6.蒙牛集团
——“老牛”牛根生的蒙牛神话

“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。1999年1月蒙牛正式注册成立，注册资金100万。2002年，蒙牛乳业被北京一家著名财经媒体评为中国市场成长最快的企业，从4000万元到85个亿，用了不到24个月，财富增长速度超过了世界巨无霸的微软帝国，缔造了令世人敬畏的“蒙牛速度”。CCTV“2003中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市唯一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。

蒙牛何以跑出火箭的速度？这和它的掌门人有很大的关系，在神话的背后，是“老牛”整合资源的大手笔。创立之时的蒙牛在当时可以说一文不名，他的那点创业资金连建厂房买设备的都不够，更不用说是去开拓市场。为此，蒙牛没有按照一般企业的思路，首先建厂房，进设备，生产产品，然后打广告宣传，获取知名度和市场，而是采用了“老牛”提出逆向经营的思路：“先建市场，再建工厂”，在四周有强大的对手环绕、自身资金匮乏的困境中迈出了第一步。当然，“先有市场，后有工厂”的经营理念在中国并非蒙牛独创，这种理念为很多企业所倡导，包括万众瞩目的海尔，但蒙牛绝对是将此模式诠释最好的企业之一。最重要的是蒙牛之所以能超速发展，短短几年时间成为中国乳业的龙头，关键在于有效的资源整合，有效的整合营销，推动蒙牛跑出了火箭的速度。

蒙牛在整合营销中通过把有限的资金集中用于市场的营销推广中，先建品牌，打市场，使得品牌迅速深入人心，有了一定的张力后，牛根生就与中国营养学会联合开发了系列新产品，然后通过合作的方式把全国的工厂变成自己的加工车间。自己只投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样，投资少，见效快，又可创造出自己的品牌。整合营销这种方式，使得蒙牛在全国都可以发现和利用资源，有效地分工合作，把蒙牛变成了个近似液态的公司，有品牌、有技术、有人才，就是没厂房、没固定资产。而液态公司的好处是在动态中整合社会资源为我所有，通过无形资产的衍化使之快速发挥潜力，形成强劲的市场竞争力。

资源整合营销典型的例子是当牛根生了解到拥有中国最大奶源生产基地的黑龙江省有一家美国独资企业，因经营管理不善，效益很差时，他就带7个精兵强将去把这个企业托管了。“蒙牛”牌第一年2000万元牛奶的销售额就全是由这个企业完成的。牛根生不仅没有给这家公司投资，他们8个人还每年共挣这个企业47万元的年薪。蒙牛这种运作方式成功了，在短短的两三个月的时间内，牛根生盘活了企业外部7.8亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。

另外，“老牛”整合资源的成功，还在于合理整合资源结构：蒙牛整合了20%的自身品牌资源和80%的社会资源。在蒙牛整合的社会资源，我们可以通过冰山一角来看蒙牛整合出的社会资源之强大：目前，参与蒙牛公司原料、产品运输的600多辆运货车、奶罐车、冷藏车，为公司收购原奶的500多个奶站及配套设施，近10万平方米的员工宿舍，合计总价值达5亿多元，都是通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会投资完成。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，但这些车没有一辆是蒙牛自己购买的，全部由民间资金购买。有人开玩笑说，蒙牛只问奶的事，不问车的事。个体车主买来运奶车，刷上蒙牛的统一标识，与蒙牛签订运奶合同，人们称之为蒙牛的“奶的士”。

此外，蒙牛还时刻关注奶农的利益，把自己企业的命运和奶农挂钩，以强乳兴农为企业发展使命，这样社会上大量的奶农在蒙牛的扶植下向蒙牛聚集。同时，因为乳液产业价值链长，会带动农民致富，农业的发展，那么也就吸引大量的地方政府免费把土地出让给蒙牛，比如和林格尔县和焦作市等地园区的建立，基本上都属于蒙牛通过资源整合形成的磁力吸引社会资源的聚集。

总之，蒙牛能够在短期内取得如此辉煌的发展，光靠一己之力肯定是无法办到的。其中的关键就是资源的整合和利用。通过整合利用彼此的资源，共创更大的利益，用乳业的点带动三农问题、消费者健康问题、经济发展等问题的面效应，势必成为奶农、消费者、政府和社会依赖的企业，它能跑出火箭的速度也就不那么奇怪了。

【财富解密】资源整合

其实在讲蒙牛的财富故事之时，我们已经做了财富解密，那就是通过资源整合，形成一种合力，推动企业的发展。如果我们把各种资源比喻成臭皮匠，把蒙牛拥有的资源比喻为诸葛亮，蒙牛的这种智慧正好用一句中国古话来形容：三个臭皮匠赛过诸葛亮。另外，蒙牛合理整合资源结构的智慧亦如三个和尚挑水的故事：20%的品牌资源，80%的社会资源。这两种智慧的叠加，碰撞出了一个蒙牛神话。

资源整合，是企业战略调整的手段，也应该成为企业经营管理的日常工作。整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、有取有舍，以获得整体的最优。企业需要对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合，使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性，并创造出新的资源。

一个企业，在成立之初，或者是竞争对手过于强大之时，通过资源整合，迅速形成一种合力，达到“快鱼吃慢鱼”的效果，这也不失为一个企业想迅速成长的谋略和智慧。

【财富箴言】

小胜凭智，大胜靠德。财聚人散，财散人聚；一个人智力有问题，是次品；一个人灵魂有问题，就是危险品；经营人心就是经营事业。

野蛮社会，体力可以统御财力和智力；资本社会，财力可以雇佣体力和智力；信息社会，智力可以整合财力和体力；观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。

——牛根生

编者： 一个企业，如果它能让三个臭皮匠（该企业可以整合的资源）赛过诸葛亮（该企业自身资源），不让整合的资源出现三个和尚没水喝的情况，那么，它也可以“快鱼吃慢鱼”，创造出下一个蒙牛神话。 2k3FDLoHWEFfSSnidOm9iRYQhZm2pb78pwNV7AbQJ5EzXIzq+MN7/bx2uBHTS5Pj