引言

中国已经成为全球最重要的数字文化领军市场。庞大的市场规模，逐渐成熟的产业发展，推动网络文艺的更新与迭代，使网络文艺成为增长快、创新性强的文化领域，成为中国文化“走出去”的强大引擎与动力。在这一过程中，网络文艺显示出向外开拓市场、促进文化贸易、增强文化走出去的趋势。当前数字文化内容出海，网络游戏、网络文学呈现出强劲走势，网络动漫、网络视频、网络音乐、直播、短视频等多元化形式的发展，使数字文化呈现出传播度高、受众群体广、商业化程度高等特点，在构建人类命运共同体的时代主题下，逐渐形成全球范围数字文化的中国力量。

中国文学和艺术的海外传播研究，是海外汉学研究、中国现当代文学研究中的一个重要议题。早在 20世纪 90年代，就已有一部分学者开始对中国文学“走向世界”的域外传播和影响进行研究。其中，北京大学乐黛云教授主编的“中国文学在国外”丛书，由国内比较文学界著名学者完成，从比较文学的实证和平行的角度，对中国古典文学在不同国家的传播进行深入的解读和研究，成为此一领域一批学术经典。相比于古典文学海外传播的研究，对中国现当代文学的海外传播的系统研究相对薄弱。近年有施建业、钱林森、王家平、姜智芹、杨四平、季进、李凤亮等学者的一批成果涌现。这些成果或集中于某一时期的文学和某些作家，研究其在海外的传播，或集中于宏观的中国文学海外传播的整体梳理，有筚路蓝缕的开辟之功和梳理版图脉络的学术贡献。目前的研究集中于文学领域，尤其是现当代文学名家与名作的海外研究，而对中国网络文艺所代表的大众文学的研究较为薄弱。

目前对中国网络文艺海外传播的研究，主要是咨询机构（如艾瑞）、平台（阅文集团和腾讯研究院）、行业协会完成的调研报告和行业年度报告中对网络文学、网络游戏、网络视听海外传播的现状描述和数据分析。相对深入的研究，主要有邵燕君、吉云飞、夏烈、吴！、顾忆青、刘阳、尤达等学者对中国网络文学、网剧的海外翻译与传播在宏观层面所发表的一些论文。此外，有一些研究生将学位论文选题集中于海外网络文学网站或翻译实践，开展了相关研究。中国网络文艺海外传播的研究整体上凸显三个特点：其一，在研究对象上，大部分研究集中在网络文学的研究，对网络视听、网络游戏和短视频的海外传播的研究仍较少。其二，在研究内容上，侧重于现状描述和产业研究，相对集中的研究是网络文学的翻译研究、“网游出海”的行业研究、网络视听输出的数据分析。除了吉云飞、刘阳、尤达等少数学者对网络文艺海外传播的媒介和文化规律进行探究之外，对网络文艺更深层次的规律与问题的探究仍处于起步阶段。而在网络文艺与中华文化海外传承传播的关系、机制方面，几乎还没有专门的研究。其三，在研究方法上，量化研究和个案研究居多，更多为相关行业部门提供的年度报告，以数据分析为主，更深层次的文化规律、文化经验的理论研究相对匮乏。

本书立足数字文化、时代文化跨界融合生产与传播的新特征，基于文艺学、传播学和产业学的交叉学科视野，将网络文学、网络影视、网络游戏视为一个整体的文化体系，集中研究网络文艺与中华文化海外传播的路径与机制。本书内容总共分为四章：

第一章题为“中国网络游戏的海外传播”。中国网络游戏的爆发式增长在海外引发广泛关注，以《原神》《万国觉醒》《荒野行动》为代表的国产游戏占据了欧美、日韩等地游戏畅销榜榜首，也为中国游戏产业创造了不菲的收入。而由于网络游戏本身所携带的文化基因与传播优势，“网游出海”已从单纯的商业活动逐渐转变成一种独特的跨文化传播现象，网络游戏作为中华文化海外传播媒介的潜在价值也日益受到各界关注。廓清网络游戏跨文化传播的动力机制与基本形态，探讨其发展规律与传播效果，分析文化传播过程中将会遇到的风险，是增强中华文化传播力、影响力的必然需要，也是贯彻落实文化强国的题中之义。该章既从宏观层面梳理中国网络游戏海外传播的语境、历程、效果与面临的困境，也从区域的层面分析中国手游（可以在手机及平板电脑等移动终端上玩的游戏）在欧美的传播策略，同时从国内外生产的以中华文化为内容的游戏个案讨论中，为中国网络游戏海外传播提供立体的考察。

第二章题为“中国网络文学的海外出版”。随着“起点国际”“武侠世界”等网络文学平台在海外的创立，中国网络文学通过授权、翻译乃至培育所在国网络文学作家等形式，其影响已经遍及 200多个国家和地区，在北美、东南亚和非洲拥有广泛的读者，已经成为一种独特的国际流行文化现象，被誉为美国好莱坞电影、日本动漫、韩剧之后的第四种全球流行文化。这种说法尽管有夸张的成分，也在一定程度上体现了中国网络文学作为一种独特的网络文艺形式，对中国文化海外传播所发挥的重要作用。该章通过梳理中国网络文学海外传播的模式，同时通过对《盘龙》《斩龙》等个案的海外传播、接受的研究，探讨中国网络文学海外出版的平台路径，以及作品传播的策略。不同于以往通过媒体机构所进行的传播，在全球数字文化时代，以产业为基础的数字文化平台已经成为数字文化跨国传播的主导形式。同时，在以“Z世代”为主体的当下，网络文学如何借力全球青年所熟悉的文化经验实现传播？这是文化传播需要特别关注的问题。《盘龙》以西方奇幻文学为基础融入中国文化，成为较早影响西方读者的中国网络文学；《斩龙》则以电子游戏为基础，对其文化融通经验进行讨论分析，对促进中国网络文学在海外的进一步传播具有特别的意义。

第三章题为“中国电视剧／网剧的海外流行”。相比于中国网络游戏、网络文学海外传播所取得的产业成就和文化影响而言，中国电视剧／网剧的海外传播相对滞后。近年来，随着中国影视行业的改革，尤其是网剧制播模式的创新，一批具有较高制作质量的影视作品也逐渐引起海外观众的注意；国内影视数字平台（如爱奇艺、腾讯等）也借力海外社交媒体（如YouTube、X 等）开设传播平台，推广中国影视剧。此外，通过与海外其他国家的影视机构和平台合作，以精编版本、海外改编等形式，推动包括网剧在内的中国影视作品的海外传播，尤其在东南亚、韩国等地，实现了中国影视文化的较好传播。如果说传统影视剧主要通过版权购买的方式实现海外传播，那么在粉丝文化和IP运营的新模式中，中国影视剧和网剧的海外传播不再局限于版权的输出，而是通过所在国机构对作品的本土化改编，同时借助IP本身的影响力实行对版权输出国的回返，形成一种独特的跨国文化交流的新形式。本章基于中国电视剧／网剧海外传播的现实情况，通过对海外翻拍模式、在东南亚和韩国的文化“回流”等进行专题调研与分析，并在此基础上，借助美国流媒体平台Netflix推动全球数字文化传播的“球土化”策略的经验，为中国影视作品海外传播提供借鉴。

第四章题为“海外社交媒体短视频呈现的中国形象”。中国形象包含许多层面的意义。其宏观上包括科技腾飞等国家发展成就；微观上包括具有成就的个体及其所体现的中国精神等。“日常化”的中国形象以大众的风俗习惯、底层边缘人物的立体故事等为主体。在传播中国声音时，面对庞大的素材量，哪些是适合中国民间自媒体采用的？哪些是“洋网红”实践过并取得一定成效的？又有哪些是海外受众最感兴趣的？……这些问题都值得我们深究。本书以海外视频网站YouTube上“歪果仁研究协会”（简称“歪研会”）的个案为研究基点，采用“扎根理论”进行评论分析，探讨“洋网红”这个使中国形象走向国际的新突破口，探究“歪研会”在跨文化传播视域走红的用户心理，以及其视频呈现的话语体系和叙事路径，并与其在B站形成的传播效果作对比，以期形成中国形象构建的参考路径。

相比于现有的行业性报告和单篇的论文研究，本书立足中国网络文艺海外传播的总体趋势，对网络游戏、网络文学、网络剧、短视频四种主要的网络文艺类型海外传播的总体情况、传播路径、区域经验与文化经验，进行了专题调查和研究。本书系统整理和呈现了各种不同网络文艺海外传播的数据，总体把握了中国网络文艺海外传播的历程与脉络，重点分析了中国网络文艺海外传播的路径与机制，对比讨论了不同案例所表征的网络文艺传播中华文化的经验；以类型为基础，初步总结了中国网络文艺海外传播的规律和经验，为进一步研究中国网络文艺海外传播、数字时代中国文化海外传播提供借鉴。

但鉴于网络文艺海外传播的范围广、类型多、作品数量庞大，本书集中于其主要类型和主要问题的研究，对于一些重要的现象，尤其是短视频现象，未开展深入的研究。此外，鉴于研究对象范围广、规模大，本书的主要工作是对现象的梳理与类型的扫描，而对作为整体的网络文艺海外传播的规律、传播中华文化的规律的深层次把握，需要后续工作来完成。