭借在国内经历过市场考验的成熟手游《阴阳师》《荒野行动》，打开了曾被称为“孤岛”的日本市场大门，《荒野行动》更是多次位列日本区iOS畅销榜榜首，并一度成为日本的“国民游戏”。此后FunPlus的《阿瓦隆之王》《火枪纪元》、三七互娱的《永恒纪元》《大天使之剑H5》、米哈游的《崩坏 3》、莉莉丝游戏的《剑与家园》、壳木游戏的《战火与秩序》以集团冲锋的形式迅速占领了西亚、拉美、非洲等海外存量市场。

中国网络游戏逐渐在国际市场闯出了一条“求同存异”的发展新路，以贴近输出国受众游戏习惯的游戏品类、美术风格、叙事结构，有效地缩小了跨文化传播产生的文化落差，形成了中国声音的海外本地化表达，实现了与成熟游戏市场的贸易顺差，并将中国“网游出海”推入新阶段。

（三）发展期：爆款游戏海外突围（2018—2022年）

2018年也被业界称为“网游出海元年”，版号寒冬使得之前不温不火的海外市场迅速升温。随着高质量、多品类的网络游戏在国际游戏市场崭露头角，中国网络游戏逐渐摘下了“抄袭”“同质化”的标签，走向了精品游戏出海道路。有 19家公司共 35款游戏进入海外国家和地区市场年度收入TOP10榜单，包括“超休闲”“大逃杀”“MOBA”等多样玩法，扩充了中国网络游戏的出海赛道，文化影响力迅速提高。

其中IGG的《王国纪元》无疑是最大的赢家。这款产品挤进了 16个地区年度收入TOP10榜单，并在越南、印度尼西亚、新加坡、土耳其、马来西亚、泰国、俄罗斯、西班牙等 8国市场中挺进收入前五，吸金实力不容小觑。而腾讯研发的 PUBG Mobile 在营收与口碑上均表现亮眼，在 2018年成功进入了全球 18个国家地区年度下载量的TOP10榜单，更是在次年获得“金摇杆奖”的“最佳移动游戏”，并一举拿下Google Play的“年度最佳游戏”“最受粉丝喜爱游戏”“最佳竞技游戏”等三大奖项。网易则继续深耕精品游戏的长线运营，旗下的“三驾马车”——《荒野行动》《第五人格》《终结者 2》，合计进入了 11个地区的下载榜TOP10。除了大厂与熟悉的老牌出海厂商之外，部分新晋中小厂的身影也出现在了出海头部名单，创酷的 Be The King 、卓杭的《放置奇兵》、天上友嘉的《三国志2017》、绝地科技的 My Country 都在海外有着亮眼表现。同年，《人民日报》发表了一篇题为《中国游戏，世界着迷》的报道，指出“与影视、文学、动漫等其他文化产品相比，游戏的强互动性使其不是单向地输出，而能在与玩家的高频互动中形成浸入式体验，从而提升文化代入感” 。报道中擘画了游戏在文化输出中的巨大潜力，游戏出海由单纯的产品输出逐渐向文化输出转型，产品的国际影响力不断提升。

经历两年的沉淀与打磨，中国“网游出海”的格局再度更新，爆款游戏的出现引发了中国游戏在全球市场的口碑巨变。2019年莉莉丝游戏的《剑与远征》上线，刷新了“国产SLG”出海的收入纪录，并在 65个国家和地区的iOS游戏畅销榜上荣登第一。此前一直专注于国内二次元游戏市场的米哈游也在次年向海外市场扔出一颗重磅炸弹——《原神》。作为一款开放世界手游，《原神》打破了被“SLG”和“大逃杀”等强玩法轻内容游戏垄断的出海市场，将中华传统艺术与价值观念融入其中。截至 2022年 4月，《原神》在全球范围内总收入已超 30亿美元，实现了出海游戏商业价值和文化价值的统一。《原神》的出圈在于“运用了一种新鲜的方式，向全球的玩家展现了中国传统文化的魅力” 。可见文化因素已逐渐成为“网游出海”发展期的制胜法宝，出海游戏的研发重心将不断向内容倾斜。

三、打造复合出海策略：“网游出海”途径分析

在数字技术的驱动下，中国网络游戏借助媒介优势，立足文化融合视角，以投资、产品、IP等不同形态不断拓展自己的传播域，将传播链条延伸至文学、影视、动漫、文旅等多渠道领域，扩大了游戏的跨文化传播价值。

（一）投资出海：拓宽游戏事业版图

在 2018年中国网络游戏全面出海之前，部分游戏企业已未雨绸缪，“资本先行”成为诸多大厂迈向海外市场的第一步。2016年，中国游戏企业的投资规模已反超美国，达到 267亿美元。如今中国游戏企业的海外投资版图已基本实现全球覆盖，包括Riot Games、Epic Games、蓝洞、育碧、动视暴雪在内的国际顶尖游戏公司背后都有着中国资本的力量。

“投资出海”无疑是绕开文化壁垒的出海捷径。其中以腾讯的海外投资版图最为宏大，从收购《英雄联盟》的研发商Riot Games，到买入Epic Games超过 40％的股份，再到投资冰岛的游戏开发商Plain Vanilla。腾讯在全球范围内持续投资、收购优质游戏厂商，为其出海布局奠定了坚实的基础。一方面，投资的海外游戏公司表现不凡，继Epic Games于 2018年贡献了全球现象级游戏《堡垒之夜》，快速拉动腾讯收入后，自 2019年第四季度起，Supercell收入并入其财务报告，也使得腾讯游戏收入增速翻倍，进一步增加腾讯整体业绩。另一方面，腾讯通过“以投资换合作”的方式，取得了与有版权的海外游戏大厂共同研发的机会，其旗下重点海外战略产品 PUBG Mobile 及《使命召唤》手游的IP分别来自蓝洞（已更名为Krafton）和动视暴雪，并分别联合腾讯旗下光子工作室群、天美工作室群开发。直至今日，这两款游戏在海外依旧保持着强劲的吸金能力。2022年5月，腾讯光子工作室群及EA共同研发的 Apex Legends Mobile 国际服正式上线，于上线次日一举取得了 72个国家的iOS免费榜第一，并在短时间内成为上半年日本下载量最多、美国下载量第二的中国出海游戏。

随着出海步伐的加速，中国游戏厂商间的投资竞争也日趋白热化。网易此前已分别投资了英国的Bungie工作室和Improbale、Bossa等游戏技术公司，又于 2022年入股曾出品《底特律：化身为人》《暴雨》等精品主机游戏的法国独立游戏公司Quantic Dream。三七互娱则收购了出品《街霸》等游戏的日本SNK公司近八成的股权；完美世界投资美国的Runic Games；掌趣科技投资韩国的Webzen；游族收购德国的Bigpoint。中国一跃成为全球最活跃的游戏资本市场，游戏厂商投资遍布亚欧美三大洲的十三个国家与地区，被投公司类型涵盖了基础引擎技术、游戏研发、渠道发行、社区平台四大领域，形成了手机、电脑、主机多终端布局，构筑了从研发到发行的完整生产链。同时，与国内厂商相比，海外本土游戏开发大厂多年来专注于PC和主机游戏开发，除了研发的核心优势外，对其本地文化习惯也有着更深刻的理解，可以减少研发的本地化成本，有效提高中国游戏厂商的海外市场话语权，为自研产品出海保驾护航。

（二）产品出海：立足文化融合视角

与投资出海不同，网络游戏作为融聚了大量文化与现实社会信息的复杂符号系统，在其作为产品的出海传播过程中必然受限于语言、传统、政策等多重因素而引起符号意义的接受差异。经过了从网页游戏时代到手游时代的不断探索，中国游戏产业终于实践出了一条全球本地化之路，以实现游戏产品的跨文化传播。

在乔治·亨伯特·米德看来，符号意义交换的前提在于传者和受传者对传播中所使用的语言、文字等意义符号达成共识，从而形成共通的意义空间。若传受双方有着一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景，那么所谓的“共通的意义空间”将更容易达成。 霍斯金斯（Hoskins）等学者也认为，文化产品市场的界定和划分来自语言而非国界。因此，跨越语言障碍是产品出海的第一步。为了克服海外市场间的语种差异，包括《原神》、 PUBG Mobile 在内的出海主力游戏都拥有 10种以上的语言版本，《无尽对决》仅语音包就多达 20余款，更是针对柬埔寨的高棉语、菲律宾的他加禄语等小语种专门定制了本地化界面。此外，消解异质话语间的文化壁垒也是产品出海的一大挑战。面对海量的游戏文本、独特的游戏话语体系、迥异的文化传统，翻译者必须从受众的思维模式与语言习惯出发，用具有相似意义的符号包装本土性所指，使对话双方能够抵达同一对话场域。例如，《仙剑奇侠传》官方英文译名为Chinese Paladin，其中Paladin意为“圣骑士”，正是利用了西方骑士精神与东方武侠文化中的共通性，跨越语言差异，使海外受众更容易理解文字背后的符号内涵。

游戏产品的跨文化传播既依赖建立共同的语言环境，又来自对文化差异的理解与尊重。2019年，历经两年的《王者荣耀（海外版）》出海受挫，腾讯不得不遗憾宣告解散欧美工作室，而《无尽对决》作为一款核心玩法、操作方式都对标《王者荣耀》的游戏，却意外地成为中国厂商应用出海收入排行榜的第 12名（据App Annie 2021年 5月发布）。《无尽对决》的成功正是来源于对建立文化认同感的理解。为了能够迅速打入东南亚市场，《王者荣耀（海外版）》不惜重金购买了DC英雄版权作为游戏的核心卖点，却没有得到玩家青睐。而《无尽对决》则针对目标市场，以印度尼西亚和马来西亚神话角色、历史人物为原型，利用具有东南亚特色的画风、故事等元素，拉近了与当地用户的文化距离，更好地融入了当地文化语境。与此同时，《无尽对决》充分发挥了MOBA类游戏的竞技优势，将全球同服作为卖点，在匹配过程中加入国旗元素，还在线下举办东南亚联赛，通过激发玩家的爱国热情，从而增强游戏的吸引力，赢得海外玩家青睐。乔纳森·弗里德曼认为文化认同既是一种生物遗传，也是人们在历史、语言和种族等因素基础上“社会性建构”的现实。 《无尽对决》的成功也恰恰说明了，对自身文化的确认和对他者文化的包容都极大程度影响着跨文化传播效果。成功的全球化游戏在于依托全球玩家共同的生活经验，打破宗教、种族、文化的束缚，将不同国籍受众的情感维度聚集在同一产品之下，满足他们的情感需求，实现情感共鸣。

（三）生态出海：塑造游戏IP价值

随着数字技术与移动终端的发展进步，媒介之间融合不断加深，网络游戏与文学、戏剧、影视等多种媒介的关系愈发紧密，不仅冲击着传统的文化生产方式，而且引发了“Z世代”网生原住民文化消费观念的变化，在生产与消费的双重因素的推动下，网络游戏的出海也演变出全新的业态，由单一的产品出海，逐渐朝着多元共生的“IP驱动”新阶段转型。

鲍德里亚探讨过“消费社会”问题，并指出商品“它被消费——但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异（difference）”，即商品消费所遵循的消费逻辑实则是符号的差异逻辑。 而日本学者东浩纪则在鲍德里亚的消费理论基础上提出了“数据库”消费观点，他认为文艺创作已经逐渐要素化，并构成了一个庞大的数据库。各类文艺元素的自由组合所形成的作品世界并不能成为消费者关注的重点，他们只“单独就与原著故事无关的片段、图画或设定进行消费” 。因此，从消费文化语境来看，当下消费者的需求已不再囿于文化产品本身的功能性利益，而是更加注重情感性利益和内在心理需求，IP作为经过市场验证的用户情感载体 ，在网络游戏的出海过程中发挥着至关重要的作用。

随着媒介融合趋势的凸显，建构以IP为核心的跨媒介生态圈正成为媒体娱乐文化生产的一个重要趋势，奠定了数字文化产业生产的未来走向。美国学者詹金斯认为：“在媒介融合的时代，同一故事在跨媒介的传播过程中，每一种媒介都对整个故事作出了独特的贡献，构建出一个更为广阔的故事世界，创造出更丰富的叙事体验。” 玛丽·劳尔·瑞安也提出“世界”的隐喻将决定未来叙事的走向。基于好莱坞以电影故事世界为核心的全产业链开发策略的启迪，网络游戏的全球化生产研发策略也从早期以游戏玩法为核心的“规则型”创作，转变为以世界观、人物设定、剧情叙事为核心的“故事型”创作，有意识地将游戏剧情内容体系化，通过提升故事衍生性来增加游戏IP的创意价值，从而实现游戏IP的价值赋能。网易正是借助了媒介融合背景下优质原创IP的传播优势，在短短六年时间内便以“阴阳师”宇宙为依托，在硬核对战、轻度休闲、偶像养成等多条游戏赛道布局，并通过动漫、电影、舞台剧等多种媒介形式“破圈”，以全链路协同开发的生态出海模式，拥抱更为广阔的文化消费主体，不仅发挥了“粉丝参与”的互动效应，丰富了“阴阳师”宇宙内涵，同时大大提升了《阴阳师》的品牌影响力，逐步将其打造成为一种文化符号甚至生活方式。

如今，随着“元宇宙”概念的提出，打破虚实边界、布局全链路协同开发的生态出海模式更是成为当代“网游出海”的必经之路，包括米哈游、腾讯、网易、三七互娱、莉莉丝游戏在内的出海大厂纷纷成立海外品牌，都在以强势自研游戏IP为依托，积极打造优质游戏矩阵，拓展大众用户联结，以提升其在海外的品牌效应，实现游戏IP价值的可持续生产。

四、传递中国文化名片：“网游出海”传播效果

文化的媒介化是现代文明最显著的文化景观，无数技术发明被转化为文化的生产、流通与接收方式，社会大众必须直面一种由各种媒介传递的符号文化。 网络游戏作为数字技术与现代人类身体机能实现平衡的重要媒介，在当代文化符号生产、传播、诠释过程中展现出强大力量，并逐渐成为中国文化走向海外的一张重要名片。

（一）游戏出海量齐飞，展示文化创造实力

中国音数协游戏工委数据显示：2013年我国自研游戏出海经历了跨越式增长，随后开启了年均 10亿美元以上的收入增长时代，出海产品的上线数量也从同期开始快速发展，并且基本保持着稳步增长态势。到 2021年，我国自研游戏海外市场销售收入180.13亿美元，较2020年增收25.63亿美元，同比增长 16.59％。即便在全球“宅经济”消退影响下增幅有所减少，但仍然呈现着稳定上升态势，2022年上半年我国自研游戏海外市场实际销售收入已达 89.9亿美元，同比增长 6.16％。 据国海证券的研究报告预测，中国手游出海市场规模到 2024年将有望达 1674亿～2152亿元，为中国文化产业发展作出可观贡献。

中国游戏厂商通过丰富的品类和题材供给，逐渐打开海外市场，培育当地玩家。从中国自研游戏重点地区收入分布来看，游戏产业发达、游戏市场相对完善的发达国家的收入占据 58％以上，其中美国市场收入蝉联第一，日本、韩国位居第二、三名，充分说明中国游戏的生产水平显著提高，游戏产品的国际竞争力不断增强。与此同时，受到国内的鼓励政策影响，来自其他地区，尤其是“一带一路”周边国家的收入占比也在逐年上升。海外市场的拓展有力推动了文化产业的“网游出海”，体现了强大的文化自信，传承了中华优秀传统文化谱系，也将中国精神、中国价值、中国力量带向世界，对人类命运共同体倾注了深刻关切，对人类共同的未来赋予了想象和希望。

策略、角色扮演和射击仍是中国“网游出海”占比最高的品类，持续受到海外玩家认可，但中国“网游出海”的品类也已逐渐突破中重度为主的局限，面对多元化的海外市场需求，消除类 、棋牌类等品类占比也在大幅上升，整体品类向“多赛道”趋势发展。大中厂商间竞争激烈，排名变动较频繁，头部梯队门槛逐年提升。2021年米哈游、腾讯、莉莉丝游戏、网易、三七互娱为中国出海收入TOP5厂商，以“出海集团军”的形式在东南亚、日韩、欧洲、北美乃至南美、中东等海外市场攻城略地，共同谋求新的增长。其中异军突起的米哈游全年出海流水约 94.63亿元，仅《原神》海外最高月流水已超过 15亿元，展现出远超大部分国外厂商的产品迭代能力和细分品类深耕能力。在Twitter发布的 2022年第一季度“全球十大话题度最高的游戏”榜单中，《原神》更是击败了《艾尔登法环》《Apex英雄》《最终幻想》等众多国际热门游戏产品，荣登网络热门游戏话题榜首，可见中国国产网络游戏的国际影响力已获得长足进步。

从过去五年发展走势看，我国游戏出海呈现平稳上升态势，创新开发能力显著提升，在由单向进口向反向出口裂变。具有国际影响力的游戏核心IP逐渐增加，“游戏＋”的多元融合加速了内容产品的横向拓展，推动包括小说、动漫、电影、舞台剧、电竞赛事等文化衍生形式同步布局，在海外逐渐形成健康可持续发展的产业生态圈，在创造经济价值的同时，积极与教育、文旅、医疗、公益等领域相融合，深耕网络游戏的社会价值，获得了全球玩家的广泛参与和认可。网络游戏的海外传播也正在从区域到全球、从输出到联动实现多元化、规模化的整体性增长，在创造了巨大经济利润的同时，也形成了价值和意义生产的新场域，成为我国文化软实力与国际竞争力的集中体现。

（二）铸造游戏文化内核，传递中华文化价值

中国网络游戏的强势出海，不仅为我国文化产业带来了巨大的经济收入，而且借由游戏玩家的参与式媒介实践，转为拥有主体意味的文化本身，进而成为传递中华文化价值、展现中国文化精华、凝结民族文化情感的重要媒介。

2014年，游戏《巫师 2》作为波兰的国礼被赠予美国总统，足以彰显游戏在文化对外交流与传播中的重要地位。与文学、电影、电视的单向传播不同，网络游戏以数字信息技术优势为依托，将图像、文字、视频、音频等各类要素进行编码和再现，并将其纳入生动鲜活的游戏符号系统之中，构建起一个让目标国受众置身于社会身份的桎梏之外的替代性场景。当玩家化身游戏人物进入游戏空间时，可以从现实性的空间与身份中短暂抽离出来，从而淡化意识形态的偏见。对游戏世界观的融入、虚拟身份的认同以及游戏规则的遵循，可以迅速拉近玩家与游戏的心理距离。在包括《梦幻西游》《率土之滨》《太吾绘卷》等具有浓郁中华文化特色的网游出海过程中，传统服饰、古典建筑、民俗活动等元素增进了玩家对于中华文化的了解，同时在作为游戏核心的任务系统中也凸显着“舍己为人”“行侠仗义”“接济苍生”等具有中华文化特征的价值观念，实现了中华传统价值观念的隐形表达，从而激发游戏玩家对于根植其中的中华文化的共鸣。

与此同时，网络游戏作为一种具有极强参与性的互动媒介，实则也拓宽了中华文化的展示渠道，以物理模拟技术、3D渲染技术、图形计算技术为代表的多技术协同运用，为传统文化的数字化呈现提供了坚实的技术支撑。《故宫：口袋宫匠》联动故宫博物院，使玩家沉浸式参与故宫建造过程，全方位近距离感受故宫传统建筑的中式美学与古典智慧。《折扇》则利用高质量的 3D建模技术，通过制作一把折扇的过程，向玩家展示折扇的形制、工艺与历史。不论是山川河流、森林湖泊的自然风光，还是宫殿庙宇、亭台楼阁的人文艺术，通过数字技术的赋能，都可以以极其真实细腻的形式还原到游戏场景中，给游戏玩家带来视觉刺激和想象沉浸，赋予玩家强烈的“到场性”。

网络游戏作为开放式的奇观化文本，具有极强的参与式文化特征，对于网生代受众有着天然的输出优势。《原神》B站官方账号粉丝数超 400万后，部分外国网友就计数方式展开热烈讨论，讨论内容从东亚计数方式是否源于中国，到《易经》《筹算》《三字经》等中国古籍，引发了诸多海外网友“想学学这些历史”的热情。2022年初，《原神》推出由上海京剧院国家一级演员、荀派花旦杨扬配音演唱的戏曲唱段视频《神女劈观》，更是将“中国戏曲”“京剧”“中国音乐”等关键词送上海外热搜。《神女劈观》在YouTube上播放量超 500万次，收获了超过 1万条评论。许多外国玩家留言表示“为听懂戏曲而自学中文和戏曲唱腔”，可见优质网络游戏的出海为海外受众带去了中华传统文化的新鲜体验，更重要的是将被动传播变为主动吸纳，引起海外受众对于中华文化的兴趣与好奇，建立海外受众与中华文化的情感纽带。

（三）联动优质文化资源，带动文旅产业发展

网络数字技术的更迭，日益模糊了现实与虚拟的界限。而与媒介技术紧密相连的网络游戏则“作为一种由媒介技术、社会文化和青年自我意识互相勾连而形成的消费实践，不断嵌入青年群体的日常生活” 。随着社会经济形态从传统经济向体验经济转变，消费者的旅行动机已不再仅仅满足于被动式的物质性“得到”，而是更加注重主动的精神性“获得”。 网红“打卡”式消费现象在各大社交平台十分普遍。在这一新型消费模式的推动下，凝聚着剧情与回忆的游戏名场景的“打卡”“巡礼”，成为宣传中国优质旅游文化资源、吸引“Z世代”海外游客的文旅新业态。

“我渴望有一天能去中国看看大自然中的岩之瞳。”在海外社交平台上，一位外国玩家的留言获得众多玩家点赞认同。所谓“岩之瞳”指的是游戏《原神》中散落在地图各处的采集物，是与游戏冒险息息相关的体力补充道具。由于亚文化粉丝群体的封闭性，包括“岩之瞳”“岩神像”“传送锚点”等承载着游戏情感的文化符号，无形中已构筑了一套粉丝身份识别机制。当这些虚拟世界的地标“复活”到现实中的 5A级景区时，游戏粉丝通过线下“打卡”拍照的过程实则已经完成了对于群体身份的自我确认，并通过发布照片、短视频等方式赢得群体归属与认同。

年轻受众的这一身份消费需求，为移动互联网时代游戏与文旅跨界融合构筑了宝贵基础，也助推了虚拟游戏粉丝向现实世界旅游消费者的身份转换。米哈游陆续与张家界、黄龙、桂林等旅游景区联手，打破现实与游戏的“次元壁”，将游戏场景的山水设计与景区文化内涵深度“绑定”，形成互为表里的紧密关联。《原神》官方Twitter和Facebook账号发布与景区的联动内容后，不少海外玩家因中国美景而发出惊叹。这带动了“动漫游戏＋旅游景区”的文旅联动新模式。无独有偶，同程旅游也嗅到了与腾讯游戏合作的商机，以游戏《天涯明月刀》为主题，整合张家界、凤凰、芙蓉古镇等地旅游资源，开辟了首条大湘西国风游戏文旅专线；《梦幻西游》则用游戏中的人气宠物“泡泡”联动桂林漓江伏龙洲景区、黄山太平湖景区，举办“泡泡绮梦之旅”。《第五人格》《王者荣耀》《神武》也纷纷与线下旅游进行深度合作，以IP联动实现品牌赋能与用户引流，有效助推了疫情后旅游产业的复苏。

此外，凭借着虚拟现实技术优势，以“沉浸体验”为核心的“虚拟旅游”形式率先在网络游戏中付诸实践。在《黑神话·悟空》的实测视频发布后，便有网民根据游戏里出现的佛头造像，考证出这个场景参考了重庆大足宝顶山摩崖石刻中的《观无量寿佛经变相》。除此之外，五台山佛光寺、佑国寺，晋城青莲寺，陵川县崇文镇西溪二仙庙，朔州市应县木塔，大同市云冈石窟，杭州市灵隐寺、飞来峰等中国历史风景名胜，都通过Unreal Engine 5的引擎渲染优势，精细还原到游戏场景之中，视频 24小时内便在B站上获得了破千万的播放量，在Reddit、Twitter等国际平台上也广受赞誉，提高了部分小众文化旅游景区的知名度，同时向国际展示了丰富多彩的中华文化资源。《永劫无间》则以 3D建模的方式细致还原了马首刀、秦风战甲、汉朝战甲、明光铠等珍贵历史文物，将与平遥文涛坊古兵器博物馆、金沙遗址博物馆、龙门石窟等历史文化单位合作，让玩家在游戏中得以近距离一睹神兵风采。虚拟技术与文旅资源的联动结合，打破了古与今、虚拟与现实的界限，同时破解了场馆建设、文物搬运、保管等诸多难题，即便远隔重洋的玩家也可以通过数字化近距离领略中华文化的无限魅力，彻底改变了消费者与数字文旅的关系。

五、隐形的鸿沟：网络游戏的海外传播困境

文化产品的国际贸易与价值理念的跨文化传播，是实现中国文化“走出去”的一体两面。 作为文化产品的中国网络游戏在海外获得商业成功后，如何克服文化语境障碍，平衡二元价值，以网络游戏为媒讲好当代中国故事，仍是亟待解决的中华文化海外传播障碍。

（一）“文化折扣”与地区接受差异

全球化背景下，技术已不再是决胜国际市场的关键因素，文化因素才是真正影响产品销量的重要原因。 霍斯金斯与米卢斯第一次将“文化折扣”（cultural discount）概念引入对于美国电视节目的国际贸易研究中，他们发现文化产品在不同国家的市场接受度与输入国和输出国间的文化距离息息相关。随着网络游戏海外市场的不断扩大，受到语言与价值观念影响而产生的地区性接受差异不断扩大。这一差异尤其体现在具有高文化辨识度的中国网络游戏的海外传播上，包括《梦幻西游》《剑侠情缘（网络版）》《天龙八部》等在东南亚市场广受好评的游戏作品，在欧美、日韩、中东等市场却始终反响平平，足以证明“文化折扣”依然是中华文化海外传播需要克服的首要障碍。

爱德华·霍尔认为文化语境的差异是产生“文化折扣”的主要根结。他依据符号表达对语境的依赖程度将文化分为高语境和低语境文化。 中华文化作为博大精深的复杂文化体系，其大量信息都蕴含于文化使用者共通的文化系统之中，可被归类为高语境文化的典型代表。当通过网络游戏媒介向低语境文化国家进行传播时，中华文化中所蕴含的神话传说、历史典故、传统文化习俗，在游戏世界中形成大量的“潜文本”。在面对具有相同相似文化背景的游戏受众时，这些“潜文本”所勾连的象征、隐喻从“互文性”的场景中涌出，可以省去很多不必要的背景叙事，还可以建构起一个更感性直观的多维世界，让网络游戏获得文化增值；但在面对历史文化背景迥异的西方玩家时，则适得其反。由于西方玩家对这些文化元素背后的共通文化系统一无所知，在消费过程中形成符号内涵的接受错位，从而大大增加“网游出海”的“文化折扣”。

除此之外，价值观念差异也是“文化折扣”产生的主要原因。在跨文化传播中，为了理解对方所传达的信息，受众必须调用自己文化的知识经验和价值观念。由于人类对世界的认知不可避免地存在着以自我经验为参照系的现象，价值观念的形成具有一定程度的自我中心主义倾向。即便网络游戏所构筑的虚拟世界可以使玩家暂时摆脱社会身份的桎梏，但刻板印象以及同质文化圈的理解限制依然存在。以《永劫无间》为例，部分西方玩家难以理解“劫”在中国文化语境的含义，这与其宗教文化长期熏染所形成的生死观念息息相关，并最终使得玩家体验游戏时的理解成本陡然提升。而西方文化中对于个人英雄主义的推崇，与中华文化崇尚集体主义的传统同样有着不可调和的矛盾冲突，促使海外玩家在接触以中华传统文化为背景的游戏作品时很难代入游戏剧情，无法与游戏人物共情，从而影响游戏在海外市场的运营与传播。

不可否认，“文化折扣”是跨文化传播过程中必然存在的障碍。随着“网游出海”进入深水区，游戏开发者必须自觉建立文化通约意识，深化对世界各国各地区文化的了解。发掘中华文化中既要保持民族性，也要以更为贴近输出国用户文化习惯的呈现方式来表达，从而真正打破文化壁垒，降低网络游戏海外传播的“文化折扣”。

（二）价值传递与市场盈利失衡

在经历了从“外包代工”到“买量换皮”，最终走向精品自研的艰难发展过程后，2021年国产自研游戏海外市场营收超过 180.13亿美元，占全球游戏总收入的十分之一，大批精品游戏登上欧美、日韩、东南亚等多个地区的畅销榜。动辄数亿元的超高流水标志着“网游出海”的阶段性成功，网络游戏成为我国文化产业出口创汇的主力军。但作为价值与文化生产的场域，“网游出海”的市场盈利与价值传递间所存在的效果悖论与落差也日益凸显。

纵观出海排名前三十的网络游戏作品，包括 State ofSurvival 、《火枪纪元》、《王国纪元》在内的策略游戏仍然占据了榜单的半壁江山。策略游戏为了拉近与目标国用户的文化距离，大多采用深度本地化策略，主推极具西方特色的世界观与美术风格，有意减弱了“中国制造”的身份标签，以迎合海外玩家的需求。而以《原神》《幻塔》为代表的二次元题材游戏，则依然沿袭日式幻想的主题风格，开发者虽有意以中国为原型设置游戏场景，并将中国山水、戏剧经典、传统服饰等中华文化的传统元素融入场景与人物设定中，但架空背景的虚拟世界观难以成为中国形象的有效代言，虚构零散的叙事更加无法实现中国故事的精准表达。即便得到了市场层面的认可，从其文化角度而言，出海头部游戏产品仍未彻底摆脱日本ACG文化的审美与价值体系，形成中国独有的文化竞争力。

而以《江南百景图》《佳期：团圆》为代表的传统文化游戏，虽然凭借优秀的品质、丰富的文化内涵获得北美、欧洲等多地App Store推荐，但是在出海过程中明显面临着“叫好不叫座”的窘境，始终无法收获市场层面的广泛认可。海外用户对于不同类型游戏的接受差异，影响了游戏企业的生产选择。对于游戏企业来说，“网游出海”是寻求更丰厚市场利益的主要路径。即便政府出台了相关政策，激励游戏企业积极履行文化传播责任，生产更具文化底蕴的游戏产品，但在利益驱动之下，为规避“文化折扣”带来的盈利风险，游戏企业依然会以“强玩法轻文化”的游戏作为主要研发对象，从而进一步造成“网游出海”的创收能力与文化传播效果间的落差。

网络游戏作为一种特殊的文化产品，兼具文化与商品的双重属性。要想实现文化价值与商品价值的双丰收，则必须着力解决两者之间的矛盾冲突，既要做到游戏生产的提质增效，保证游戏企业的基本利益诉求，也要将中华文化价值融入网络游戏编码之中，承担其作为文化载体的传播使命，以“产品”走出去带动“文化”走出去，开拓中华文化海外传播新范式。

（三）中国当代文化的传播失语

网络游戏作为一种极具当代特征的文化产品，与所处时代的生活方式、群体心理有着紧密联系。而在以往的“网游出海”实践中，中华文化的海外输出依旧以传统文化为主力。中国功夫、传统戏剧、古典名著、节庆民俗等具有典型中国特色的传统文化符号，在不同作品中被反复运用，甚至跃升为中华文化在海外的代名词。随着时代发展与国际环境的改变，这些看似极具代表性的传统文化符号，已经很难发挥文化传播效能，甚至极易固化为一种“东方刻板印象”，造成中国当代文化的“失语”。

诚然，传统文化是中华文化的重要组成部分，但如果仅仅将网络游戏作为传统文化的载体，单一、重复地照搬传统文化元素，则丧失了网络游戏对现实文化的建构作用。2022年 5月 27日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十九次集体学习时指出：“对中华传统文化，要坚持古为今用、推陈出新，继承和弘扬其中的优秀成分。”网络游戏开发只有不断推动传统文化的创造性转化与创新性发展，使其与当代生活和价值观念相适应，与“后喻文化”审美与接受习惯相契合，才能推动建立传统文化与当代文化需求的对话。《少年三国志》系列IP的成功正在于对传统文化的创新性继承，游戏在保留传统文化核心价值的同时，以贴近用户年龄层的少年形象重绘三国人物，以符合后喻文化审美的叙事方式重述三国历史，以新的时代观、英雄观重构文本价值，为经典文本赋予具有时代特色的“青春感”，扭转了三国题材游戏空心化、同质化趋势，使传统文化焕发出新的生机与活力。

而在跨文化传播过程中，网络游戏要“讲好中国传统文化故事”，更要注重传递“当代中国”，甚至展现“未来中国”的风貌与价值。 在以往的游戏生产创作中，疏于对中国社会发展、经济进步、科技创新的呈现与表达，海外玩家难以通过网络游戏媒介第一时间了解中国的新形象、新面貌。而由中国青少年新媒体协会指导的城建游戏《第九所》，则填补了网络游戏生产传播的这一空白，以我国从“两弹一星”到“载人航天”的重大科研项目建设为背景，讲述了前辈们爱国奉献、艰苦奋斗的感人故事，弘扬了追逐梦想、勇于探索、协同攻坚、合作共赢的航空航天精神，实现了当代中国形象、中国精神、中国气派的海外传播。而网易代理的《我的世界（中国版）》则发挥了游戏参与式文化优势，由知名开发者团队设计建造的火神山、雷神山两大医院同名地图，以及“致敬白衣逆行者”的抗疫医护人员游戏皮肤，得到了全世界玩家的加油点赞，借助网络游戏的符号资源，迅速激发世界人民的共同情感，为人类命运共同体谱写新的篇章。

随着我国国际传播能力建设的加速，对于当代文化的表达与呈现，既是文化自信的根本体现，也是文化“走出去”的必然需要。在未来的“网游出海”过程中，游戏企业应该以现实生活为源头活水，致力于生产创作更多植根于中华大地的游戏产品，向海外年轻玩家讲好当代中国故事，向世界展示一个更加形象、生动的当代中国。

六、结语

2021年，未成年人保护政策的持续出台，以及国内有关部门对游戏版号的严格控制，推动了国内游戏厂商又一次出海。而欧美国家不断加码的用户隐私保护政策，却在不断提升中国游戏出海的准入门槛。2022年上半年，中国自主研发游戏海外实际销售收入为 89.89亿美元，增幅为6.16％，较上年同期下降 5.42个百分点，标志着中国“网游出海”已开始进入下半场。当《原神》《万国觉醒》等爆款的流水逐渐衰退后，中国网络游戏新产品如何摆脱“青黄不接”的困境，继续保持游戏出海的传播优势，全面提升国际传播效能，将是中国游戏产业未来需要思考和解决的新问题。 35iHukxoXVm1eYgL2DtU8l7InwnzW8YWjp0fvB7SSCxtAfyOfUQFNt2DCfw+B9K5