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著名经济学家梁小民分享过一个自己的故事。
他在东北林区工作的时候，有一天，当地商家找他，说店里的白糖卖不出去，再放的话天热就变质了，能不能帮忙想个办法。当年虽然物资紧缺，但林业局用木材换的白糖多，而且当地人吃糖不多，所以白糖并不紧缺。
梁先生想了想后和店家说，你在商店门口贴个告示，告示写：“本店新进白糖一批，每户限购两斤，凭本购买，欲购从速，过期不候。”
告示贴上不久，白糖就脱销了，甚至还有人私下找店主想多买几斤。
人的心理有时就是这样，房地产限购时，有人假离婚也要买。有些书和电影被禁了，有人想办法也要去看。
上面白糖的例子，凭空制造出了稀缺效应——自由买卖时，大家觉得供给多不需要买；但在短缺情况下，人们就喜欢抢购。抢盐、抢口罩、抢感冒药……凭购货本购买是一种权利，不用就亏了。
限制，会让人做出不理性的决策
现在的商家同样深谙稀缺效应。在销售商品时候，商家经常会标示“数量有限，购完为止”“数量有限，每人限购2箱”之类的文字。
直播间卖货的时候，你会发现很多商品都会先上一部分，然后让大家抢购，抢完了再接着上……
如果你多次都抢不到，就会相信此款商品特别稀缺的假象。
本来你可能挺犹豫的，但多次都买不到的情况下，下一次主播再上链接，你一定会毫不犹豫地下单——“可算让我抢着了”。
当年房地产火爆时，许多楼盘卖房都会使用这样的策略。你去买房子，售楼员跟你说：“就只剩四楼这一套了，你自己看着办吧，反正没其他的了。”实际上，没卖出去的房子多的是。他们往往搞一个销售控制表，上面标着已售出的和在售的房源，打满了意味着“已售出”的红钩，空白的地方大概只有两三套。人家就是想告诉你，这房子抢手得很。控盘销售就是先趁着开盘用一些策略卖楼层、朝向不那么好的房子，楼层、朝向好的房子反正不愁卖。先制造稀缺感，让你赶紧抢着下手，这其实就是利用人心理的一个套路。
对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得它的渴望更能激发我们的行动力。每当有东西获取起来比较难、我们拥有它的自由受了限制时，我们就越发想要得到它。
限制，会让人做出不那么理性的决策。
比如，旅游途中，人们会因为下次不知什么时候再来这里，想着来都来了，随手带一件并不必需的纪念品吧。再讲个常能听到的故事：一般情况下，人们容易认同“昂贵=优质”，尤其在自己不太懂的产品上。比如珠宝，当你想买质量好的绿松石，或者蜜蜡，或者天珠，但你对它又没有什么了解时，便很自然地靠价格去判断珠宝的价值。如果刚好你来到湖北十堰（绿松石的产地之一），作为并不了解当地情况的观光客，你看到绿松石展品被标上“原价：××元，现价：××元”的标签，那么你很容易会对前一个价格产生“昂贵=优质”的反应，后一个价格会激发你占便宜的心理，觉得来都来了，不占点便宜就亏了。其实，你买下的珠宝的价值有可能比现价低得多。在这个情境中，地点（好不容易来一趟）、时间（马上要离开）、价格（这便宜不占亏了）等多重限制，会让你不自觉地陷入套路。
这种制造限制促成交易的套路，很早就有商人在用了。在古玩市场中，有一种更加高超的“表演”，叫“兄弟杵”。其基本操作是，当顾客对某件商品表现出兴趣并问价时，店员向远处的老板问价格。随后，店员假装没听清，报出了一个低于老板报价的价格，让你觉得自己占了便宜。这种营销方式旨在让顾客感到紧张和害怕，从而迅速做出购买决定（制造限制）。
兴奋也容易做傻事
人在冷静状态下与在兴奋状态下，思想和行为是不同的。在冷静状态下，一般都想不到自己在兴奋状态下会怎样。
有调查显示，受访者在兴奋状态下被问及是否会做出某些非正常行为时，他们回答“会”的数量，是他们处于冷静状态下的两倍。在酒醉后、跨年派对中、圣诞狂欢夜、情人节等节点，人的言行举止，与日常往往大不相同。
商家其实很善于利用人的兴奋状态，比如在情人节、七夕节等日子展开营销。尤其像“618”“双11”大促时，很多消费者接收了太多促销信息，兴奋过头了，觉得这时候不买点什么就亏了，此时其他电商平台很容易就可以借势搭车，通过促销手段吸引客户。
当然，每年大促后冷静下来的退货潮，是年年大促季电商人的痛。2024年，小红书上一位博主发帖称，自己的朋友在抖音卖女装，“618”促销，10天销售额差不多有1000万元，但其中“仅退款”350万元，“退货退款”380万元，剩下的270万元还是未知数，没想到这次的退货率会飙升到近80%。据其估算，此次为“618”备的货差不多后期可以低价卖完，但加上人工、投流、包装等费用，估计要亏50万～60万元。
在类似“双11”“618”这样的促销季，普通人的购买欲望被低价诱发，下单迅速，有时还会为了凑单满减而多买一些不需要的商品。当无数个这样“缺乏理智”的订单送达商家，商家下一步的决策会决定其大促季的“生死”。
影响力的武器
世界上有两件最难做的事：把自己的思想装进别人的脑袋里，把别人的钱装到自己的口袋里。
心理学家罗伯特·B.西奥迪尼博士在《影响力》一书中，提出了人们冲动地顺从他人行为背后的六大心理原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及稀缺，作者结合这些心理动因，解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易受其影响，产生顺从心理。接下来我们来看看人们是如何被这些心理影响理性决策的。
为什么先占便宜容易后吃亏——互惠
当你先受到别人的恩惠时，你会想着一定要回报别人的恩惠。同理，别人也是一样。
这是因为负债感会让我们感到极不愉快，它重重地压在我们的心头，以至于我们必须要将它除去。我们会想办法报答别人最初给予的恩惠。而一旦你开始遵守互惠原则，“给予-回馈”的齿轮就会转动起来。你日常遇到的试用服务、小礼品派送、免费试吃，其背后是商家算准的你会遵守互惠原则，你无法做到心安理得，十有八九会掏腰包买商家真正想卖给你的东西。
对互惠原则的运用有很多技巧，有时候并不需要实实在在给人什么，就能让对方为你做事。比如，你想让某人帮你个小忙，但你没把握对方会答应，那你可以先请求对方帮你个大忙，你知道对方肯定会拒绝，他拒绝之后你再提出想让他帮的小忙，这时由于互惠心理，对方会觉得亏欠了你，如果这个小忙不那么过分，他十有八九就会答应。
在中国这个人情社会，互惠原则常常被很多聪明人利用。如果有求于别人，他们会主动寻找所求之人的需求，然后给予帮助，这之后再请求别人帮忙时，成功率会更高。比如有些企业内负责公共关系的职员会了解合作伙伴的家庭情况，如果对方面临老人就医、孩子上学等方面的选择困境，他们会积极帮助并提供建议，那么其合作的大单、提出的需求，在互惠原则下会更容易得到满足。
互惠原则的使用场景广泛，对我们而言，不要贪图小便宜，别轻易受人恩惠。即使有时受到了别人的恩惠，如果对方事后提出的请求你并不认可，你也应断然拒绝，避免受互惠原则影响而犯错。
一开始就拒绝，比最后反悔要容易——承诺和一致
大多数人对别人作出承诺时，会按照承诺的那样行动。在对别人有所承诺时，许多人即使事后发觉自己不该作出承诺，也会碍于面子，继续按照承诺行动。
我们在日常生活中也会不自觉地利用承诺和一致原则来影响他人的行为。
设想一下，你在一个人群拥挤的火车站，突然你想上厕所，但是你有很多行李不方便携带。如果你直接去卫生间，那么行李有可能会丢失。但如果你随便请求旁边某个人来帮你看一下行李，那么等你上完厕所回来以后，你的行李百分之百不会丢。
这就是承诺和一致原则的优点。在这个场景里面你没有用到任何外力和付出成本，你只是对旁边的某个人说，麻烦你帮我看一下行李，也并未给对方带来好处。但是他会花时间等你并保管行李，就是因为他作出了承诺，虽然这个承诺对他来说也没什么法律约束，但他依然会遵守承诺。
在营销领域，引导我们作出承诺的方式有很多种，商家会从最小的请求开始，最终实现大的请求的目标。有承诺，就会有一致性。如果商家能让你作出承诺，即选择某种立场，也就为你下一步机械的、无意识的一致性行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，坚持这个立场就是一种自然趋势。为了返1元而写评价，为了一份赠品而写好评……商家和你的互动，基本上要的都是你的承诺一致性。你有没有问过自己，你真的喜欢那家店吗？
要时刻注意避免受承诺和一致原则影响。当发现自己承诺有误，或者发现自己当时的认知是错的时，要果断坚信事实与真相，不要在意面子，主动承认错误，通过沟通解释自己的无知承诺，避免一错再错。
一开始就拒绝，比最后反悔要容易。
3亿人都在用，你为什么也会用？——社会认同
社会认同原则也叫作从众心理。人们倾向于相信并跟随其他人的行为。
人是社会性动物，在一定程度上来说，人是羊群里面的一只羊。在感到高度不确定的情况下，最好的一个生存办法就是跟随大众主流，也就是别人做什么，我就做什么，这肯定不会错。很多社会潮流就这样。
在偏远地区，人们由于信息闭塞、认知能力有限，大部分时候都被裹挟着从众，从事大家认为对的事情，从而形成一种趋势和潮流。很多人在潮流里根本不加思考，别人在做什么事情，他就跟进，这就是一种典型的社会认同。
社会认同原则在广告传播中用得非常多，比如现在市面上很多广告，说某某明星都在用，或者某某人群都在用，或者全国销量排行第一，或者销量领先，等等。这些广告都利用了社会认同原则，在或明或暗地告诉你大众都在用什么。如果你不跟随潮流，你就获得不了社会认同，而人都怕被归为异类。很多购物平台也会利用算法和大数据，提供“喜欢这个的人也喜欢那个”“大家都在用”“销量TOP10”等营销策略。
人们喜欢比较和从众，很多商家会巧妙地利用这点给顾客设置消费“陷阱”。比如：饭店菜单上总是有一个价格很高的菜品，尽管可能很少有人点，但高标价能给餐馆增加盈利，因为人们虽然可能不会点标价最贵的，但他们很可能会点排第二位的；在手机店里，销售员会把三个价格不等的手机放在一起，一般都是价格居中的卖得最好。
大众点评等评价类网站的核心竞争力就是海量评论。在网购商品时，很多用户也习惯看看店铺评分，或者点开商品评论区看看，以辅助进行消费决策，这背后的心理动机正是社会认同原则。
要想避免过于依赖并不完善的社会认同，就要坚持独立思考后再行动。
查理·芒格说，如果一味地模仿众人的做法，你永远只会在平均值处徘徊。
明星代言——喜好
人们常会放大自己喜爱之人的优点，而对他们的未知特性也做出正面的推断。这个很好理解，是光环效应，也是爱屋及乌。
喜好原则与光环效应类似，一个人的某一正面特征，会主导人们对这个人的整体看法。外表的吸引力就是这样一种正面特征，它在影响人们的意见方面很有说服力。
例如，在一个寻求帮助的实验中，长得漂亮的男女，通常会更多地得到人们的帮助，就连同性别的人对他们也是如此。我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在做出判断的时候往往没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。
明星、偶像、网红主播在不同群体心目中有着不同的影响力。明星指家喻户晓的名人，比如影视演员、歌手、知名的体育健将等。他们的社会影响力较高，有拿得出手的作品，无论在线上还是线下都具有高话题度，只要不“塌房”，就是各类庆典活动、时尚杂志、各类品牌的宠儿，他们的消费受众广泛。2021年刘德华入驻抖音，据说带动抖音的DAU（日活跃用户数）同比出现大幅增长。偶像（idol）一词因日韩流行文化在我国的传播而被广泛使用，在青年亚文化中特指通过娱乐公司的培养体系出道的唱跳艺人。他们常被冠以某些称号、头衔，典型的比如TFBOYS，他们出道时因为年龄比较小，具有“养成系”和“陪伴感”等特性，一度成为全国知名度最高的偶像团体。偶像的主要消费群体是其忠诚的粉丝，粉丝通过购买偶像的周边产品和代言产品，以及打榜等行为来支持偶像。网红主播与前两者在营销策略上有着质的不同，明星和偶像都有不同维度的才艺，主播则主打贴地气、不完美，甚至还有扮丑、卖惨等策略。网红主播讲究赛道，需要差异化以区别于其他主播，他们与受众没有距离感，但他们有自己的号召力。与前两者相比，网红主播需要展露自己生活化的一面。无论是明星、偶像还是网红主播，其代言或带货的产品都与其深度绑定，产品的销售量受到代言人外表魅力和人格魅力的影响。
品牌为什么喜欢用代言人来营销产品？无非希望代言人的粉丝，也能同样爱上他们代言的产品。
作为一个理性的人，应该知道，没有什么是完美的，对他人的好感不能代替自己的思考，而应该根据是否对自己有利来做决定。
骗子往往冒充领导——权威
人们往往会无条件相信具有权威的人。
服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。因为权威人物要么掌握着更多的信息知识，要么掌握着对我们的奖惩权力。很多情况下，只要有正统的权威人物表态，本来应该考虑的事情就变得不重要了。头衔能让陌生人表现得恭顺。
“我开着切诺基，在十字路口等红灯，绿灯亮时，启动稍慢，后面的大奔摁着喇叭赶上来，摇下玻璃就骂。这个人可能根本就不是车主，就是个开车的，可他就觉得比你排场大。如果那天我开的是保时捷，他可能就不会骂。”张朝阳曾说。
开着名车的人堵在前面，后车可能不会摁喇叭，开普通车就会被人不停摁喇叭。普通人很容易受到权威影响，这个权威包括权威的个人、权威的组织或者权威的权力机构，有公信力的背书、专家背书，也可能是头衔或派头……
心理学家斯坦利·米尔格拉姆在《对权威的服从：一次逼近人性真相的心理学实验》中指出，即使是具有独立思考能力的成年人，也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。有些时候人们会失去最简单的判断和思考，认为权威给定的东西一定是对的，就是要不折不扣地去执行。其实只要冷静下来简单地想想，可能都会觉得非常不合理。
其实，很多诈骗案件发生，是因为这些骗子往往都会装成专业人士（或官方客服）来进行诈骗。比如骗子会说自己是法院的人，会说自己是警察，会说自己是大型购物平台的官方客服，等等，这样才能诈骗得手。如果骗子只是以普通人的身份跟你交流，你肯定会有戒备之心，不会轻易把自己的钱掏出来；但是当骗子装扮成所谓权威官方代表时，很多人就会智商归零，按照对方的套路走，比如提供自己的银行卡和密码，或者是转账到某个安全账户，这就是权威带来的思考匮乏。
查理·芒格一直强调多元思维，每个人都可能犯锤子倾向的错误，权威的人也是如此。
你并不缺，只是想要占有——稀缺
现在的营销过程中最常使用的套路是：让某种东西变得“短缺”。这不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。相应的话术包括拍卖竞标、数目稀少、截止日期、机会难得、错过后悔，等等。
实际上，害怕失去某种东西，比希望得到同等价值的东西，对人们的刺激作用更大。稀缺原则反映了人们的弱点。我们都知道，难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此，我们经常根据获得某种东西的难易程度，来快速判断其质量高低。
稀缺原则的力量还有一个比较独特的来源：从某种意义上说，当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事。
心理学家杰克·布雷姆指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，他发展出了“心理抗拒”理论，对人们被削弱个人支配权时产生的反应做出了解释。根据这一理论，当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。
一项对年轻情侣的研究发现，虽然父母的干涉会给他们的关系带来一些问题，比如他们会用更苛刻的眼光看待对方，会更多地谈论对方的负面行为，但也会使他们爱得更深，结婚的愿望更强烈。在研究过程中，每当父母的干涉加强时，他们的爱情会更强烈；当父母的干涉减弱时，他们的浪漫感情则会降温。研究表明，不能保持一致性的父母，特别容易培养出具有反叛精神的子女。
有时候，人们的满足感并不是来自对稀缺商品的体验，而是来自对它的占有。每当我们面临某种东西稀缺的压力时，一定要问自己：“我为什么想拥有它？”是想获得社会上、经济上或心理上的优势，还是只想获得它的使用价值？举个例子，每次功能更新升级幅度比较大的新款iPhone发售时，都会比较难在官网或者线下渠道直接购买到，有些人为了抢先体验新款，就会加价找黄牛购买。多付给黄牛的这部分钱，就是为商品的非使用属性额外支付的成本。其实只需要再等一段时间，就能以正常价格购买到。我们花钱买iPhone，不是为了拥有而拥有，而是想要它的使用体验，在这种情况下就应该牢记：缺货时加价购买的iPhone，并不会让其使用体验更好。
本讲开头的几个例子，其实就是制造稀缺与限制。
如今的商家，用得最多的，就是在过剩时代制造稀缺，把公众当猴子耍。