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我们总是把“工作”和“作业”混为一谈。在铃木先生看来，二者有着本质上的不同。这个不同之处就是“假设”的创建。
“工作”和“作业”有何不同呢？“作业”是在预知答案的前提下进行按部就班的操作，而“工作”则必须发挥主观能动性来寻求正解！
就拿出差去大阪与贸易伙伴进行商务谈判来说，“去大阪”是已知的事实，所以只能叫作“作业”。而“谈判”需要通过与人商谈，解决问题，得出结果。这种带有主观能动性的行为才可以叫作“工作”。
由于我们在“构思”时并不能知道自己能否得出正确的答案，所以构思的过程被称为“假设”。
那么，要怎样创建假设呢？
例如，7-Eleven的员工们每天都会根据天气预报预测次日的畅销商品，再根据假设下单订货，最后把销售结果作为POS系统（销售点信息系统）的数据来验证自己创建的假设是否正确。员工们会周而复始地执行“假设→验证”这一运营过程。除了店主和店长，来店里打工的兼职者和学生也可以体验这个过程。
为了方便理解，我经常以“出售酸梅饭团的海边便利店”为例解释这个理论。
在某个海滨城市，有一家便利店位于去往垂钓船码头的路上。据天气预报报道，明天是一个风和日丽、极适合垂钓的好天气。由此可知，明早也许会有很多垂钓爱好者来店里购买午餐。而垂钓爱好者必然会去购买那种不易变质的饭团。于是，你就可以建立起一个“酸梅饭团一定能畅销”的假设，再根据假设多订购一些酸梅饭团。
你可以在次日摆放酸梅饭团的货架上打出专门为垂钓爱好者设计的手绘广告。当垂钓爱好者看到货架上陈列着俯拾即是的酸梅饭团时，就会产生强烈的购买欲。而且，垂钓爱好者会因为店内的人性化服务而爱上这家店，以后也会常来光顾。
至此，商家就已经成功地将“提示信息”发送给了消费者。
流通业和零售业中的商品订单是“商家意志”的体现。下订单与“过去卖得好”及“火爆热销中”无关，只取决于商家做出的“应该会卖得好”的假设。
有针对性地下订单就是向“未来的顾客”发出提示信息。而这个信息就是“创建假设”的产物。
最近，很多人都在提倡“创建假设，开展工作”这一工作方法。但实际上他们并没有理解“创建假设”的真正含义，导致很多人不明就里地胡乱“假设”。没有可靠的信息，单凭主观臆断和异想天开就去创建假设的情况屡见不鲜。
必须把“假设”理解成向“未来的顾客”发出的提示信息。
该方法不仅适用于流通业，若将订购商品替换成商品研发或服务开发，则“创建假设”这个工作方法也同样适用于制造业和服务业。
商家为什么要创建假设向消费者发送信息呢？因为在这个消费饱和的时代，就连消费者本人也不知道自己到底想要什么。
这是个让消费者难以准确地说出“我想要的就是它”的时代。很多时候，消费者只有在被提示的情况下才会意识到自己的需求。因此，即便你去问“今天的顾客”明天需要些什么，他也很难给出准确的答案。
而且，消费者的需求瞬息万变，“未来的需求”变化无常。由于消费者也不知道自己真正的需求，所以向“未来的顾客”发送“提示信息”是非常重要的。
在创建能向消费者发送提示信息的假设时，商家要具备这样的觉悟：即便是出售同样的“饭团”，也要尽可能地去满足消费者的需求。如果没有创建假设，只是随意地补充一些商品，那么“酸梅饭团”就只能被当作“物”来看待了。
可若在创建假设的基础上下订单，这个过程就会变得充满意义。此时，饭团也会变身成为“最适合在绝佳的天气里为垂钓爱好者准备的午餐”。也就是说，饭团从“物”变成了“事”。
创建假设就是商家把自己的某种意图传达给消费者，给消费者打造的一个“故事”。如果消费者被商家的故事所打动，就会购买商品。此时，买卖双方就会结成坚不可摧的信赖关系。
创建假设就是构思一个让消费者能够产生共鸣的故事。秋元康先生在与铃木先生谈话时指出了“构思故事”的要点。“故事的构思”要让消费者心生“拍案惊奇”之感。想制造出这样的效果，就必须设计出“出人意料的提案”。
意料之中是指“事物会朝人们预计的方向发展，得到可想而知的结果”。
以海边的那家便利店为例。谁都能想到垂钓爱好者会用饭团做午餐，因为饭团便于拿捏，垂钓爱好者可以一手拿饭团充饥，一手扶竿钓鱼。但“钓鱼和酸梅饭团”的组合却会让人感到意外。铃木先生认为，这就是新颖脱俗的构思。
秋元康先生把这种搭配与组合的方式称作“令人耳目一新的构思”。“可可加黄油加文库书”就是一例。
每到冬天，为了让饮料变得更加香醇，欧洲人会在可可中加入少许黄油，但日本人却不知道有这样的饮用方法。
于是，他提出了令人称奇的提案：在秋冬之交的长夜里，一手握着一杯融入黄油的热可可，一手翻着书卷含英咀华，秉烛夜读。
秋元康先生认为，想要提出有创意的提案，就要仔细观察生活，留意那些让自己感到新奇的事物，做个有心人。
本着“和其光，同其尘”的态度去看问题的人，是不会有什么新发现的。
一般人会觉得可可是饮品，黄油是食品，书是非饮食类的读物，这三者之间是没有联系的。然而，必须要质疑这种旧有的分类方式，要从消费者的角度出发，把这三者联系在一起，使它们构成一个故事。在此基础上，创建具有提示作用的假设。这样一来，可可、黄油、书等独立的“物”就变成了有联系的“事”。
为了制造惊喜，培养“爱问为什么”的习惯是非常重要的。