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2023年3月，“名不见经传”的工业城市淄博，因“一炉烧烤”火遍全国。2024年初，爆火的冰雪旅游将哈尔滨推上了旅游市场的“顶流”宝座。前有淄博，后有哈尔滨，一夜之间成为新晋网红城市，一个在盛夏，一个在寒冬。淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈的背后离不开“人民”二字。“人民城市人民建、人民城市为人民。”淄博、哈尔滨当地政府打出便民组合拳，全民参与、全员守护，让八方来宾感受到“文化淄博”和“冰雪之城”的魅力，也收获了方方面面的好评。淄博、“尔滨”火出圈，体现了一个朴素的道理：以人为本、游客至上的理念是一座城市发展旅游的重中之重。在中央再三强调拉动消费和内需重要性的政策背景下，淄博、哈尔滨给出了两个真正体现有为政府与有效市场完美结合的好样板。
2023年3月初，淄博烧烤开始在全网走红。淄博迅速跃升为全国城市的“顶流”，全年共接待国内游客6114.9万人次，实现国内旅游收入630亿元。爆火的冰雪旅游将哈尔滨推上了2024年首个网红城市的宝座。元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。“尔滨”的亲昵称呼在各大社交平台迅速传播。淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈背后，当地政府到底做对了什么？
火出圈背后的暖心故事
对于淄博烧烤最初的走红，有一个流传很广的暖心故事。2022年5月，山东大学中心校区发生疫情，为防止疫情扩散，学校决定第一时间对学校师生进行转移并进行临时隔离。山东大学12000多名学生来淄博隔离，其中近8000人被分配到临淄区。当地政府为大学生们准备了生活用品、防疫物资，在饮食方面更是每天变着花样“投喂”。送别前最后一餐，当地政府给学生们安排上了淄博烧烤。淄博市委市政府当时还给这些学子写了一封信，在信中与大学生们约定，“来年春暖花开，欢迎大家带上朋友再来做客”。淄博市政府还在“离别礼物”中塞进一张可享受部分景区、公交优惠的淄博旅游年卡。
2023年3月初，几千名大学生如约而至，前往淄博打卡撸串，与淄博市政府共同完成了一场浪漫的“双向奔赴”，一时间“大学生组团坐高铁去淄博撸串”的话题冲上热搜，引爆第一波赴淄博“赶烤”热潮。
哈尔滨在2024年开年之际成功爆火出圈，其走红却是从一场“退票”风波开始的。2023年12月18日，冰雪大世界开园当天，3小时预约游客突破4万人。由于人数过多，“大滑梯”等热门项目排队时间过长，引发游客不满，现场有人大喊“退票”。哈尔滨市文旅局马上赶到现场督导，当天暂停售票，给部分游客退票，并承诺整改。第二天，冰雪大世界发布致广大游客的一封信，公开致歉，表示“将对服务不周进行深刻反思并连夜整改”，并列出了详细整改措施。
“退票”这一“示弱”行为展示了哈尔滨人的担当和精诚，赢得了全网的同情与好感。舆论风向翻转，网友开始为景区“申冤”。退票、督导、整改、道歉等一连串以“退”为进的动作广受好评，为爆火奠定了基础。
火出圈靠的是好口碑
2023年淄博烧烤的第一波热度堪称是“无心插柳”，而能持续吸引人靠的是良好口碑，这是当地政府有关部门、经营主体、所有市民共同努力的结果。
2023年3月10日，淄博市政府新闻办公室召开新闻发布会，邀请市商务局、市公安局、市文旅局、市市场监管局相关负责同志介绍淄博市促进烧烤行业健康发展、打造“淄博烧烤”美食品牌的有关工作情况。
淄博市商务局联合多部门举办了首届淄博烧烤名店“金炉奖”推荐活动，引导烧烤店规范经营。通过线上投票、视频展播、专业评审+线下评审等方式，社会大众推荐出20家淄博烧烤名店。4月11日，淄博市烧烤协会登记成立。
淄博市政府策划举办淄博烧烤节庆活动，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品。
为提供更加便捷的服务，淄博市提前做好来淄往返旅客的数量研判，防止出现旅客滞留问题。在火车站安排志愿者，为往返旅客提供咨询推介等服务。对途经烧烤店的常规线路进行重新摸排，主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，开通济南往返淄博的高铁专线，新增21条通往各大夜市烧烤店的公交路线。
淄博市各部门从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动。淄博市文旅局局长担任夜市烧烤代言人，直播示范“淄博烧烤”的正确吃法；临淄区文旅局局长登上烧烤专列担任解说导游。
“出租车拒载的，只要被投诉立马停运，烧烤单位坑人骗人的、收费不合理的立马关门……”4月2日，淄博出租车司机与乘客的一段对话视频引来无数人点赞转发。
4月19日，淄博市精神文明建设委员会办公室通过媒体发布了《致全市人民的一封信》，倡议让利于客，倡议让路于客，倡议让景于客，更用大篇幅来感谢市民。
淄博人用行动响应政府的倡议。淄博烧烤爆火后，一网络知名打假博主在网友的建议下自带电子秤前去淄博“打假”，测评结果为，到访的十家店铺，全都没有缺斤少两的情况。在“五一”假期旅游市场呈现井喷状态，热门旅游城市酒店、民宿大幅涨价的背景下，淄博酒店却“坐地降价”。
2024年的“五一”假期，淄博继续举办第二届烧烤节，游客热度依然有增无减。烧烤成了淄博乃至山东吸引客流的金字招牌。
哈尔滨文旅运营思路也在向网红城市淄博取经。“人从哪儿来？钱从哪儿来？”大数据提供的答案是“人从流量入口来，钱从消费价值来”。从2023年夏天开始，哈尔滨将自己变成了网感十足的整活高手，主动制造热门话题，为冬季旅游积累人气。入冬之前，一个名为“百日行动”的实施方案率先出台，将从政府到企业的50多个部门联合起来，打造高效运转的旅游管理体系。发挥旅游联席会议制度优势，先后成立文旅、交通、市场、公安、城管五大执法专班、“冬季护游”舆情处置专班、冰雪大世界服务专班，规范旅游市场秩序。从做足安全措施到新增游乐项目，都提前规划精心设计。2023年末，哈尔滨市政府给全体市民写了一封信，鼓励全体市民齐心协力，服务好全国各地的客人。
看视频下方的评论，游客需要什么，我们就上什么。黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶接受央视新闻采访时表示，游客留言说在索菲亚教堂旅拍要是能有个月亮就更好了，他们就弄了个人工月亮，还有游客说哈尔滨天太冷，他们就造了很多小暖房子。冰雪大世界最受欢迎的“大滑梯”从往年的8条滑道增加到了14条。让本地人直呼“活久见”的场面，在这个冬天迭出——给豆腐脑放糖、给冻梨细致摆盘、给萝卜切片。为了欢迎远道而来的客人，麋鹿、雪狐、东北虎都出来“营业”。各种花式“宠粉”，引得游客直呼“感动”。
为了守护哈尔滨的好口碑，各行各业都提出了自律要求。许多市场管理者走上街头，与行业商家共同努力，守护游客在衣食住行上的权益。普通的哈尔滨市民也自发地用自己的方式为城市增添一把火，将东北人特有的温暖带给游客。市民自发行动，用私家车免费送客人，送免费姜汤、红糖水等热饮的暖心场景随处可见。
淄博、“尔滨”走红是两场“全民参与”的城市营销的结果。网友评价说，“从政府到市民没有一个掉链子”。
火出圈的文化密码
底蕴厚重、文化多元，这是历史赋予淄博人、哈尔滨人的自信和荣耀。
“原先每串儿两块五，五一期间卖一块五，现在主要是靠走量，薄利多销。”孟海说，“我是土生土长的淄博人，山东人待客就是这样，必须把最好的送给客人，把最好吃的留给客人。这些东西不一定常挂在口头，但潜意识里不自觉地就会这样做，就是对待客人满腔热忱，掏心掏肺，这可能就叫文化的熏陶吧！”
淄博烧烤的火爆是几千年齐文化滋润的结果。这里有稷下学宫广招英才、培育百家争鸣的美谈，也有孟尝君广罗宾客、轻财下士于四海的佳话。“以人为本”是齐文化的底色。这种特有的包容、信诚、勤朴、好客文化基因延续至今，在淄博烧烤这一现象级爆火中一览无余。2022年，临淄赵家徐姚遗址出土了红烧土和陶器，将当地烧烤食物的历史推到距今1.1万~1.5万年。经过漫长的发展，淄博烧烤逐渐演变出自己独特的风格，那就是“小饼+烤炉+蘸料”三位一体的“灵魂吃法”。
哈尔滨作为黑龙江省会城市多年来深耕旅游、精做冰雪，形成了独特的冰雪文化和冰雪运动文化。2023年9月，习近平在黑龙江考察时，强调发展冰雪经济、助推东北振兴。“冰天雪地也是金山银山”。2024年1月，哈尔滨冰雪大世界被认定为世界最大的冰雪主题乐园，获得吉尼斯世界纪录称号。哈尔滨还是一个融合了中西方文化的城市，有“东方莫斯科”“东方小巴黎”“文化之都”“音乐之都”“冰城夏都”之美称。开放包容、时尚活力、诚信敬业、和谐奋进是哈尔滨城市精神的核心。
腾越是哈尔滨冰雪大世界梦想大舞台的主持人，但人们更喜欢叫他“左右哥”。从业10多年来，2024年是他见到南方游客最多的一年。冰雪大世界最西侧的舞台，每天下午到晚上，几千人跟着“左右哥”一起摇摆起舞、一起喊破嗓子。
“机会留给有准备的人，城市也一样，哈尔滨的火不是昙花一现。”腾越2024年说，“从1963年第一届冰灯游园会到现在，这条冰雪之路已经走了61年，再加上历史沉淀下来的美轮美奂的欧式建筑和哈尔滨人热情的性格，让大家看到，在这么一座‘洋气’的北方城市，有如此接地气的人民，还有得天独厚的冰雪资源，凭什么不能火呢？”
2024年暑期，哈尔滨又吸引了大批海内外游客前来消夏避暑。哈尔滨立足全域全季，深挖人文荟萃、清凉气候、欧陆风情等资源禀赋，大力发展沿江游、湿地游、森林游、红色游、研学游，开展夏季避暑旅游“百日行动”。哈尔滨的“友好型市格”依旧持续，市文旅局开通哈尔滨“文旅首席服务官”热线，全市18个区、县（市）文旅部门负责同志24小时在线，为广大游客排忧解难。
从淄博“赶烤”，到哈尔滨爆火，网红城市接力文旅热点，已经成为现象级的新趋势。
思考讨论
1.全国很多地方都有烧烤、冰雪，为什么偏偏是淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈？
2.淄博烧烤、冰雪“尔滨”火爆背后，当地政府到底做对了什么？体现了怎样的发展理念？
3.淄博和哈尔滨的成功可以被复制吗？淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈对其他地区的发展有何启示？
教学建议
本案例主要适用于第四章第二节“坚持人民至上”和第三节“全面落实以人民为中心的发展思想”部分的辅助教学。案例主要介绍了2023年淄博烧烤和2024年冰雪“尔滨”爆火出圈的历程及其背后的“流量密码”。淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈，源于网络媒体的助力加油和城市深厚的文化底蕴，更源于当地政府躬身入局的竭诚呵护和全体市民的倾情投入。淄博烧烤、冰雪“尔滨”，赢在浓浓的人民“味”。
■组织教学建议
第一，在使用本案例之前，可以组织学生观看一些与案例内容相关的视频和新闻报道，为案例讨论打下良好基础。例如，通过观看中央电视台财经频道《消费主张》栏目于2023年4月19日播出的《探寻淄博烧烤“一夜爆红”的背后故事》，学生能够加深对淄博烧烤火爆状况的了解，深入思考“进淄赶烤”现象出现的原因，加深对淄博“人本齐风”开放包容的城市旅游文化的了解。通过观看中央广播电视总台拍摄制作的纪录片《冰雪迎宾》，学生能够了解哈尔滨如何利用冰雪产业打造新的旅游生态，从政策、经济、文化、体育等多个角度，分析哈尔滨冰雪旅游爆火的现象及其成因。
第二，在讨论中应注意引导学生结合案例中展示的当地政府在淄博烧烤、冰雪“尔滨”火爆背后的具体举措，分析其中蕴含的人民至上的根本价值取向和以人民为中心的发展理念。“坚持人民至上”“坚持以人民为中心”包含着一系列相互联系的思想理念，主要有坚持人民是创造历史的动力这一唯物史观的基本原理；牢记江山就是人民、人民就是江山，依靠人民创造历史伟业；坚持全心全意为人民服务的根本宗旨，把人民利益摆在至高无上的地位；坚持贯彻群众路线这一党的生命线和根本工作路线；坚持把人民立场作为党的根本政治立场，不忘为人民谋幸福的初心，坚持为人民的美好生活而不懈奋斗；坚持以人民为中心的发展思想，让发展成果更多更公平惠及全体人民，推动全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。回看淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈的过程，正是始终坚持人民至上、以人民为中心，群众工作做到位，文明印刻在市民心中，才有人与城的双向奔赴。当地政府细心关注群众需求，为群众考虑周全，想群众之所想，办群众之所盼，把涉及群众利益的“点滴小事”当作政府的“心头大事”，做实服务性政府，真正做到了全心全意为人民服务，用浓厚的人情味吸引了一拨又一拨游客，充分体现了坚持人民至上的根本价值取向和坚持以人民为中心的发展理念。
第三，在讨论中要注意引导学生学习淄博文化、哈尔滨冰雪文化中蕴藏的宝贵精神。文化是城市的灵魂，文化塑造着一个城市与众不同的底蕴和气质。淄博烧烤的火爆是几千年齐文化“润物细无声”般涵养的结果。淄博作为齐国都城所在地，不可避免地深受齐文化的浸润与影响。诚信是淄博的标签。淄博烧烤之所以能火出圈，不在于味道多么与众不同，而是胜在真材实料、足斤足两、量大价优，用诚信待人。淄博人的厚道、热情、真诚，是淄博文化底蕴的自然流露。经过“进淄赶烤”者的传播，“诚信淄博”城市名片越发闪耀。东北城市哈尔滨，被誉为“冰城”。这里的冬天非常寒冷，但也正因为如此，哈尔滨形成了独特的冰雪文化和冰雪运动文化。有“东方莫斯科”“东方小巴黎”美誉的哈尔滨还是一个融合了中西方文化的城市，素有“文化之都”“音乐之都”“冰城夏都”之美称。开放包容、时尚活力、诚信敬业、和谐奋进是哈尔滨城市精神的核心。东北人热情、幽默的性格和真诚、实在的待客之道，更让广大游客感受到了宾至如归的氛围。新时代的大学生应弘扬淄博文化、哈尔滨文化的精神内核，自觉做社会主义核心价值观的践行者。
■总结提升建议
第一，坚持人民至上，是我们党百余年奋斗的一条宝贵的历史经验，也是新时代党治国理政的根本价值取向。在党的二十大报告中，习近平提出继续推进实践基础上的理论创新的“六个坚持”，其中第一条就是“必须坚持人民至上”，强调将“以人民为中心的发展思想”作为前进道路上必须坚持的重大原则之一。以人民为中心是党的十八大以来习近平反复强调的核心执政理念，是新时代坚持和发展中国特色社会主义的十四条基本方略之一，体现了“人民至上”的价值观、“人民主体”的历史观、“人民共享”的发展观、“人民评判”的政绩观。人民对美好生活的向往就是党的奋斗目标。让群众满意是我们党做好一切工作的价值取向和根本标准。人民是党的工作的最高裁决者和最终评判者。“赴淄赶烤”、冰雪旅游也是对淄博、哈尔滨政府社会治理能力的“大考”。在这两场“考试”中，当地政府交出了令人满意的“答卷”。而在高效执行力背后，是政府想游客之所想、急游客之所急的鲜明态度，是紧紧依靠人民，建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体的真诚努力，是坚持人民至上、贯彻以人民为中心的发展思想、转变政府职能、建设服务型政府的务实行动。
第二，淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈，看似偶然，其实是一种必然，是当地政府有关部门、经营主体、所有市民共同努力的结果。2023年3月初，山东大学生组团去淄博吃烧烤的新闻爆红以后，各地游客纷纷“进淄赶烤”，媒体纷纷报道。淄博烧烤爆火，小饼卷烤串口感独特是一方面，更重要的是当地政府的大力助推和当地人民的倾情付出。在2023年的冬天，哈尔滨花样百出、有求必应的待客之道成为人们交口称赞的惊喜。然而这一切的背后不是偶然，而是一个全城上下齐心打造的必然。在事事有回应背后，是一套日夜运转的庞大系统。从政府到企业的50多个部门联合起来，打造高效运转的旅游管理体系。全体市民齐心协力，服务好全国各地的客人。短视频、网络直播更加直观地将淄博烧烤、冰雪“尔滨”火热的气氛、满满的人间烟火气、政府服务的迅速反应等表达传递出去，产生了裂变式传播效果。但网络只是放大器，热度只是牵引器，真正能持续吸引游客并获得良好口碑，主要靠的是政府周到服务、商家诚信经营、市民热情好客，举全城之力迎八方来客。淄博烧烤、冰雪“尔滨”的走红只是表象，本质上则是这两座城市抓住了展现城市魅力的契机；吸引人的不是烧烤、冰雪，而是这两座城市及城市背后的所有人。淄博烧烤、冰雪“尔滨”的火爆也有深刻的社会心理学原因——喧闹的人潮、极其愉悦的氛围，超常满足了游客“快乐为王”的诉求，给人们足够的心灵慰藉。
第三，淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈的过程体现了有为政府与有效市场相结合推动高质量发展的重要作用，彰显了坚持以人民为中心的发展思想。有为政府是有所为、有所不为、善于作为的政府。实现有效市场与有为政府有机结合，才能推动高质量发展。政府可以通过提供公共服务、强化市场监管、防范化解各种风险挑战等方式推动高质量发展。淄博和哈尔滨两地政府在此次出圈中真正体现了市场有效、政府有为和社会有机的三合一。在某种程度上讲，两地出圈系当地政府主动作为。两地政府没有像一些城市那样回避网络舆情，反而顺应汹涌的舆情，巧妙地吸引流量，把握住机会，将自己的城市打造成了一个网红打卡地。在淄博烧烤、冰雪“尔滨”持续火爆的过程中，始终能看到政府在推广与服务方面的作用，是政府的主动作为才让淄博和哈尔滨获得了如此斐然的成绩。当地政府迅速出台了外宣、交通、住宿、食品安全、价格监管、物价调控等一系列配套政策举措，主动为市场需求提供全方位服务，充分反映了以人民为中心、主动引导和迅捷响应的城市治理逻辑。两地政府真正展现了服务型政府的角色——不是自上而下地指导和命令市场与企业应该怎么做，而是以市场为决定性的资源配置方式，因势利导、顺势而为，把“一时现象”变成“一地品牌”，并以此为契机提升政府治理能力、塑造城市新形象。全城参与背后，体现了当地政府强大的组织能力和当地市民较高的组织化程度。淄博烧烤、冰雪“尔滨”出圈现象说明，两地政府在打造消费型社会、服务型政府方面实现了令人惊喜的突破。
第四，坚持人民至上、坚持以人民为中心不能停留在口号上，必须化为实实在在的为民利民行动。坚持以人民为中心的发展思想是新发展理念之魂。以人民为中心是我们党立党为公、执政为民的生动体现，是全心全意为人民服务的时代彰显。城市归根结底是人民的城市。淄博烧烤、冰雪“尔滨”彰显出的政通人和的人间烟火气，源自“利民为本”，体现了当地政府部门“执政为民”的服务理念，是在真正践行以人民为中心的高质量发展——还有什么比人民大众发自内心的幸福喜乐更能称为“人民至上”的呢！正如央视的评价：“每一个出圈的背后都有很多人在努力，只有做到真正的接地气，就一定会有人气，每一个‘一夜成名’都是厚积薄发。”政府部门只要真诚地为人民服务，就会得到人民的衷心拥护和大力支持。淄博和哈尔滨诠释了一种以人民为中心，以问题为导向，求真务实、勇于奋斗、敢于担当的“政府文化”和工作作风，给全国树立了样板，传递了正能量。淄博和哈尔滨的成功作业，不是那么好复制的，光靠简单表面的模仿是远远不够的。无论是抓住核心资源竞争力不断创新，还是提升服务质量、采取针对性的互联网营销方案等等，这些工作都并非朝夕之功，必须提前布局，要有潜心修炼的决心和毅力。对于各级政府部门而言，牢固树立以人民为中心的发展思想，真正将“人民至上”理念融入信仰和血脉之中，服务群众生活需要，提升群众生活质量，不断擦亮忠诚为民的鲜明底色，新征程上必将有更多类似淄博烧烤、冰雪“尔滨”爆火出圈的感人故事脱颖而出。
■启示意义
第一，赢得年轻人就赢得了未来。习近平强调：“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量，国家的希望在青年，民族的未来在青年。”青年群体朝气蓬勃、自带流量、富有激情、思维活跃，有着强烈的创新求异心理，接受新生事物的能力强，并敢于尝试、探索、冒险。他们擅长使用新媒体平台，传播表达能力极强，可以说，年轻人关注什么、追捧什么，流量自然就到哪里。淄博烧烤、冰雪“尔滨”走红就源于青年群体与当地政府、民众的双向奔赴。舞台需要喝彩，才能吸引人们驻足观看。淄博和哈尔滨都十分看重社交媒体的重要价值，都对互联网营销下了一番苦功。淄博前期是通过社交平台的口碑传播而广为人知的，哈尔滨则更侧重于媒体的宣传推广。紧紧抓住青年这一流量群体，是淄博、哈尔滨成为网红城市的关键所在。从网红到长红，需要进一步挖掘城市文旅资源，凸显其人文价值，形成人无我有、人有我优的特色优势。只要抓住了年轻人的心，就抓住了未来市场。
第二，真心、真诚是永远的“必杀技”和“流量密码”。淄博烧烤、冰雪“尔滨”能够持久出圈，很重要的原因是激活了“诚信度”这个最稀缺的资源。唯有依靠热情优质的服务，才能积累起好的口碑。淄博、哈尔滨市政府部门出台系列政策加强监管和协调，为游客提供了舒心安心的游玩氛围。职能部门、市场主体和市民群体齐心协力营造良好的诚信环境，持续推动“流量”变“留量”。在淄博、哈尔滨吃得放心、玩得开心，这种热情好客、诚信友善的氛围，令无数普通游客心驰神往。真诚和行动换来了网络上对淄博、哈尔滨的好评，展现了社会主义核心价值观中的“诚信”和“友善”，也造就了居高不下的热度。真心、真诚在任何行业都是永远应当坚守的准则。让老百姓过上好日子是党一切工作的出发点和落脚点。坚持人民至上、以人民为中心，不是高高在上的宣传口号，也绝对不能只停留在口头上，而是应切实体现在真诚的行动上。