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在富于变化的今天，我们很难预测到“未来的市场需求”。而“过去的需求”也化为了销售数据表中的数字。人们易被眼前的表象所吸引，所以很容易把过去的数据当成未来的消费需求。
可“喜新厌旧”是消费者永恒的心理。
过去畅销的商品，不见得在将来还能有市场。所以，创建假设、大胆实践、检验结果的“假设→验证”过程至关重要。“黄金吐司”的热销证明了铃木先生针对未来市场需求所创建的假设的正确性。
在SEVEN精品一档高级品牌“SEVEN金牌榜”系列中，“黄金吐司”是于2013年4月上市的PB商品。我们公司除了出售畅销的NB商品，也出售SEVEN精品的自产商品。黄金吐司就是在我提出“应该可以做出更好吃的吐司”的提案下，开发出来的自有品牌。
黄金吐司是一道手工制作的绝品美味，它的主要原料有经麦芽精催熟的100%特制限量面粉，以及使口感变得更香甜的北海道鲜奶油和加拿大蜂蜜。
每斤6片装的黄金吐司售价为250日元（当时的含税价）。尽管这个售价是一般NB商品的两倍，但由于它美味可口，所以上市两周后的销售量就超出了65万件。黄金吐司的销售额在超过预计收益的50%以后，以气贯长虹般的态势创下了高于NB商品两倍、年销量超过3500万件的惊人业绩，一举成为最受欢迎的热销商品。
此前，我们公司从未出售过每斤售价为250日元的吐司，可是由于我创建了“应该可以做出更好吃的吐司”、“消费者也许会喜欢更美味的吐司”等假设，所以才挖掘到了潜在的市场需求，获得了巨大的成功。
如果用射击来打比方，你要做的不是“准备、瞄准、射击”，而应该是“准备、射击、确认”。不要根据过去的市场需求瞄准射击，要在不知道未来市场需求的情况下，根据创建的假设进行“盲射”，再核对命中率是多少。
如果用“瞄准、射击”的思路去指导实践会出现怎样的结果呢？由于没有先例可以参考，所以未来的结果也无从知晓，在无的放矢的情况下，计划也许会胎死腹中。然而，如果在“射击、确认”的思路下创建假设，面向未来市场果敢射击，也许就会命中潜在的市场需求。
虽说要用“射击、确认”的思路去指导实践，可如果是盲人摸象般的射击，也很难命中目标。拿海边便利店的酸梅饭团来说，假设是建立在“周末的天气风和日丽”这个信息的基础上的，所以要根据可靠的信息进行“射击”。
铃木先生说，用这种方式就能借助过去的销售数据来预测未来的市场需求。
我把能够推测未来市场需求的信息称作“前期信息”。POS数据虽然都是过去的销售结果，但如果能用新的视角看待问题，旧数据也可以变身成为有利用价值的“前期信息”。
比如，某商品有X、Y、Z三种类型。X卖出50件，Y卖出去40件，Z卖出去30件。那么，接下来你该订购哪种商品呢？
仅从数据来看，X的销量最好。但其将来的销路如何，我们就不得而知了。
注意，看数据不仅要看销售量，还要看销售所花费的时间。如果销售量为30件的Z是在一天之内售罄的，而销售量为40件的Y的销售时间是两天，销售量为50件的X的销售时间是三天，你又该做何打算呢？
商品Z能一日售罄，说明它是非常受欢迎的人气商品。通过与X及Y的对比可知，Z在未来几天很可能会成为炙手可热的畅销商品。
因为在购买商品Z的顾客背后，极有可能潜藏着一个巨大的消费者市场。所以，应该创建“Z有可能成为畅销商品”的假设。
切记，把销售结果作为参考依据进行观察时，和做市场调研时的读取方法是不一样的。在这个物质过剩、商品滞销的时代，不能仅凭销售量来谋划未来的经营战略，必须要解读隐藏在数字背后的消费者心理和购买动机。
为此，我们在看数据时，不仅要看销售量的多少，还要注意销售时间的长短。要在综合考虑二者的基础上再做决策。这样一来，我们从销售量结果中也能发掘出宝贵的前期信息。
无论你怎样关注过去的销售结果，消费者的需求也不会停留在过去的时间点。要根据前期信息创建假设并果断出击，核对结果。这样才能了解未来的市场需求。