任务一
初识直播行业

网络直播是随着移动互联网等技术发展诞生的新兴业态，是指网络主播通过互联网和手机或计算机等直播工具，在直播平台上同步进行实况播送的内容服务形态。自2016年行业兴起以来，直播平台数量及用户规模均呈现井喷式增长。在国家文化政策支持、网络基础设施完善、移动宽带普及加速、视频技术日趋成熟及资本助推等利好因素的推动下，直播行业正持续高速发展。

一、直播的特点

作为一种新兴的信息传播方式，直播正在深刻改变着传统的营销模式和电商生态。它不仅为品牌或商品提供了全新的营销渠道和推广方式，还为用户带来了更加便捷、高效、有趣的购物体验。与传统媒体相比，直播具有以下4个特点。

1．即时互动性

直播打破了时间与空间的限制，让用户能够实时参与直播过程，与主播进行互动交流。在直播过程中，这种即时互动性得到充分利用，形成了独特的营销优势。主播可以通过直播间的弹幕、评论等功能，即时获取用户的反馈和需求，进而调整营销策略，实现精准营销。同时，用户也能通过互动表达自己的意见和看法，增强参与感和归属感，从而加深对品牌或商品的认知与信任。

2．场景化与沉浸式体验

直播注重场景化与沉浸式体验。主播通常会根据商品特点和营销目标设计独特的直播场景和互动环节，如户外直播、工厂探访等，让用户仿佛置身于真实的购物环境中。同时，直播平台也提供了丰富的互动功能，如虚拟试妆、虚拟试衣等，让用户在享受沉浸式体验的同时，也能更加直观地了解商品的特点和优势。

3．个性化与定制化

直播充分利用了大数据和人工智能技术，实现了个性化与定制化服务。直播平台通过分析用户的浏览历史、购买记录等数据，能够精准地推送符合其兴趣和需求的直播内容。主播也能根据用户的反馈和需求，灵活调整直播内容和商品推荐，实现个性化营销。这种个性化与定制化服务既提升了用户的观看体验，又提高了营销效率和转化率。

4．高效传播与病毒式营销

直播具有高效传播和病毒式营销的特点。在直播过程中，用户可以通过分享链接、转发朋友圈等方式，将直播内容快速传播给更多人。这种传播方式不仅扩大了直播的受众范围，还能形成病毒式营销效应，使品牌或商品可以在短时间内获得大量曝光和关注。

二、直播的内容表现形式与变现模式

早期直播的表现形式比较单一，通常由主播在直播间依次介绍商品，以吸引用户购买。随着各平台逐步降低直播门槛、用户对直播的认可度提高，以及各类政策的支持，直播行业得到了快速发展，直播的内容表现形式与变现模式也向着多元化的方向发展。

1．直播的内容表现形式

随着直播行业的发展，直播的内容表现形式越来越丰富，目前比较常见的有以下8种。

（1）商品分享式直播

商品分享式直播（见图1-1）是指主播在直播间里向用户分享和推荐商品，或者由用户在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户的需求推荐并讲解相应的商品，整个直播的内容就是主播讲解并展示商品。

（2）产地直播

产地直播（见图1-2）是指主播在商品的原产地、生产车间等场地进行直播，向用户展示商品真实的生产环境、生产过程等场景，从而吸引用户购买。产地直播比较适合食品、农产品、生鲜类商品的直播，这样能让用户直面商品的产地，增强用户对商品的信任感。

（3）供应链基地直播

供应链基地直播是指主播到供应链基地进行直播。很多供应链基地是由专业的直播机构建立的，能够为主播提供直播间、直播商品等。供应链基地通常用于自身旗下主播开展直播，或者租给外界主播、商家进行直播。在供应链比较完善的基地，主播可以根据自身需求挑选商品，并在其提供的直播场地中进行直播。

供应链基地搭建的直播间和配置的直播设备大多比较专业，所以直播画面效果比较理想。此外，供应链基地提供的商品通常是经过供应链运营方筛选的，并且会在淘宝、抖音、快手、京东等众多主流电商平台上架。主播在基地选好商品后，在直播时将商品链接导入自己的直播间即可。因为这些商品都是经过仔细筛选的，所以比较符合直播间用户的需求。同时，基地提供的商品款式非常丰富，主播不用担心缺少直播商品。

一般情况下，在供应链基地进行直播时，主播把商品销售出去后，供应链基地运营方会从中抽取一部分提成作为基地服务费。

（4）砍价式直播

砍价式直播是指主播在直播中向用户分析商品的优缺点，并告诉用户商品大概的价格，待有用户提出购买意向后，主播再向货主砍价，为用户争取更优惠的价格，价格协商一致后即可成交。

（5）特价抢购式直播

特价抢购式直播是指主播与企业/品牌商合作，在直播中通过特价抢购的方式向用户推荐商品，以吸引用户购买。

（6）知识、技巧分享式直播

知识、技巧分享式直播是指主播以授课的方式在直播中分享一些有价值的知识或技巧，如提升英语口语能力的技巧、化妆技巧、甜点制作技巧、运动健身技巧等，主播在分享的过程中会推广一些商品，如图1-3所示。这样既能让用户通过观看直播学习到某些知识或技巧，又能让用户感受到主播的专业性，提升用户对主播推荐商品的信任度。

（7）开箱测评式直播

开箱测评式直播是指主播在直播中拆箱并介绍箱子里面的商品。在这类直播中，主播需要在开箱后如实、客观地描述商品的特点和商品使用体验，让用户真实、全面地了解商品的功能、性能等，从而达到推广商品的目的。

（8）展示日常式直播

在展示日常式直播中，吃饭、购物等日常生活中的活动可以作为宣传个人形象的直播内容。同样，企业也可以通过主播直播企业的日常活动来进行品牌宣传。企业的日常活动包括新品研发的过程、商品生产的过程、领导开会的场景，以及员工的工作环境、工作状态等。对于企业中的从业人员来说，这些事情稀松平常，但对于直播间里的用户来说，这些事情属于企业运营中的“机密”，对他们有着非常大的吸引力，因此展示企业的日常活动也是一种吸引用户注意力的直播营销方式。

2．直播的变现模式

直播常见的变现模式有以下5种。

（1）赞赏模式

赞赏模式是直播平台中常见的变现模式。用户在直播平台上付费充值，购买各种虚拟道具或礼物赠送给主播，以此激励主播产出优质内容。直播平台将虚拟礼物兑换成虚拟金币，主播可对虚拟金币进行提现，直播平台会参与抽成。

如果主播隶属于某个直播公会，则由直播公会与直播平台统一结算，主播获得的是工资薪酬和部分抽成。这种模式常用于秀场直播、游戏直播、电商直播等。

（2）广告模式

主播知名度提高后，会为自身直播间带来巨大流量，这一点是广告主非常看重的，因此他们会委托主播宣传产品或服务，主播则收取推广费用。直播平台也可以在App（如Banner、直播广告图等位置）、直播间或直播礼物中植入广告，为广告主宣传产品或服务，并按照展示量/点击量结算费用。这种模式常用于游戏直播、电商直播等。

（3）会员增值服务模式

在会员增值服务模式中，会员可以分为会员主播和会员用户两类。主播和用户付费成为会员后，可以获得专属特权。

①会员主播

直播间可以开放更多功能权限，如添加场控、提高聊天室人员上限、开通私密直播间等；可以获得身份特权，如尊贵勋章、升级提速、首页推荐等。

②会员用户

会员用户可以获得功能特权，如个性点赞、特权礼物、隐身入场等；可以获得身份特权，如头像美化、会员标识、入场特效等；可以获得内容特权，如观看指定付费内容。其他特权可根据直播间特点进行定制。

（4）内容付费模式

内容付费模式下，用户观看直播需要付费，由主播设置入场费用，直播平台和主播分成。内容付费模式可以分为按场次收费、按分钟收费等，以便主播合理选择直播方式，增加自己的直播收入。付费直播的内容质量相对较高，可以有效地吸引用户并留存用户。

（5）电商导购模式

这种模式主要用于电商直播。主播可以自己经营店铺，利用直播吸引人气；或者某店铺委托主播推广，主播负责在直播时推广店铺商品，以此吸引顾客。用户在观看直播时可以直接挑选购买商品，最终直播平台和主播/店铺分成。

三、直播的基本流程

要想保证直播顺利进行，直播运营团队就要在开始直播前规划和设计直播的整体流程。直播的基本流程如下。

1．明确直播目标

直播绝不能“闭门造车”，而要围绕商家的营销目标来展开，从而给商家带来实际效益。直播运营团队在开始直播前要明确直播目标，如进行品牌宣传、为活动造势、销售商品等。

直播目标要能够用具体的语言清楚地说明，切忌笼统，而且要以数量化或行为化的方式呈现出来，以一组明确的数据作为标准，衡量其是否达标。此外，直播目标要切合实际，可以通过努力实现，且要与商家的其他营销目标相关，能够在特定的时间内完成。

2．筹备直播

直播运营团队在直播前要做好各项筹备工作，包括的事项如表1-1所示。

3．进行直播宣传

要想取得良好的直播效果，直播运营团队要在直播开始前对直播活动进行宣传。需注意的是，宣传不应单纯追求在线观看人数，而应追求在线目标用户观看人数。因此，直播宣传要有针对性，以精准吸引目标用户进入直播间。

直播运营团队要选择合适的宣传平台，通过分析目标用户的网络使用习惯，选择在其活跃度较高的平台发布直播预告。同时，采用的宣传形式也要与平台的特性相匹配。例如，在微博可以采用“文字+图片”（见图1-4）或“文字+视频”（见图1-5）的形式；在微信朋友圈、微信公众号等平台可以推送九宫格图片、信息长图；在短视频平台可以通过短视频的形式预告直播活动。

4．执行直播活动

直播活动的执行可以分解为以下3个环节。

●直播开场：通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间。

●直播过程：借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为。

●直播收尾：向用户表示感谢，预告下场直播的内容，并引导用户关注直播间，促使普通用户转化为忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品。

5．直播的二次传播

直播的结束并不意味着整个直播工作的完结，直播运营团队还要对直播视频进行编辑和处理，通过短视频、社交媒体等平台进行二次传播，最大限度地扩大直播的影响力。

直播的二次传播方式有视频传播和软文传播两种。视频传播是指在直播结束后，通过视频的形式分享直播活动的现场情况，包括录制直播视频画面、截取直播精彩片段等。

软文传播是指将直播活动的细节撰写成软文并发布在相关媒体平台上，用图文的形式向用户分享直播内容。直播运营团队撰写直播软文时，可以将分享行业资讯、提炼观点、分享主播经历、分享体验和分享直播心得等作为切入口。

6．直播复盘

直播复盘是指直播运营团队在直播结束后回顾本次直播，评判本次直播的效果，找出存在的问题，总结经验教训，为之后的直播提供参考，以提升下次直播的效果。

直播复盘包括直播过程复盘和直播数据复盘。

直播过程复盘需要清晰地了解直播过程中每种岗位的职责是否执行到位，在有人缺席的情况下是否有人补位，出现突发情况时是否按照预案执行等。通过自我总结、团队讨论等方式对直播过程进行分析后，直播运营团队可以把总结的内容整理成经验手册，为后续直播提供参考。

直播数据复盘是利用直播中形成的客观数据对直播进行复盘，这些数据可以反映直播的真实情况。需要关注的数据有直播间累计观看人数、平均在线人数、人气峰值、平均停留时长、累计订单量和成交额、带货转化率等。

四、直播电商产业链构成

从直播电商产业链布局来看，上游为商品供给方，包括工厂、品牌商、批发商、经销商、零售商等；中游为直播内容提供方，包括直播平台、多频道网络服务（Multi-Channel Network，MCN）机构和主播；下游为需求端，即消费者。此外，还有技术服务方、支付服务方、物流服务方、数据工具服务方等其他业务支持方为直播电商提供支持。各个环节紧密配合，共同推动直播电商生态的完善与发展。直播电商产业链运作如图1-6所示。

1．商品供给方

商品供给方是直播电商中商品的提供者。商品供给方可以通过与主播合作、自建直播间或与MCN机构合作进行商品推广和销售。商品供给方的商品质量、服务水平直接影响着消费者的购物体验。

2．MCN机构

MCN机构能为主播提供孵化、培训、运营、供应链等全方位服务，是连接主播、商品提供方和直播平台的重要桥梁。

3．直播平台

直播平台是直播的载体和基础设施提供者，其负责提供直播场景服务、商品交易服务等。直播平台主要分为电商平台、内容平台和社交平台3类。电商平台，如淘宝直播、京东直播等，拥有庞大的用户基础和成熟的电商体系；内容平台，如抖音、快手等，拥有强大的流量优势和社交属性；社交平台，如微信视频号、小程序等，主要依托于社交关系链进行传播。

4．主播

主播是直播电商领域的核心驱动力，主要负责商品的展示、讲解和推广，是连接品牌方和消费者的桥梁。主播的类型多样，包括专业电商主播、“网红”/自媒体主播、商家员工、名人、企业家/总裁、政府部门工作人员、主持人、虚拟数字人等。

5．消费者

消费者是直播电商的最终服务对象，他们通过直播平台观看直播、购买商品。消费者的需求和偏好直接影响着直播电商的发展方向。

6．其他业务支持方

其他业务支持方为直播电商提供技术、支付、物流、数据分析等服务，保障商品的顺畅流通和交易的安全进行。其中，技术服务方为直播电商提供技术支持，云计算技术为直播电商提供强大的计算和存储能力；大数据技术对消费者行为数据进行分析，为消费者推荐个性化的商品和内容；人工智能技术应用于智能客服、智能推荐等场景，不仅能提升消费者体验，还能提高服务效率。银行、支付宝等支付服务方为直播电商商品交易的资金流通提供支持。各个物流服务商为直播电商商品的流通提供物流保障。蝉妈妈、飞瓜数据等数据工具服务方为直播电商提供数据分析、营销推广等服务。

五、直播运营团队岗位及其职责

一个完整、成熟的直播运营团队大致由7～9种岗位组成，每一种岗位工作人员的基本职能各不相同。

1．主播

主播主要负责在直播间向用户提供商品信息，引导用户购买商品，同时在直播期间调动用户的情绪，以维持直播间的热度。

在直播开始前，主播要协助团队成员选品，提前了解品牌和商品信息，确认直播场地，确认直播中互动活动的时间和方式。

在直播过程中，主播要详细讲解商品，试穿、试用商品，介绍直播间的优惠活动，为用户发放福利，与用户进行互动，活跃直播间的氛围，还要回答用户提出的问题，并引导用户关注和分享直播间。

直播结束后，主播应处理订单，与团队成员一起进行直播复盘，为下一场直播做准备。主播要进一步提高自己的曝光度，增强个人的IP感，以增强粉丝的黏性。

2．副播/助理

副播主要负责协助主播直播，与主播配合，如说明直播间的规则，介绍促销活动，补充主播没有提到的商品卖点，引导用户关注直播间等。

在直播开始前，副播要了解合作商家的商品和品牌信息，与团队成员共同确认优惠券的发放方式和发放时间，并进行直播测试，确认直播期间需要用到的商品和道具全部到位。

在直播过程中，副播要集中注意力，时刻跟进主播的节奏，按照主播的节奏发放优惠券，更新商品链接，同时试用商品，认真回答直播间用户的问题。

直播结束后，副播也要与主播一样，与团队成员一起进行直播复盘，协助主播处理订单，为下一场直播做准备。

助理主要负责直播间的各种琐事，如传递即将售卖的商品，准备直播时要使用的道具、优惠卡片、手稿，给主播做提示等。在规模小的直播运营团队中，助理的职责也由副播承担。

3．场控

场控的主要职责是协助主播把控直播间氛围，引导粉丝互动，处理直播间出现的突发状况等，其对主播的直播节奏有着直接的影响。

在直播开始前，场控要熟悉直播脚本，了解上架福利款、“爆款”等商品及抽奖活动的时间，还要了解推广商品的性能、参数、销售活动等，以免在直播时“翻车”，还要进行相关的软硬件调试等。

在直播过程中，场控要了解粉丝对商品的诉求，快速过滤弹幕区关于购买和售后的评论，确保整个直播间保持良好互动，并提醒主播及时回复粉丝，防止主播偏离话题太久。

场控要实时关注直播间人气和弹幕的变化情况。例如，直播间流量减少、在线人数降低，这时场控就要提醒主播上架福利款，或者通过抽奖留住用户；而当直播间流量持续增加时，则可以提醒主播主推直播间“爆款”，以提高流量转化率和商品转化率。

4．直播策划人员

直播策划人员的主要职责包括策划直播间优惠活动，设计直播间粉丝分层规则和粉丝福利，策划直播平台排位赛直播活动，策划直播间引流方案，撰写直播活动规划脚本，设计直播话术，搭建并设计直播间场景，筹备直播道具等。

5．运营人员

运营人员的职责主要包括分解直播营销任务，规划直播商品品类，规划直播商品上架顺序，规划直播商品陈列方式，分析直播数据，调试直播设备和直播软件，保障直播视觉效果，上架商品链接，配合主播发放优惠券等。

6．招商人员

招商人员也叫商品运营人员，主要负责对接供应链，联系商家进行合作，并根据团队挑选出来的类目想办法争取到优质且高佣金的商品。招商人员要严格把控商品质量，剔除假冒伪劣商品，建立优质的供应链。

如果直播运营团队的实力比较雄厚，有知名主播，很多商家就会主动上门寻求合作，这时招商人员就有更大的议价能力，只需负责筛选商品，把控质量。

如果直播运营团队的实力较弱，主播知名度较低，招商人员就要想办法从多个渠道联系商家，宣传自己的团队，举出直播案例及数据，说服商家建立品牌合作。

如果是商家自播或供应链自播，招商人员主要负责对接达人主播，推进直播的各种事项。如果商家品牌实力雄厚，商品的知名度很高，品控也很好，此时只需把商品加入精选联盟并设定合理的佣金比例，很多主播便会主动寻求合作。

7．数据分析人员

数据分析人员的主要职责是收集、分析数据，并针对发现的问题提出优化建议。优秀的数据分析人员不会仅凭直播间的流量高低来调整预算，而是会通过串联各运营节点数据，为直播策划提供全局性的优化建议。

8．设备管控和跟播人员

要保证直播顺利进行，设备管控人员是必不可少的。直播运营团队一般要使用空间较大的直播间进行直播，视频录制时要使用摄像机，还需配置评论展示屏幕。一旦遇到故障，出现黑屏、无法听到声音、无法进行直播推流等情况，设备管控和跟播人员就需要依靠经验和能力尽快解决问题，保证直播继续进行下去。

9．客服

客服主要负责回答用户的咨询，既可以在直播间的公屏上以文字形式做出解答，活跃直播间的气氛，引导用户关注和下单，又可以在后台处理各种售前问题和售后问题。

具体来说，客服的岗位职责包括：熟悉商品信息，洞悉用户的需求，掌握合适的沟通策略，向用户准确地描述商品的优势；热情、耐心地解答用户提出的各类商品问题，不能向用户发泄情绪，也不能拒绝回答问题；当遇到恶意的用户且无法与之交流时，要向同事或直播平台求助；为商品做好备注，确认之后向打单人员核实，以免出错。