2.1 色彩

通过巧妙的色彩运用，可以赋予网店更强的亲和力和感染力，吸引消费者的目光，进而提升网店的浏览量和商品的购买率。对于网店美工来说，在运用色彩时，首先要深入了解其基础知识，熟悉常用的配色方案和色彩搭配技巧。

2.1.1 色彩构成三要素——色相、明度、纯度

色彩是通过眼、脑和生活经验所产生的一种对光的视觉效应。人对色彩的感觉不仅由光的物理性质所决定，也会受到周围事物的影响。人眼所能感知的所有色彩现象都具有色相、明度和纯度（又称“饱和度”）3个重要特性，它们也是构成色彩的三要素。

1. 色相

色相即色彩呈现出来的外观面貌，也可以简单理解为某种颜色的具体称谓，如红色、黄色、绿色、蓝色等，如图2-1所示。色相是色彩的首要特征，也是用来区分不同色彩的一种标准。

色彩本身并无冷暖的温度差别，人们对色彩冷暖的感觉是由色彩通过视觉带给人的心理联想产生的。不同的色相会给人传递不同的感受，根据人们对色彩的主观感受，可以将色彩分为暖色、冷色和中性色。

• 暖色： 红、红橙、橙、黄橙、红紫等颜色，让人联想到太阳、火焰等，并产生温暖、热烈、危险等感觉，故称为“暖色”。
• 冷色： 蓝、蓝绿等颜色，让人容易联想到太空、冰雪、海洋等，并产生寒冷、理智、平静等感觉，故称为“冷色”。
• 中性色： 又称为“无彩色”，指的是黑色、白色以及由黑白调和而成的各种深浅不同的灰色。这些颜色没有明显的冷暖倾向，因此被称为“中性色”。

图2-2所示的商品海报，其主色调是蓝色，这是一种典型的冷色，代表着冷静和宁静。房间的背景墙、左侧窗帘和地板都采用了不同程度的蓝色，为整个空间营造了一种清新、安静的氛围。同时搭配木制家具的棕色、暖黄色，为空间带来了一丝温暖和亲切感。白色茶杯和文字为空间增添了一抹纯净和明亮，同时也与其他颜色形成了良好的呼应。

2. 明度

除了色相外，明度也是影响色彩感受的一大因素。明度是指色彩的明亮程度，即有色物体由于反射光量的区别，而产生颜色的明暗强弱。通俗地讲，在红色里添加的白色越多，则视觉效果越亮，添加的黑色越多，则视觉效果越暗，如图2-3所示。

色彩的明暗程度会影响人们对色彩轻重的判断，如看到同样重量的物体，黑色或者暗色系的物体会使人感觉偏重，白色或者亮色系的物体则会使人感觉较轻。

明度高的色彩会使人联想到蓝天、白云、彩霞、棉花、羊毛和花卉等，产生轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活的感觉。图2-4所示的商品海报，背景采用不同明度的蓝色，让人产生一种干净、纯粹的感觉，与同色系不同明度的商品进行搭配，让整个画面相互呼应、统一协调，再通过黑色文字，让画面变得更加有吸引力。

明度低的色彩易使人联想到钢铁、大理石等，产生沉重、稳定、降落的感觉。图2-5所示的商品海报，画面的整体色彩明度较低，以黑色、墨绿色为主，白色为辅助色，由于白色的明度高，因此整个画面不会显得沉闷，反而对比强烈。

3. 纯度

纯度也叫“饱和度”，是指色彩的纯净或者鲜艳程度（后文统称为“饱和度”）。饱和度越高，颜色越鲜艳，视觉冲击力越强。饱和度的高低取决于该颜色中含色成分和消色成分（灰色）的比例。含色成分越高，饱和度越高；消色成分越高，饱和度越低，如图2-6所示。

总之，高饱和度、高明度、高对比度的色彩会使人感觉华丽、辉煌；低饱和度、低明度、低对比度的色彩会使人感觉质朴、古雅。对网店美工而言，使用高饱和度色彩会给人热情、活力、健康、年轻的感觉，能带给消费者非常强烈的视觉冲击。图2-7所示的两张海报中，使用了高饱和度的红色，具有强烈的视觉冲击力，并且为了整张海报的和谐，也加入了一些饱和度较低的红色和橙色作为点缀。这种色彩搭配常见于各种节日类、促销类的设计作品中。

2.1.2 常用的配色方案

网店美工在进行设计时，可在满足商品或品牌设计需求的基础上，使用一些常见的配色方案，包括同色系配色方案、相邻色配色方案，以及不同饱和度、明度的配色方案等。

1. 同色系配色方案

同色系配色方案是指使用同一种色系中的不同饱和度或明度的色彩进行搭配，这样搭配出的效果和谐、平衡性强。图2-8所示的商品海报采用绿色系色彩搭配，视觉效果浑然一体。

2. 相邻色配色方案

在12色相环中，色彩分为红、橙、黄、绿、蓝、紫等12个区域，每个区域占据30°，如图2-9所示。相邻色配色方案是指选择色相环上相邻的颜色（即相距90°以内）进行搭配，如绿色和蓝色、红色和橙色，这些颜色搭配在视觉上非常和谐，能给人温馨的感觉。图2-10所示为黄配绿的相邻色色彩搭配效果。

3. 对比色配色方案

对比色是指在色相环中相距120°到180°的颜色，如红色和绿色、蓝色和橙色、黄色与紫色。这种配色方案具有强烈的视觉冲击力，需要适当地加入黑色或白色进行调和。图2-11所示为黄色搭配蓝色的对比色色彩搭配效果。

4. 三色配色方案

在12色相环中选择3个彼此间隔相等（即3个颜色之间的夹角相等）的颜色进行搭配，能够带来视觉上的平衡感，适用于需要展示多种颜色但又不希望色彩过于杂乱的设计。图2-12所示为绿、红、黄橙三色色彩搭配效果。

5. 中性色配色方案

中性色配色方案即使用黑色、白色、灰色等中性色作为基础色，搭配其他颜色。中性色具有很好的兼容性，可以与各种颜色搭配，营造出不同的氛围。

2.1.3 色彩搭配技巧

色彩搭配的黄金比例为70:25:5，其中占总版面70%的为主色，占25%的为辅助色，占5%的为点缀色。在设计中通常根据网店风格和类目选择主色，再根据主色选择辅助色，最后选择点缀色用于突出设计重点、平衡视觉效果。图2-13所示的商品海报便遵循这个比例。

• 主色： 主色可以是具体的某些颜色，也可以是一种色调，它决定了网店的整体风格。但主色不宜过多，一般控制在1～3种，颜色过多容易让消费者产生视觉疲劳，也会让画面显得杂乱。
• 辅助色： 辅助色用于烘托主色，帮助主色建立更完整的形象。合理应用辅助色能丰富画面的色彩，使画面更加完整、美观。
• 点缀色： 点缀色是指画面中面积小、色彩比较醒目的一种或多种颜色。合理应用点缀色，可以使画面色彩更加丰富，也能起到画龙点睛的作用。