06 价格与价值

有没有产品的价格是高于其价值的呢？

食盐（必需品）、保温杯（日用品）、路易威登包（奢侈品），这三类产品，哪一种是价格高于其价值的呢？很多人会认为奢侈品的价格是高于价值的，可能才一两千元的成本，却能卖到几万元，所以它的价格明显高于价值。

在这里我想给大家一个准确的答案：在这个世界上不会有产品的价格是高于其价值的。也就是说，每一种产品都是价格低于价值的，因为一旦价格高于价值，人们就不会去购买。商业中有一条真理：任何一次交易的完成，买卖双方都会觉得自己赚了，你如果没有觉得自己赚了，就不会完成这笔交易。

这句话会让很多人不解。人们购买食盐与保温杯，肯定是认为它们价值高才选择购买，但是在很多人看来，路易威登包明显是价格很高，价值却没有那么高。

价值的分类

价值是什么？价值就是好处。很多时候，我们总把价值等同于功能价值，但功能价值其实只是价值中的一种。价值包含功能价值、社会价值、情感价值、知识价值、情境价值。

功能价值

指的是产品的功能性、物理属性等。

社会价值

指的是消费者选择这个产品后，能跟某些社会群体发生关联的价值。比如，我们在网上购物时，购物网站往往在显示一个产品后，还会在该产品下面显示出其他产品，并提示购买这个产品的人有95%也看了以下产品，这时你可能就会点开另外一个关联产品。这就叫作社会价值。

情感价值

指的是你购买了某个产品之后，产品的服务和体验带给你的感觉。

知识价值

指的是产品所能满足你的好奇心和求知欲的价值。

情境价值

比如会议营销中，主办方会先播放非常激动人心的音乐和非常感人的短片，最后卖东西。在那种情境下，你可能就会产生不太理性的消费行为。

功能价值仅仅是价值中的一种，我们买奢侈品时，也许很清楚它的功能价值并不高，但依然会买，这一定是因为它还有其他价值让你觉得这个价格值得。

任何一次交易，都是因为你内心认可这个价格，认为该产品的价值比价格还要高。

除去功能价值，对于社会价值、情感价值、知识价值跟情境价值，我们都可以称它们为附加价值。附加价值往往会让一个产品的价格飙升。

举例分析

我有三张卡可以让我在机场出入贵宾室，它们分别是南航的白金卡、中国建设银行的白金卡和中国移动的金卡。大家猜测一下我更喜欢用哪一张卡呢？

其实如果从获取难度方面分析，对我来说持续持有南航白金卡是比较难的，因为南航要求每年至少乘坐南航飞机几十次，持有的白金卡的权限才可以保持；而持续持有中国建设银行的白金卡和中国移动的白金卡对我来说相对简单些。实际上，只要有中国建设银行的白金卡或中国移动的金卡，就可以享受贵宾待遇了；而且我感觉，机场里面这三个贵宾室的设施都差不多。

如果这样分析，其实我没有理由继续持有南航的白金卡，因为它不仅保持权限比较麻烦，而且餐食也不突出。可事实上，我每一年都很在乎我的南航白金卡还能不能保持权限，原因是在厦门机场（我目前定居在厦门），负责南航贵宾室接待的服务人员认识我。

有一次，我从机场贵宾室门口路过的时候，南航贵宾室的服务人员认出了我并喊了声：“王先生好，又要出差了？”

我很惊讶，于是反问她：“你怎么知道我姓王呢？”

她回答：“因为您经常来。”

我说：“经常来的人应该很多吧？”

她回答：“您形象特别，所以我们私底下都在猜您是做什么工作的。您今天怎么不进来呢？”

通过这件事情，我对南航的这名服务员有了很好的印象，也可以说是获得了一种虚荣感，但这就是一种附加价值。

一个新客户可能在乎功能价值多一些，而一个老客户，他更在乎感觉。我们理解了附加价值，也可以把它们运用到商业中。

比如我们在做大客户维护的时候，当所有的销售人员都去了解大客户有什么爱好时，你不妨去了解一下他的家人。这叫作“人无我有，人有我优”。当所有人都在投其所好的时候，你可以另辟蹊径，“投其所好之人之所好”。

客户每年生日的时候都会有很多人给他送鲜花、蛋糕，你可以不送，因为即使你送了，客户的触动也不大。可是若你知道客户很宠自己的女儿时，你可以了解一下他女儿的生日，在他女儿生日时，给她一个小小的惊喜。这能够创造功能价值之外的附加价值，而且附加价值越高，价格区间就可以定得越大。