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搞清楚了“文化”到底是什么，我们再来谈“商业文化”就感觉顺畅多了。所谓“商业文化”，简单地说即历史上那些与商业活动相关的文化现象。这个定义当然比较粗糙，其实就学术研究而言，商业文化还算不上一个完整、独立的研究对象。世界上大多数国家、民族，都有自己相对独特的商业文化，中国当然也不例外，只不过中国的商业文化附着于中国传统文化母体之上，呈现出一种别样的风采。
“商业文化”由来已久，几乎是伴随着人类第三次社会大分工产生的，但是这个词汇本身在中国出现的时间并不长，它是随着中国改革开放的伟大实践历程而逐渐被引入公共话语领域的。当时大力宣传、推广这一概念的官员、学者，大都是有情怀、有创见的人，再辅以一定的行政影响，“商业文化”一词在20世纪90年代颇为红火了一阵子。不过学术研究是漫漫长途，热得快的东西往往冷得也快。为“商业文化”摇旗呐喊的政商人士虽然有厚重的“文化”情怀，但却往往没有足够的研究实力；而象牙塔里的历史研究者对经济史、制度史抱有更大的学术兴趣，不太乐意与各路民间“文化学者”“儒商”同台炫技。这样一来，“商业文化”研究陷入尴尬境地，越来越成为“商业”的附庸，与真正的学术研究渐行渐远。平心而论，由于缺乏学术积累和研究规划，近三十年来“商业文化”研究虽然取得些许成果，但真正有力度、具有重大影响的著作却并不多见。不过在笔者看来，这些都不是很大的问题，也许只有当研究对象褪去浮华与喧嚣，才是更好的介入时机。商业文化包含的内容林林总总，有制度层面的，有物质层面的，当然更重要的还是精神层面的。制度、物质层面的内容比较容易解决，已有的历史研究成果能给我们提供良好的学术支撑。笔者认为研读中国商业文化史，最值得关注的应该是核心价值观的问题，这也是所谓的“入门须正”。那么中国古代商业的核心价值观是什么呢？简单地说，包括以下几个方面的内容。
第一，“义利并举”。
商人为什么要进行经营活动？作为一种生存方式，他们的首要目的当然是为了获取更多的经济利益，绝不会是为了拯救世界、牺牲小我。这一点与当今一些大商人不同。如今颇有一批顶级大商人宣扬“裸捐”，将来驾鹤西归后把所有的财产都返还社会。这些巨商已经不在乎经济利益了，他们在乎的是自己价值的实现。中国传统社会是以农业生产为主的，古代商人离开土地走上经商之路，“重利”是其必然的选择。古代商人中不乏急公好义的大善人，但做慈善并非他们经商的目的，活下去，而且活得精彩才是。古代商人的确把盈利当作首要的追求目标，我们从一些流传于民间的商业谚语中即可看出这层意思：“凡事非财难着手，一朝无粮不住兵”“有钱能使鬼推磨”“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”“人不为己，天诛地灭”“不图三分利，谁起五更早”等等。在古代文人的笔下，商人往往把利润看得高于一切。唐朝大诗人白居易的《琵琶行》里写了一个飘零江湖的京城女伎，因生活所迫嫁给了商人。但是他们的婚后生活并不幸福：“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去。去来江口守空船，绕船月明江水寒。”商人“重利”，为了赚钱而不顾家庭生活，让自己“有故事”的妻子独守空船，对着明月江水用琵琶倾吐自己内心的忧郁。
商人“重利轻别离”的习性与中国传统文化精神并不相符，这也是很长一段历史时期内，商人始终无法获得社会主流价值观认同的重要原因。这只是问题的一个方面，几千年的商业史告诉我们，虽然中国古代商人总是背负着误解、偏见、鄙视去做自己的“重利”工作，但这并不影响“重义轻利”这一核心价值观在他们心目中的地位。春秋晚期的大商人范蠡是重义轻利的，能够“三致千金再散之”，他的故事中凝聚着人们对大商人的美好想象。隋唐以来的不少涉商题材的文学作品，喜欢塑造完全符合儒家最高道德标准的圣人般的商人，虽然并不能反映商人阶层的普遍价值观，但也的确暗示着“君子喻于义，小人喻于利”的儒家观念，已深深影响了商人的精神世界，使他们在做现实经营决策时，不得不考虑其道德归依：你可以“闷声大发财”，你可以对各种“义”不管不顾，但你至少知道这是龌龊的，是可耻的，真正的大商人是不屑于如此的。而真正成为能泽被后世的一代巨商，必须把“重义轻利”作为自己的最高追求。为了调整与儒家主流价值观的冲突，缓解商业行为与传统文化的伦理紧张，古代商人往往也会标举“义利并举”的主张，强调不能为了利益而放弃遵守儒家基本的伦理道德。不少商业民谚也体现了这一思想，如“君子爱财，取之有道；贞妇爱色，纳之以礼”“钱要正道来，莫贪无义财”“血汗钱，万万年；盗来钱，一眨眼”等等。另外，即使通过合情合理的渠道获得利润，中国古代大商人也并非将这些利益视为自己当然所有，他们主张适时适量地举行慈善活动，回馈社会。有人认为这是大商人作秀，笔者却认为，这样的“秀”何乐而不为？甚至是越多越好。
商人的“义举”必须在“利益”获取的基础上才能达成，那种完全为“义”而进行经营活动的商人，大都只存在于儒家传说和文人想象中。但即使如此，古代商人心目中依然有自己的“诗和远方”，那就是“重义轻利”。作为最高的人生理想，“重义轻利”更多的是商人的思想资源，现实生活中他们能做到“义利并举”已然不易。大多数时候，中国古代商人在“利”与“义”的伦理夹缝中艰难地生存。
第二，“候时转物”。
《战国策·赵策三》有这样一段有趣的记载：
希写见建信君。建信君曰：“文信侯之于仆也，甚无礼。秦使人来仕，仆官之丞相，爵五大夫。文信侯之于仆也，甚矣其无礼也。”希写曰：“臣以为今世用事者，不如商贾。”建信君悖然曰：“足下卑用事者而高商贾乎？”曰：“不然。夫良商不与人争买卖之贾，而谨司时。时贱而买，虽贵已贱矣；时贵而卖，虽贱已贵矣。昔者，文王之拘于牖里，而武王羁于玉门，卒断纣之头而县于太白者，是武王之功也。今君不能与文信侯相伉以权，而责文信侯少礼，臣窃为君不取也。”
赵国政坛大佬建信君对着来访的希写发牢骚，抱怨自己遭到秦国政坛大佬吕不韦的无礼对待。希写由此发出执政者不如商人的感慨。他是怎样解说自己观点的呢？最重要的就是那句“良商不与人争买卖之贾，而谨司时。时贱而买，虽贵已贱矣；时贵而卖，虽贱已贵矣”，意思是说一个成功的商人，靠的不是在与顾客讨价还价中获取利润，而是敏锐地寻找时机，在物价大跌时购进，这样就算是当时的高价，其实也是很便宜的，而如果在货物贵的时候吃进，就算讨价还价稍得便宜，但实际上成本还是过高。希写的这段话道出古代商人重“时”的原则，聪明的商人无论买进卖出，都要依市场行情变化，不可画地为牢。
“出门看天气，买卖看行情”“买马看口齿，经商看行市”。“时”不仅是个时间概念，也是个空间概念。自古经商谋生的人，必须考虑天时、地利、市场货物的余缺及其变化。最初的商人就是通过长途跋涉，来赚取地区价差以获得利益的，因此了解经营目的地的具体商业信息，对商人来说是非常重要的。《庄子·逍遥游》记载了这样一件事情：“宋人资章甫而适诸越，越人断发文身，无所用之。”宋国人善于裁缝，他们拿着精心裁制的衣帽到越国去贩卖。没想到的是，越国人喜欢文身（因此对衣服的需求量低）、不留头发（因此不需要帽子），结果想发财的宋国人亏了本。这个小故事恰好反映了古人的经商理念：即使注意到了空间的不同，也要考虑当地的实际情况。赚钱要到远的地方，但并不是所有的远方都能赚钱，关键还在于因时制宜、因地制宜。
第三，“以和为贵”。
中国传统文化强调“和”。“和”不是“同”，而是各种“不同”共生共存。通常我们认为这是最健康的状态，而强求“同”，必然会在暴力抹杀“不同”的过程中累积强大的负面情绪，此时的“同”表面上虽然一团和气，实际上却恰恰隐藏着巨大的危机。“和而不同”是儒家提出的生存和发展策略，体现了社会合作中的一种辩证关系，其本身既是对君子人格的认同，同时也提出了良好的合作理念。只有在包容各种“不同”的基础上才能真正达到理想状态中的“和”，这也是“以和为贵”的真正内涵。商人在经营过程中，总会面临不同的人、不同的事，要想在买卖过程中完美协调好各方面的利益诉求，其实并不是一件很简单的事情。这个时候，中国传统文化中“和而不同”的价值观就起了决定作用，“以和为贵”成了古代商人最为尊崇的信条之一。
在“以和为贵”的经营理念下，自然引出“和气生财”的结果。“和气”是沟通感情的前提和基础，是调节人际关系的润滑剂。“和气能招万里财”“生意要做好，和气少不了”“买主买主，衣食父母”“买卖买卖，和气生财”“和气能生财，蛮横客不来”，这些商业民谚都道出了“和”在商业经营中的重要作用。研究讨论中国古代商人，无论如何不能错过这个“和”字。
第四，“诚实守信”。
历史经验告诉我们，在商业竞争中，十年内拼的可能是眼光、智慧和技巧，但十年之后，拼的一定是境界、德行和文化。真正的大商人，其实并不局限于“商”字，他们更喜欢追问的是“道”。诚信既是一条重要的道德原则，也是保持商业往来的必要条件，“诚招天下客，信引四方财”，说的就是这个道理。
徽商把“诚”字放在第一位，他们在经商活动中讲究“唯诚待人，人自怀服；任术御物，物终不亲”。晋商重“信”，乔致庸商业生涯中的三个关键字是“信”“义”“利”。古代大商人对“利”有着更高境界的认识，如果牺牲“诚”“信”“义”换取眼前的“利”，那么这种“利”不过是过眼烟云。在真正的大商人眼里，做生意就好比守着一棵大树讨生活，“诚”“信”是大树的根本，“义”是大树的枝干，而“利”才是大树的果实。只有“诚”“信”和“义”都得到滋养和爱护了，这棵大树才能根深叶茂，才有可能结出累累硕果，才有可能福祉绵远、泽被子孙。中国古代最有影响力的两大商帮，不约而同地把“诚信”当作自己最基本的经营理念，可见“诚信”确为中国商业文化的底色。俗语说得好，“创誉好比燕衔泥，毁誉好比蚁决堤”“惜衣要从新时起，惜誉要靠平时做”“千金易获，信誉难得”“黄金失去能再得，名誉失去难挽回”，这些来自我们商业先辈朴素的叮嘱，深刻表达了中国商业文化中那些最值得记忆、继承和发扬的内容。
当我们谈论文化时，我们在谈论什么？我们是在谈论自己的精神家园，谈论一面认知自我的镜子、一股引导自己向上的力量。当我们谈商业文化时，我们又将谈些什么呢？我们谈在上述核心价值观的烛照下，中国古代商人的精神世界和创造活动，这是笔者在这第一讲中特别想说明的问题。
1．钱穆：《论语新解》，生活·读书·新知三联书店2002年版。
2．陈鼓应注译：《老子今注今译》，商务印书馆2003年版。
3．杨天才、张善文译注：《周易》，中华书局2011年版。
4．梁漱溟：《中国文化要义》，上海人民出版社2018年版。
5．唐庆增：《中国经济思想史》，商务印书馆2010年版。
6．吴慧：《中国古代商业》，商务印书馆1998年版。
7．李强主编：《为什么要读经典》，中国社会科学出版社2017年版。