CHAPTER 1
第1章
营销的含义

有些人说，顾客想要什么就给他们什么，但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。

——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）
苹果公司联合创始人

营销理论是在西方企业经营实践和管理思想演变的过程中逐步发展起来的。随着买方市场的逐步形成，营销成为对企业经营及其他组织发展具有普遍指导意义的管理理论。如今，营销已经渗入社会生活的各个方面、各个角落，不管是企业、非营利性组织还是社会中的每一个人，都处在营销的包围中。他们既在营销的影响下不自觉地发生着观念与行为的改变，又主动或被动地推动营销的创新与发展。

但到底什么是营销，很多人并不真正了解。许多销售人员认为营销就是推销、找客户；一些消费者把营销视为广告、促销，是商家刺激购买的手段；部分社会批评家则指责营销是贩卖焦虑、过度消费的主要推手……正确、全面地认识营销有助于消除上述这些错误的刻板印象，有利于营销理论与实践的良性发展。

营销告诉企业等组织应该向顾客提供什么、如何让顾客接受，营销也在告诉顾客如何选择适合自己的产品、如何更好地满足自己的需求与生活。营销既是“卖”的科学和艺术，也是“买”的学问和智慧。

1.1 营销内涵

迈克尔·波特（Michael E. Porter）的价值链理论认为，企业的任务是创造价值，而这种价值创造是由一系列基本增值活动（如生产、销售）和辅助增值活动（如采购、人力资源管理）构成的。那么在此过程中，营销（marketing）是什么，与其他增值活动的区别是什么，有哪些具体职能？本节将从定义、本质及职能三个方面分别对上述问题进行回答，系统呈现营销的内涵。

1.1.1 营销的定义

定义是对某一事物或现象的本质特征与基本属性的概括，是对“我是谁”的回答。什么是营销？不同的机构、学者有着各自不同的理解与界定。

1.AMA对营销的定义

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）是以“捕捉最新市场营销动态，发布最新市场营销研究成果”为宗旨，由致力于营销实践、教学与研究的人员组成的非营利性专业组织。在其近百年的发展历程中，AMA先后发布了5次营销定义，反映了不同时期营销实务的要求、营销观念的变化及营销理论的创新与突破，如表1-1所示。

1935年的定义 19世纪下半叶到20世纪初，第二次工业革命把人类社会从蒸汽时代推进到电气时代，家庭手工作坊生产逐渐转变为工厂批量生产，随之而来的生产技术的专业化和社会分工使生产率显著提高，人们越来越依靠他人及市场来满足自己的需求，批发商、代理商、零售商等中间商开始根据顾客需求将产品“传送”和分销出去。在时间、地点等方面缩短生产与消费之间的距离，促进产品交换是此时营销的主要职能。AMA的前身——美国营销教师协会1935年发布的营销定义反映了这一现实，早期的营销知识主要出现在分销、商务、贸易等专业课程中。

1960年的定义 高生产率驱动产量持续释放，企业开始面临竞争与销售压力，销售部门的地位逐步上升。在电视传媒高速发展的契机下，企业在保持分销推力的同时，开始借助广告、推销等手段吸引并说服更多的顾客购买产品，通过引导顾客拉动销售。因此，这一时期的营销任务如1960年AMA的营销定义所描述的，仍然是缩短生产与消费之间的距离，但依赖“引导”的拉力（推销）与使产品和服务“流动”的推力（分销）两种力量。

1985年的定义 当买方市场全面、实质性形成，多样化、个性化需求成为主流以后，管理者充分意识到，企业缺少的并不是批量生产的能力、有效的分销与促销手段，而是顾客和市场。在此情况下，企业开始加强市场调研与预测，就如何进行资源配置、如何影响需求进行实践探讨，市场细分、定位、4P组合等重要营销理论被提出，营销领域也开始由消费者市场拓展到产业市场、非营利性组织市场，以市场或顾客为导向的营销理念与体系逐步形成。为适应时代与营销发展，AMA在1985年公布了新的营销定义，营销职能已不仅仅是通过分销、推销等活动向顾客传送、交付产品和服务，而是识别顾客需求，并借助“产品开发、定价、促销与分销”等决策与执行活动满足其需求。营销研究成为从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务信息反馈为止的全过程研究。

2004年的定义 伴随着新旧世纪更替、信息时代与网络社会的到来，营销进入变革期。一方面，服务营销、关系营销等理论极大丰富并改变了营销的核心与面貌；另一方面，为避免过度竞争，企业等组织开始致力于通过提高顾客满意度与忠诚度来形成竞争优势，对顾客及顾客价值的重视达到前所未有的高度。为此，AMA以顾客为中心，将顾客价值作为主线重新定义营销，强调营销是组织内所有部门的职责，所有部门都应该以顾客为中心进行组织管理，营销不仅要满足组织利益与顾客需求，还要考虑利益者的利益，以此保证组织的可持续发展。

2017年的定义 全球环境的持续恶化、资源短缺、国家间及国家内部日趋加剧的不平等正在破坏人类可持续发展进程，企业面临环境、社会和治理挑战，需要切实遵循商业伦理，履行社会责任。2017年，AMA批准发布了新的营销定义，在综合前两个定义的基础上，更为清晰地界定了营销客体包括顾客、客户、合作伙伴和整个社会，强调了营销的社会责任与社会功能，以“提供物”代替了以往定义中的产品、服务，摒弃了产品形态、功能等属性上的差异，万物皆可营销。

2.营销的其他定义

除AMA发布的营销定义以外，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）对营销的界定也具有广泛影响力。在其所著的《营销管理》第1版（1967）中，科特勒将营销定义为“企业分析、组织、计划和控制与顾客相关的资源、政策和活动，以在获利的基础上满足目标顾客的需求”。但在第2版（1972）中，他将营销管理从营销中剥离出来，认为营销是“一系列促进和完善交换活动的人类活动”，将营销管理定义为“对有关分析、计划、实施和控制的方案进行设计与管理，以实现同目标顾客的交换，从而使多方受益”。第9版（1997）则将营销定义为“个人和组织通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程”。与凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）合作的第15版（2019）又将之修改为“企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立牢固关系的过程”。

国内外其他学者与机构也在不同时期从不同角度对营销进行了界定。如营销学跨学科研究方法的奠基人奥尔德逊（Wroe Alderson，1957）认为营销是“发生在消费群体和供应群体之间的交换”。日本市场营销协会（1990）指出营销是“组织基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。服务营销的主要创始人、芬兰学者克里斯廷·格罗鲁斯（Christian Grönroos，2006）以服务和关系营销为逻辑起点，与承诺管理等概念进行耦合，将营销定义为“以顾客为中心，整合组织中所有职能与流程，通过价值诉求来构建承诺，并通过满足顾客期望、兑现承诺，以支撑顾客价值生产过程，从而为顾客和其他利益者创造价值的过程”。国内学者郭国庆（2020）则认为营销是关于美好生活的学问，是“以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程”；符国群（2021）则视匹配为营销的基本职能，认为营销是“在一定经营理念指导下通过‘匹配’，为供需（或交换）双方与社会创造价值的行动和过程”。

3.本书对营销的定义

上述定义虽然表达、强调的重点各有不同，但基本认同或包含以下内容。首先，营销要为顾客或利益相关者创造价值；其次，通过交换使产品被特定的顾客获取、使用，满足顾客需求；最后，营销是一种组织职能与社会管理活动。但是，创造价值是组织一系列基本增值活动与辅助增值活动的共同结果，营销活动的贡献、与其他增值活动的不同并未被呈现。同样，交换只是一系列价值达成或供需双方最终各取所得的最后一环或最终表现，上述定义对为什么会发生这种交换、如何促使这种交换也未予以明确。

基于此，在汲取上述营销定义共性的基础上，本书将营销定义如下：兼顾利益相关者的利益并在其支持下，通过需求创造与传递，为组织创造顾客、推动实现人民美好生活而努力的一种管理活动和社会管理过程。该定义包含以下要点。

本质上，营销是对需求的创造和传递。正是这种独特贡献使得营销有别于研发、生产、销售、采购、财务、物流等增值活动，也使得供需双方的交换得以高效发生。本章第1.1.2节对营销本质有更为详细的阐述。

目标上，营销为组织创造顾客、推动实现人民美好生活服务。从管理角度，营销为组织创造了顾客。现代管理学奠基人彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为创造顾客是企业的目的，营销和创新是企业最基本的两项功能。企业等组织只有通过创造、传递需求，不断创新满足顾客需求，才能吸引更多的顾客，实现组织的可持续发展。从社会角度来看，营销推动人民实现美好生活。美好生活是由一系列具体、相互关联的需求定义的，涵盖物质、精神、社会、环境等各个方面，人民美好生活的实现就是美好生活的各种需求得以满足，并由此形成充实、有保障、可持续的获得感、幸福感与安全感。因此，从某种意义上来说，营销对需求的创造与传递就是向社会创造并提供新的生活标准，引领美好生活，营销的社会意义由此可见。

材料1-1

课程思政

美好生活的12种期待

2012年11月15日，党的十八大闭幕后的第一天，习近平总书记以一句真诚、质朴的话语为新时代答卷起笔：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”10年后，在二十届中共中央政治局常委同中外记者见面时，习近平总书记继续强调：“我们要始终与人民风雨同舟、与人民心心相印，想人民之所想，行人民之所嘱，不断把人民对美好生活的向往变为现实。”

美好生活是在人们物质需求基本满足之后进一步追求的一种人生幸福、精神充实、品质高端，体现自由情怀，提升人生价值，实现自由而全面发展的实践生活。2022年5月31日，人民数据研究院联合巨量算数发布《2022人民美好生活洞察报告》，报告聚焦民生领域，用数据洞察勾勒出人们对于美好生活的12种期待：美有所求、学有所教、病有所医、娱有所享、传有所承、弱有所扶、行有所便、住有所居、食有所安、幼有所育、老有所养、劳有所得。

这12种美好生活期待代表着12种消费升级场景、12个产业升级方向，蕴含着人们未意识到、未被满足的巨大需求，释放出全新的商业机遇与企业增长密码。看懂人民所期待的美好，并为之实现这种美好，是营销者、品牌及企业的使命，也是其美好未来的保证。

理念上，营销使组织回归社会公民的本质。营销连接的不仅仅是组织与顾客，还有利益相关者，营销者不仅要考虑组织自身的利益及顾客需求，还要考虑员工、合作伙伴、社会等诸多利益相关者的利益，组织的社会责任被凸显、强调。这也意味着，营销创造、传递需求的对象已由顾客扩大到诸多利益相关者。

形式上，营销是一种管理活动和社会管理过程。营销是一种管理活动，有计划、组织、协调、控制等管理职责，但这并不意味着营销仅由单一部门负责，营销贯穿、渗透于组织的各项职能活动中，需要多个甚至所有部门共同完成。营销连接了组织和顾客、供应商、社会大众等诸多利益相关者，因此，营销不仅由一系列组织内部活动构成，更涉及外部资源的整合及利益相关者的互动，从而与外部形成动态的社会关系，并在此过程中发挥着推动人民实现美好生活的社会功能。故而营销也是一种社会管理过程。

1.1.2 营销的本质

尽管定义会随着社会实践的发展和认知的不断深化而变化发展，但本质是事物本身固有的根本属性，不易受到事物形态、时空、认知等外在环境影响。

营销的本质是对营销在组织创造价值的过程中“扮演什么角色”的回答，揭示营销与其他增值活动的区别，呈现营销在价值创造中的独特贡献。正是这种独特贡献构成了组织中某种职能能否独立存在的基础。若某种职能活动不能明确说明并实际提供独特贡献，则该职能在组织中的角色必定是模糊的，地位是不稳固的。因此，本书认为创造并传递需求是营销的本质。

1.营销与需求

图1-1以企业组织为例，呈现企业创造价值的途径及系列增值活动。辅助增值活动不直接作用于产品实体的形成，而是服务于基本增值活动部门，提供对基本增值活动的支持，包括涉及财务、法务、行政等活动的企业基础设施部门、人力资源管理部门、采购部门与技术研发部门。基本增值活动则与产品实体的形成和使用价值的实现直接相关，包括明确顾客及需求的营销活动、生产加工形成产品实体的生产活动、获取订单的销售活动、运输配送的物流活动及售后服务活动。这些活动可以由独立的部门负责，可以与其他活动相整合形成特定部门。

创造价值是企业所有增值活动的共同结果，而非通过单个增值活动的努力就能完成，这也意味着各增值活动在企业创造价值过程中的贡献并不相同。简单来说，在卖方市场下，销售、物流及财务等部门完成了产品对具体顾客的交付，采购、技术研发与生产加工提供了能满足需求的最佳产品。但随着买方市场的形成，尤其当产品技术与品质逐步稳定、成熟，同质化较为明显时，企业想要在研发、生产上保持优势，比竞争对手更好地为顾客创造价值的难度就越来越大，企业经营的重心不得不从“生产后”前移到“生产前”，期望通过掌握顾客需求的内容、规模、变化等，指导企业的研发、生产等经营决策。

以研究并管理顾客需求为核心的营销就成为企业增值活动的起点，并贯穿企业价值链始终，在研发、采购、生产、销售、售后服务等各环节发挥着重要作用，如图1-2所示。

2.需求创造与传递

营销要研究并管理顾客需求，但并非顾客所有的需求都是合理、可持续的。有些需求是超出顾客自身能力与实际使用情境的；有些需求是短视的，是以牺牲身心健康、生态环境、社会福祉为代价的；有些需求是不切实际（产品技术短期内难以实现）、不符合商业逻辑的……一味满足顾客需求并不符合企业的社会责任要求。另外，社会与技术在快速发展，产品更新迭代加快，颠覆性产品不断出现，顾客对需求或产品期望的描述越发困难，学习成本变高，针对顾客显性需求提供产品及服务的企业所面临的市场空间将越来越小，竞争也日趋激烈。因此，营销要“告诉顾客该要什么，而非仅仅给顾客想要的”，这也是需求创造背后的基本逻辑。需求创造其实就是营销者通过引导、培育，使顾客明晰自己的需求及需求如何获得满足，当然这种需求必须是合理、可持续的。

需求被创造出来之后，一方面要通过传递来扩大顾客基数，使需求扩散，因为只有达到一定规模的需求在经济上才是有效的；另一方面还要深化需求内容，包括将需求转变为顾客对特定产品的追求、提升顾客需求满足的迫切性等，此时的需求才是现实的。基于此，本书将需求的创造与传递视为营销的本质。

顾客需求的产生是一个复杂的过程，受多种因素影响，因而需求创造与传递是一项系统工程，受制于组织的能力空间、顾客的认知空间及合作者的资源空间的影响，具体如图1-3所示。

组织的能力空间是指组织在资源、能力及商业模式等方面的优势程度，它决定了组织能创造什么需求及需求的传递效果、扩散程度；顾客的认知空间反映了顾客对某种需求的认识边界，包括对这种需求认知的显性度、稳定性、发展性、期望度及为满足这种需求的参与度等；合作者的资源空间涉及组织与合作者在知识、资源、能力、目标、执行等方面合作的宽泛性与整合性，合作者可以是行业内的竞争对手、产业链上下游的合作伙伴、跨界组织及政府、社会团体等。

案例1-1

共享汽车能不能挺住

艾瑞咨询预测，2025年中国共享汽车需求约300万辆，2030年将达到1200万辆以上，市场缺口与潜力巨大。但纵观共享汽车市场，友友用车、EZZY、麻瓜出行、途歌、car2go、盼达用车、EVCard、联动云等共享汽车品牌却先后关停退市，前景与现实的巨大落差引发社会对共享汽车能否发展下去的争论。

共享汽车能不能挺住？首先，盈利是关键。共享汽车属于重资产行业，即使是小型普通轿车，单车的购置成本也在5万元以上，再加上居高不下的运营网点建设费用、车辆保险投入费用、停车费用、车辆管理费用、拓客引流费用等运营成本，现有的“押金+消费”的盈利模式很容易导致资金链的断裂。其次，用户体验是共享汽车自救的核心。大多用户对共享汽车是中等里程且临时性的出行需求，需求低频、随机和分散，运营商目前所提供的服务远达不到用户的需求及期待，租还门槛、车辆状况、车内卫生等问题不断消耗用户的使用热情与口碑。最后，产业配套也是影响共享汽车发展的重要因素。除了安全、信用问题以外，充电桩、停车位不足等难题也需要各利益相关方合力破解，共同营造良好的共享汽车生态系统。

资料来源：纯电车EV.“四个轮”跑不过“两个轮”，共享汽车还有救吗[EB/OL].（2022-10-09）[2024-11-05]. https://www.163.com/dy/article/HJ8IFP770552RYHR.html.

1.1.3 职能

职能是对“我做什么”的回答。营销贯穿于价值链的始终，在价值链的各个环节，营销都有所参与并起到重要作用，这也使得营销职能通常由多个部门共同承担。

营销职能受组织性质、规模、业务内容、营销理念等因素的影响而呈现出不同的部门归属与工作职责。例如，在竞争较为激烈的产业市场，集团企业会在集团、事业部、分公司等层面设置相应的营销部门及岗位，包括品牌部、公共事务部、市场部、大客户管理中心、销售部（或运营部）等； 规模较小、以销售为导向的快消品企业大多由销售部和企划部承担营销职能；而一些社会服务机构的营销职能则由宣传部或行政部承担。概括起来，企业的营销职能可分为市场分析与规划、部门联动与协调、销售与客户管理三类，如图1-4所示。

市场分析与规划是面向潜在及目标顾客的整体活动，重在唤醒顾客的潜在需求，激发新需求，拉动消费者对产品的搜寻和购买；部门联动与协调负责保障分属不同部门、团队的营销资源（人、财、物、信息等）及活动的高效整合与合作；销售与客户管理则更多是面向具体顾客（包括中间商）的单一活动，通过具体活动的执行与服务提供，一对一地帮助顾客满足需求或解决购后使用问题。营销职能间的相互关系如图1-5所示。

1.市场分析与规划

市场分析与规划是企业营销活动与价值增值活动的首要环节，主要包括市场调研、市场开发、品牌传播、销售支持等职责内容。

市场调研是对宏观环境、行业环境、竞争对手、顾客行为的调查和分析。通过市场调研，企业可以全面了解外部环境变化与行业发展动态，掌握顾客需求及行为信息，研判市场机遇与挑战，为组织及各部门决策提供有价值的信息。市场调研本质上是对顾客需求的洞悉。

市场开发的职责是依托市场调研，通过对现有产品营销战略与战术的设计，精准聚焦目标市场，以独特概念、针对性策略来创造并吸引顾客；同时与销售、服务、研发、生产、品控等部门密切合作，根据市场反馈进行服务提升、产品改良与新产品开发，切实提升产品竞争优势。因此，营销者通过市场开发来创造需求。

品牌传播是围绕企业形象及新老产品，通过广告、公关、新闻、事件等传播手段，与各利益相关者互动沟通，建立强势品牌，进而影响顾客购买决策。从某种程度上来看，品牌传播是传递与扩散需求的重要途径。

销售支持主要是面向销售队伍及中间商提供竞品分析、产品培训、销售工具、销售激励等方面的信息、知识、政策、物料，以促进产品销售。销售支持是创造、传递与扩散需求的重要保障。

2.部门联动与协调

考虑到营销贯穿企业价值链的始终，与各项价值增值活动都存在紧密关系，且营销职能由多个部门承担，因此营销与采购、生产、研发等职能部门及营销本身各部门间的信息共享、资源关联、沟通协作也是营销的重要职能，简称为部门联动与协调。

部门联动与协调为营销活动的高效开展提供规则保障与激励机制，具体包括流程建立与部门协调两项内容，通常与市场分析及规划职能归属于同一部门。

流程建立是为了更好地实现营销与企业运营目标，明确营销业务流程、标准、制度与政策，清晰界定各部门在营销业务流程中的职责边界与内容，监督并执行流程高效、规范运作的活动。

部门协调则是依据营销业务流程规范，预防和解决部门、团队与资源冲突，优化配置，保证营销活动切实围绕顾客需求、为顾客创造价值展开。

3.销售与客户管理

销售与客户管理是对市场分析与规划决策的执行，是面向具体顾客推荐产品，帮助顾客实现需求，建立稳定的客户关系，达成销售及客户管理目标的活动，主要包括产品推荐、售后服务、渠道管理和客户管理等内容。这部分内容可详见本书第13章。

产品推荐是指销售人员通过顾客拜访、现场推荐及借助电话、网络等手段向具体顾客介绍、展示产品，努力将顾客需求转变为对具体产品实际购买行为的活动，是将销售机会转化为订单，从而实现销售目标的过程。

顾客购买完成并不意味着营销的结束。售后服务就是针对售后环节，解决顾客购后实际问题，切实履行合同职责，提升服务质量，从而使顾客满意、忠诚。售后服务职能不仅包括配送、安装、使用培训、退换、保养、维修等服务内容的具体提供，还涉及拓展服务内容、建立服务标准及流程等管理活动。

渠道管理是为实现分销目标，减少渠道冲突，保证销售渠道通畅、稳定，提高渠道效率与贡献而对销售渠道及成员进行的日常管理与监督，包括开发新的销售渠道、维护并优化渠道成员关系、回款、核查产品进销存及营销资源使用等工作内容。

客户管理也称客户关系管理，借助客户数据库与大数据分析等技术，挖掘客户需求及行为偏好，并围绕客户生命周期提供定制化产品与个性化服务，以此增强组织与客户的关系，实现顾客价值最大化与企业价值最大化的合理平衡。目前，以互联网、大数据和人工智能为代表的信息技术正不断推动客户关系管理的创新发展，客户管理在组织中的重要地位也越发凸显。

1.2 营销观念

用于指导组织营销活动及管理的态度、思想及理念统称为营销观念。同营销定义一样，营销观念也是动态发展的，随着生产力的提高与供求关系的变化，分为传统营销观与现代营销观两大类，前者包括生产观、产品观与推销观，后者包括顾客观与社会观，如表1-2所示。

1.2.1 传统营销观

1.生产观

生产观（production orientation）的基本观点是“只要产品大量生产且价格合适，就能售出”，反映的是“能生产什么，就卖什么”的经营思想，多被企业在供小于求的市场环境下采用。

20世纪20年代以前，企业生产技术相对落后，生产效率不高，产品供不应求，即使存在产品滞销情况，也多是因为顾客购买力不足造成的产品相对过剩，而非需求饱和下的绝对过剩。因此，以生产为中心，以合适价格扩大产品供应是当时企业经营的重点，企业致力于生产效率、产能的提升及生产成本的降低，生产观也由此产生，具体如图1-6所示。

生产观以生产为中心，关注效率与成本，遵循“以产定销”的经营思想，营销主要解决产品从生产者到消费者的分销流转问题，美国市场营销协会1935年的营销定义就是对这一营销现实的反映。

2.产品观

产品观（product orientation）的基本观点是“顾客喜欢质量优、功能多、有特点的产品，并愿意支付高价”，为此，企业应致力于制造优良产品，并不断加以改进。当市场供求关系较为平衡，顾客拥有一定的产品挑选余地时，产品观开始被企业采用。

产品观对于企业注重并提升产品质量具有较强的正面意义，但也容易导致功能过剩、性能过剩等营销近视症（marketing myopia），即一味追求产品功能与性能，忽略顾客需求及变化。

营销近视症是美国学者西奥多·李维特（Theodore Levitt）于1960年提出的观点。他认为近视症之所以产生，是因为企业管理者存在4个错误判断：认为人口的自然增长会自动为产业增长形成一个不断扩大的市场；认为产品不存在竞争性替代品；认为大规模生产一定会形成规模经济；认为产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势。这4个错误判断即使在今天也具有极高的警示作用。

讨论1-1

智能化配置的加减法

信息技术与制造业的深度融合让我们快速进入智能化时代，智能化配置打破了手机、汽车、手表、门锁、摄像头等传统行业的天花板，对产品进行了重新定义，让我们的生活更加便捷、舒适：外出期间可以通过智能摄像头了解家中宠物的情况，运动中可以用智能手表监测心跳、测算热量消耗，回家途中可以提前设定家中温度，进入车库后车子可以自动泊车在车位，指纹锁开门的同时玄关灯亮起……

但过多技术、功能的叠加也让操作更加繁杂不便，增加了顾客挑选的难度与购买成本。例如，智能手表配有24h监测体温与血氧值的功能；指纹锁可以智能抓拍、异常告警、电话视频；家用轿车配有激光雷达、超500km的续航里程、语音识别控制等。这些“炫酷”配置真的被大家需要吗？多功能、高配置一定是好产品吗？智能化产品在发展过程中，何时做加法、如何做减法，怎样让技术、功能真正服务于需求是整个行业都需要认真考虑的问题。

3.推销观

推销观（selling orientation）也称销售观，认为“只要努力推销，产品都可以售出”，代表着“我卖什么，就让顾客买什么”的企业经营思想。推销观盛行于20世纪20年代末至50年代前期，生产力的提高使许多产品开始由卖方市场向买方市场过渡。为了把产品销售出去，企业经营的重心开始转向销售，注重销售人员的培训与促销工具的使用，广告、价格等营销问题被单独加以研究，并反映在美国市场营销协会1960年的营销定义中。

推销观认为顾客存在购买惰性或抗衡心理，需要借助推销、促销的外力推动才会形成购买。推销观提高了销售在企业经营管理中的地位，推动了企业对潜在顾客的重视与开发，强调了说服性工作对于产品购买的拉动作用。在顾客需求弹性较高的产品领域（如零食、饮料）或非渴求品领域（如保险、订阅服务），推销观具有明显的销售效果，政治选举、慈善募捐等活动也常奉行这种营销观念。

相较于生产、研发，推销的投入产出比较高，有利于快速提升产品销量，很容易使企业相信“没有推销不出去的产品”。这种绝对推销观脱离了顾客会抱怨、会分享、会转换品牌的现实情况，容易催生夸大宣传、广告轰炸等不良行为，需要高度警惕。

1.2.2 现代营销观

1.顾客观

顾客观（marketing orientation） 的基本观点是“以顾客为中心，比竞争对手更好地满足顾客需求”，代表的是“顾客需要什么，企业就生产经营什么”的经营思想，是买方市场条件下形成的一种营销观念。当产品不断升级换代，顾客需求越发多元且对产品的选择日趋精明审慎，企业即使加强销售环节，采用强有力的推销、促销手段仍无法解决产品销售问题时，企业开始意识到必须以需求作为推动企业营销活动的轴心，认真了解市场需要什么，据此生产出比竞争对手更能满足顾客需求的产品与服务。

顾客观是营销思想的一次巨大突破，它把企业经营的出发点从生产转移到市场上来，从以产品为中心转变为以顾客需求为中心，从“以产定销”的经营思路转变为“以销定产”，从通过销售获得利润转变为通过顾客满意获取利润。美国市场营销协会在1985年与2004年两次对营销的定义中都反映了这种营销思想的变化。

图1-7呈现了顾客观的四个基本要素：①“提供优质的顾客价值，让顾客满意”是企业经营的目标，只有这样，企业才能盈利；②企业要持续研究顾客需求及行为，这是企业经营活动的起点，当然，获取并研究竞争对手及其他市场信息也很重要；③采取目标市场战略，明确满足哪些顾客的何种需求；④高效协调并整合企业内部所有资源与部门，引导整个企业为满足顾客需求共同努力。

2.社会观

进入20世纪80年代，气候变化、生物多样性遭破坏、环境污染等自然危机开始凸显，争取社会公正、保护自身合法权益、改善社会角色与地位的消费者保护运动在立法、社会意识等方面不断得以突破发展，学术界和企业界开始思考顾客需求与社会福祉之间的关系，社会观（societal orientation）逐渐发展起来。

社会观是对顾客观的补充，认为“并非顾客的所有需求都要去满足”，企业在营销活动中应考虑社会伦理与自然环境问题，将企业利润、顾客需求与公共利益统一起来。企业对顾客需求的满足，不仅要体现顾客的当前意愿，更要顾及社会整体利益，维持社会整体的长远发展。美国市场营销协会最新定义也明确提出营销是“为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来价值”，简单来说，社会观要求企业树立可持续发展理念，在满足顾客需求、增加社会福祉的进程中获取利润。

案例1-2

拼多多的高质量发展转型与社会观

在电商行业竞争日益激烈的当下，拼多多这个曾以低价策略迅速崛起的平台正开启品牌转型之路。2023年，赵佳臻出任拼多多执行董事和联席首席执行官后，提出拼多多要进入高质量发展新阶段，其中高质量生态、高质量供给、高质量消费是3个主要方向。

平台生态治理是高质量生态建设的“一号工程”。赵佳臻上任后，先是推出“未成年人保护”专项行动，全面下架和禁售亚硝酸盐，对“非厨刀具”实行严控措施；接着，面向商品、店铺、搜索、视频、直播、客服、评论，开展对封建迷信和色情低俗的整顿行动；此外，整治盗版，保护版权，对盗版、违规产品和店铺严厉整治，扩大绿通成员单位的覆盖面，将权利人维权绿色通道常态化。拼多多也未忘记助农兴农的初心，推出“农云行动”，采取帮扶培训、农产品零佣金、农货物流专用体系等措施，优化大规模、精准、高效的供求匹配，将“产销对接”升级为“产销直连”，在实现高质量供给的同时，帮助农产地解决人才、品控和品牌等诸多瓶颈问题，有力推动了农产品的标准化、品牌化、数字化发展。在高质量消费上，拼多多充分发挥“多实惠”与“好服务”的拉动效应，加强消费者对平台的信任，进一步激发消费潜能的释放。

资料来源：赵继成.新任CEO接棒45天，拼多多有点不一样[EB/OL].（2023-05-22）[2024-12-05]. https://business.sohu.com/a/677969384_153916.

营销观念的发展反映了企业经营思想与运营模式的转变。在传统营销观中，企业以生产、产品为导向，遵循“生产什么，就推销、销售什么”的经营哲学与“制造——销售”的运营模式；而在现代营销观中，企业以顾客需求为导向，秉持“顾客和社会需要什么，就生产、销售什么”的经营哲学，运营模式也转变为“感知——响应”。营销观念其实并无优劣之分，只是对现实市场矛盾的反映，即使在现代社会，传统营销观仍有存在的现实基础，企业要根据当前所面临的社会现实与自身情况明确营销理念。表1-3归纳总结了推动营销观念发展的主要因素。

1.3 营销相关核心概念

营销既是组织重要的管理职能，也是社会管理系统的一个子系统，有它自身的系统结构和要素。营销系统包括营销客体（顾客）、营销主体（营销者）、营销对象（产品）和营销载体（市场）4个要素，如图1-8所示。这些要素构成了营销的核心概念，是营销理论与实践的基石。

1.3.1 顾客及需求

顾客及需求是一切营销活动的基础，也是最容易产生歧义、引发争论的一组概念。

1.顾客

广义上的顾客是相对营销者而言的，是指在营销过程中处于被动地位的一方，有内部顾客与外部顾客之分。内部顾客是指在组织内部存在业务或服务关系（被营销）的成员及组织单元，如员工、股东、管理者、财务部门、子公司；外部顾客则是与组织发生业务或服务关系的个人及组织，如供应商、中间商、生产性服务商、购买者、使用者及社会公众。狭义上的顾客是指购买或使用产品的消费者（个人、家庭）及组织（企业、非营利性组织、政府），既包括准备购买（使用）产品的顾客，也包括已经购买（使用）产品的顾客，即用户。

围绕狭义顾客开展营销活动是营销者的常态化工作内容，但对内部及外部其他顾客的营销也具有重要意义。例如，服务企业为了确保员工能够为顾客提供满意的服务，对内部员工的营销就需要贯穿于服务的全过程，对内营销是其对外营销的重要保障；发电、化工等企业经常面临环境、安全等方面的担忧、质疑与误解，就需要对社区居民、媒体、政府等外部顾客营销，以提高透明度、减少误解、建立信任，促进企业的可持续发展。

需要强调的是，从定义看，顾客虽然在营销过程中处于被动地位，但随着互联网及便捷的企业-顾客互动手段的快速发展，顾客不再是消极的被动接收者，越来越多的顾客参与甚至决定了产品价值的界定与创造。因此，企业需要通过各种方式创造更多的顾客体验、互动的条件与机会，敏捷响应顾客的主动需求与反馈，努力打破企业和顾客之间的边界，实现彼此价值的共同创造。

2.需求

需求是营销最基本、最重要的概念。与需求紧密相关的一组概念是行为、生活方式和经营方式。需求是顾客希望改善目前状态的一种心理愿望。也就是说，当某个顾客在具体刺激下意识到某种缺失，并在心理上产生紧张、不安等不适状态，期望消除、排解这种不适时，需求就会产生。例如，对目前工作不满希望更换工作、对生产效率不满希望改造生产线。需求存在差异，同一刺激对不同顾客形成的顾客需求与程度并不相同，即使是同一刺激对同一顾客，顾客需求也会受到环境、自身情绪等因素的影响。

行为是顾客为满足需求而进行的活动或采取的措施，如寻求产品信息、比较价格、签订合同。需求是行为的根源，但有需求并不意味着一定会产生行为。心理学认为，当个体产生需求后，在环境、心理、能力等诸多因素影响下，会受动机驱动而采取具体行为，一旦行为使其需求满足，这就意味着内心缺失和紧张的状态得以消除，需求从产生到满足的过程也就结束了，如图1-9所示。

生活方式是顾客根据中心目标而形成的生活模式与行为活动的整体特征。所谓的中心目标就是存在于顾客思想中的爱好、价值取向及观念；生活模式与行为活动则表现为日常生活中的行为习惯、对具体的物质与精神生活的向往及因此形成的具体行为。组织的生产方式及在经营活动中与各利益相关者形成的关系统称为经营方式。无论是组织的生产方式发生变革，还是与利益相关者的直接关系发生重大变化，都会对社会经济发展产生巨大影响，进而在微观层面上引发新的需求与行为。

生活方式与经营方式是群体或组织相对稳定的需求与行为的有序集合，与需求及行为的关系类似“集合”与“元素”的关系。生活方式与经营方式的改变必然引发需求及行为的变化。同样，当具有相同指向的新产品、新需求不断出现时，也会对生活方式或经营方式产生影响。

材料1-2

突然“火了”的露营

随着新冠疫情结束，旅游业逐步复苏，露营作为“微旅行”的代表，因亲近自然、便捷短时的天然优势在年轻群体中迅速蹿红，成为惬意生活的新选择。但露营并不只是一项简单的户外活动，一顶帐篷撑不起“诗与远方”。

艾普思咨询发布的《2022中国露营市场发展及消费趋势洞察报告》显示：30～39岁（45.73%）、20～29岁（36.26%）的青年是露营的主要群体；按网购平台线上销量排名，露营产品包括露营桌椅（21.21%）、帐篷（21.06%）、地垫（17.96%）、炊具（8.37%）、露营灯（8.15%）、吊床（7.23%）、推车（4.09%）、天幕（3.53%）、睡袋（1.67%）、户外电源及预制菜等（6.64%），其中，推车的产品均价（334.9元/件）最高。除此以外，露营的社交、户外属性催生出“露营+音乐节”“露营+研学”“露营+农家乐”“露营+运动”等新的业态，以全新的生活场景带动了诸多周边产业的发展。艾媒数据中心数据显示：2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，带动市场规模为5816.1亿元；预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

其实，“需求能否被创造”是营销研究中经常讨论的话题。如果按照经济学对需求的定义“在一定时期，既定价格水平下，愿意且能够购买的商品数量”，需求创造并不值得推崇也无营销意义。营销者要么在顾客购买能力内刺激其购买欲望，但容易引发过度消费、畸形消费等不良现象，有违商业伦理与社会责任；要么降低价格，增强顾客购买能力，但这种价格调整显然更多依赖生产、研发创新所形成的成本优势，而非营销。如果将需求理解为“为了生存、发展而形成的对衣食住行、安全、归属、受人尊重的需要”，那么需求显然是客观的、与生俱来的、不以人的主观意志为转移的，营销不需要也不可能创造需求。但若将需求界定为“希望改善目前状态的一种心理愿望”，需求就可以被创造出来，营销意义及社会性也更为凸显。这是因为，人们对目前状态的满足标准是变化的，营销是促成这种标准变化，引领并推动人民实现美好生活的一个强烈外因，如对食物的追求从饱腹耐饿到营养均衡，对服装的关注从遮羞保暖到彰显个性，对住房的要求从遮风挡雨到舒适节能。

对需求内涵理解角度的不同是引发“需求能否被创造”讨论的主要原因来看。从营销角度来看，创造需求就是要打破顾客目前的满足状态，使其从满足变为不满足，传递需求就是扩散顾客的不满足，将个体的不满足扩大到群体的不满足。具体而言，营销者可以针对消费者提供一种新的生活方式，针对组织机构倡导一种新的经营方式，引领、改变顾客的满足标准与状态。

1.3.2 营销者及营销行为

1.营销者

营销者是营销过程中处于积极、主动地位的一方，他们创造并传递需求，提供满足需求的产品，并努力寻求交换。通常，卖方是营销者，但当买卖双方都积极主动时，双方均可视为营销者，这种情况称为相互营销。

营销者既可以是企业、政府、公益机构等组织，也可以是个体或是多个个体形成的社群。例如，当个体出于兴趣爱好、职业发展等目的想融入某个群体时，会采取一些行为表明加入的意愿与决心，展现个人价值及与该群体相一致的行为规范；同样，某些社群、团体为了壮大自身、扩大影响力，也会积极推广它们的理念、宗旨。尽管这些行为都不具有商业性，但仍可视为营销行为，这些个体或群体也都是营销者。

2.营销行为

营销行为是营销者为了创造和传递需求而采取的一系列有计划、有组织的活动。从狭义角度来看，营销行为旨在获取有利的交换条件，实现组织目标，是营销者与顾客关系长期、稳定发展的关键；但若考虑到营销也是一种管理活动和社会管理过程，面向的不仅仅是狭义的顾客，还包括内部与外部其他顾客，营销行为就成为营销者与所有利益相关者乃至整个社会系统的理解与互动的基本手段，并对市场秩序、竞争环境、资源配置效率等产生巨大影响。

营销者发起的营销行为刺激了顾客需求的产生，引导顾客寻求并购买自己的产品，并在使用阶段继续影响顾客，以建立长期、稳定的关系。也就是说，营销行为贯穿顾客购买、使用的始终，购前、购中、购后的营销都很重要；当顾客需求得以满足后，营销者可继续新一轮的需求创造与传递，营销行为是一个持续上升的循环过程。

依据行为逻辑与阶段，营销者创造并传递需求的营销活动可分解为以下流程，如图1-10所示。 ①洞悉需求就是发现市场机会，营销者对外部环境变化与顾客需求及行为进行调查分析，洞悉未来市场的发展变化，识别顾客未被满足或有待开发的需求；②阐释需求是基于自身资源的有限性与竞争规避的考虑，聚焦目标市场，通过品牌、定位帮助顾客（目标市场）阐明、拓展需求背后的价值与意义；③连接需求要求营销者借助产品、价格、渠道、传播等方面连接顾客，传递价值，使更多顾客认识、接受这种需求及产品；④满足需求则是营销者要构建销售组织、销售流程，落地营销与销售方案，使顾客购买、使用产品并形成长期、稳定的顾客关系。

依据行为目标与层次，营销行为可分为战略行为和战术行为。营销战略行为是对组织具有全局性、长远性、纲领性的营销行为，包括确定营销导向、进行市场细分、选择目标市场、确立品牌定位、建立营销联盟等；营销战术行为则是指依据组织的营销目标与战略而开展的具体的、具有操作性和创造性的营销行为，如设计产品概念、建立营销渠道、进行广告促销等。无论营销行为如何划分，都是围绕顾客需求及行为展开的。

1.3.3 产品、价值与满意

产品是连接营销者与顾客的桥梁，顾客通过购买、使用营销者所提供的产品来满足需求，而价值、满意则分别体现了产品满足顾客需求的能力与正向结果。

1.产品

产品 是用于满足需求的载体，可以是有形的、物质性的，也可以是无形的、非物质性的，如服务、体验、活动；既可以是单一内容，也可以是上述形态与内容的组合，如节能服务企业所提供的不仅仅是节能减排设备，还包括工程、技术、服务等。

讨论1-2

课程思政

双碳目标实现中的“产品”

2020年9月22日，习近平主席在第75届联合国大会一般性辩论中做出“中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有利的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的重大承诺。同年12月，习近平主席在气候雄心峰会上进一步宣布了4项国家自主贡献目标：“到2030年，中国单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消费比重将达到25%左右，森林蓄积量将比2005年增加60亿立方米，风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上”。2023年8月15日，我国“碳达峰碳中和重大宣示”三周年重要成果发布：2020年，我国二氧化碳排放强度比2005年下降48.4%，超额完成第一阶段国家自主贡献目标承诺，且“十四五”前两年，我国二氧化碳排放强度进一步下降4.6%，节能降碳成效显著。

“双碳”目标的实现过程是一场广泛而深刻的经济社会系统性变革过程，需要整个社会的共同参与。从营销角度来看，节能服务企业面向制造企业营销节能方案、设备、技术、服务，国家、地方政府、行业协会作为营销者，又能面向谁，营销什么产品呢？

需求和产品之间并不是一一对应的关系，一种需求可以通过多种产品的使用得到实现，一种产品也可以满足多种需求。如自行车、出租车、家庭轿车都可以满足人们的代步需求，但就豪华轿车而言，其既是一种交通工具，又具有财富、地位的象征意义。在现实生活中，需求最常见的表现就是对某种具体产品的需求，企业也往往将注意力投向它们所提供的具体产品而非产品所满足的需求上，认为自己是在销售产品而非提供需求解决方案，从而容易患上产品观中所提及的“营销近视症”。

随着科技进步，产品功能与性能也在不断发展，产品淘汰与更新速度明显加快。尽管需求也在不断变化发展，但其变化速度要慢于产品更新速度，且需求的变化不是淘汰与更新，而是不断提升、丰富与多元，这也要求企业运营更应以需求而非产品为导向。

2.价值与满意

价值泛指事物表现出来的积极意义与有用性，在不同的学科领域与语境下具有不同的含义与表现形式。在营销领域，价值是一种主观认知，是顾客在产品购买与使用中所感知（或期望）的效用和满足感。但高价值往往意味着高成本，顾客让渡价值（customer-delivered value）的概念由此被提出。

顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，其构成如图1-11所示。顾客总价值就是顾客在产品购买与使用中所感知（或期望）的全部价值，包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；顾客总成本则是顾客购买产品（预计）支付的货币成本、时间成本、体力成本与精神成本。显然，在购买决策中，顾客总是选择能够提供更高让渡价值的产品，这也意味着，产品或价格不是竞争的全部，服务、人员、形象、时间、体力、精神都是差异化的途径。

无论是价值还是顾客让渡价值，都是顾客的一种主观判断，是对产品质量、功能及各种利益的感觉与体验，而非真实、客观衡量。这种主观判断在顾客做出购买决策前表现为对产品的购前期望，在购后使用中表现为对价值的实际感知，两者决定了顾客的满意状态。当顾客的实际感知与购前期望相符或超出购前期望时，其所形成的心理愉悦状态，就称为满意；若低于购前期望，则为不满意，如图1-12所示。

1.3.4 市场、交换与关系

市场是营销的载体，而交换是市场形成的基础，关系是市场运行的纽带。一切营销活动都是在市场中进行的，营销者与顾客因交换而形成的关系越稳定、持久，市场表现也就越优异。

1.市场

在经济学中，市场被定义为资源交换和经济活动的场所与方式，从这个角度来看，市场为营销行为提供了环境与平台，并通过价格、供求、竞争等机制对营销行为产生影响。根据买卖双方在交换过程中的地位，市场分为买方市场与卖方市场。买方市场是指产品供大于求时，买方处于相对有利地位的市场，因卖方竞争激烈，买方可以有更多选择并能以优惠价格获得产品；而当产品供不应求时，卖方就处于相对主动、有利的地位，买方需要竞争才能获得产品，且价格较高，这种市场状态就称为卖方市场。

在营销领域中，市场也被理解为具有某种需求的顾客集合。按照购买状态，市场可分为潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场等，详见第3.3.2节；按照顾客类型，市场包括消费者市场、企业市场、非营利性组织市场与政府采购市场，详见第5章和第6章。

买方市场的形成是营销产生和发展的前提。科学技术的进步、社会经济的发展必然导致买方市场的出现，卖方不可避免地在交换过程中处于被动、不利地位。从这个角度来看，营销的任务就是创造局部的卖方市场。

2.交换与关系

交换是以提供某物为回报而从他人处换回所需之物的行为，是营销最核心的概念。交换的发生需要5个条件：①至少有交换双方；②双方都有彼此需要的有价值的东西；③各方都有沟通与运送能力；④各方接受或拒绝对方的供给品是自由的；⑤各方都相信同对方的交换是合适或称心的。具有商业性的交换被称为交易，交易是实现交换的手段。

作为营销术语，关系是指因交换形成的联系与互动。交换本身就伴随着博弈、买卖、合作等关系，交换结果也会对关系产生实质性和决定性影响。例如，在市场交易过程中，如果买卖双方对交易结果都感到满意，那么双方关系并不会在交易结束后终止，反而会得以加强并对下次交易产生正向影响，形成再次交易。也就是说，交换与交易是短期、间断、可变的，而关系则具有长期性、连续性、稳固性。当然，这种长期、稳定的关系就不再仅仅是简单的交易关系，而是包含了信任、承诺、沟通等要素。

市场交换是现代社会价值实现与资源配置的基本手段，也是社会联系与互动的关键桥梁，营销就是探讨如何通过计划、组织和实施，更高效地实现市场交换。在此过程中，因营销导向、活动重心、由交换而建立的关系程度不同，营销发展经历了由交易营销（transactional marketing）向关系营销（relationship marketing）转变的过程，具体内容详见第2.1.2节。

本章小结

1.营销的定义是动态发展的，存在不同角度的表述。本书将营销的定义概括如下：兼顾利益相关者的利益并在其支持下，通过需求创造与传递，为组织创造顾客、推动实现人民美好生活而努力的一种管理活动和社会管理过程。

2.营销的本质是需求的创造和传递，该本质是组织在创造价值的过程中，使得营销区别于其他增值活动的独特贡献。营销对需求的创造与传递受组织能力空间、顾客认知空间及合作者资源空间3个方面的影响。

3.营销是组织增值活动的起点，贯穿价值链的始终。在价值链各个环节，营销都有所参与并起到重要作用，这也使得营销职能通常由多个部门共同承担。通常，企业营销职能包括市场分析与规划、部门联动与协调、销售与客户管理3项内容。

4.指导组织活动与管理的营销观念是动态发展的，传统营销观以产品为出发点，遵循“生产什么，就推销、销售什么”的经营哲学，包括生产观、产品观、推销观3种观念；现代营销观以需求为出发点，秉持“顾客和社会需要什么，就生产、销售什么”的经营哲学，包括顾客观和社会观。

5.营销系统由营销客体（顾客）、营销主体（营销者）、营销对象（产品）和营销载体（市场）4个要素构成。洞悉需求、阐释需求、连接需求、满足需求构成了营销活动的基本流程。

6.从狭义角度来看，顾客是指购买或使用产品的消费者（个人、家庭）及组织（企业、非营利性组织、政府）；从广义角度来看，顾客是指在营销过程中处于被动地位的一方，有内部顾客与外部顾客之分。随着互联网及便捷的企业-顾客互动手段的快速发展，越来越多的顾客参与甚至决定了产品价值的界定与创造。

7.需求是顾客希望改善目前状态的一种心理愿望；行为是顾客为满足需求而进行的活动或采取的措施；生活方式与经营方式是涵盖需求与行为的一组更为宽泛的概念，类似“集合”与“元素”的关系，营销者可以通过提供一种新的生活方式或经营方式，引领、改变顾客的满足状态。

8.营销者是营销过程中处于积极、主动地位的一方，他们创造并传递需求，提供满足需求的产品，并努力寻求交换。营销行为是指营销者为获取顾客或利益相关者的信任与认可，进而得到有利交换条件而采取的各种策略或措施。

9.产品是用于满足需求的载体，不受形态、内容的限制，价值（让渡价值）、满意状态则分别体现了产品满足顾客需求的能力与结果。在购买决策中，顾客总是选择能够提供更高让渡价值的产品，当顾客购买并使用产品后，顾客所感知到的产品实际状况与购前期望相符或超出购前期望时，所形成的心理愉悦状态，就称为满意。

10.市场既是资源交换和经济活动的场所与方式，也是具有某种需求的顾客集合。交换是以提供某物为回报而从他人处换回所需之物的行为，具有商业性的交换被称为交易，因交换而形成的联系与互动则被称为关系。

关键术语

营销 生产观 产品观 推销观 顾客观 社会观 顾客 需求 营销者

营销行为 产品 价值 顾客让渡价值 满意状态 市场 买方市场 卖方市场

交换 关系

简答题

1.怎么理解本书所界定的营销？

2.在组织创造价值的过程中，营销的独特贡献是什么？

3.需求创造与传递是一个系统工程，受制于哪些因素的影响？

4.传统营销观与现代营销观反映了企业经营思想怎样的变化？

5.社会观的主要内容是什么？

6.简要说明营销活动的基本流程。

7.依据顾客让渡价值，举例说明企业竞争或差异化有哪些途径。

思考题

1.美国市场营销协会在不同时期对营销的定义反映了营销职能怎样的变化？

2.请举例论证需求可以被创造的观点，阐释你对需求的理解。

3.展望并对你的营销职业生涯进行规划。

4.买卖双方交换的仅仅是商品与货币吗？

实践与探讨

围绕以下问题探访身边的企业，并将结果与同学交流，总结归纳不同营销观的现实基础，提炼影响营销职能设定及部门归属的因素。

1.该企业践行何种营销观，体现在哪些行为上？

2.该企业的营销职能有哪些，分别由什么部门承担？

3.营销观与营销职能、营销部门设定是否存在关系，若是，存在怎样的关系？

互联网实践

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