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企业在互联网中开展直播营销活动，应当遵守相关法律法规和规章制度，这对于保障用户的合法权益，维护公平的市场秩序以及促进直播营销行业健康发展具有重要意义。
截至2024年，我国已经出台许多可用于规范直播营销活动的法律法规。这些法律法规可以为直播营销市场提供坚实的法律保障，从而促进市场健康、有序地发展。下面介绍一些与直播营销相关的法律法规。
2016年11月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》（以下简称《规定》），旨在促进互联网直播健康有序发展，弘扬社会主义核心价值观，维护国家利益和公共利益，为广大网民特别是青少年成长营造风清气正的网络环境。《规定》明确提出，互联网直播服务提供者和互联网直播发布者在提供互联网新闻信息服务时，都应当依法取得互联网新闻信息服务资质；互联网直播服务提供者应对直播内容实施先审后发管理；互联网直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则进行注册认证。
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《互联网直播服务管理规定》
2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），旨在规范直播营销行为，保护用户合法权益，促进直播营销健康有序发展。《办法》对在我国境内通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动予以规范，按照全面覆盖、分类监管的思路，一方面，将参与直播营销活动的各类主体、线上线下的各项要素纳入监管范围；另一方面，细化直播平台、直播间运营者、直播营销人员等的权责边界，进一步明确各方主体责任。
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《网络直播营销管理办法（试行）》
2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》（以下简称《规范》），旨在进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间。
《规范》共有18条，涵盖“网络主播应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向；崇尚社会公德、恪守职业道德、修养个人品德；坚持健康的格调品位，自觉摒弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、‘饭圈’乱象、拜金主义等不良现象，自觉抵制违反法律法规、有损网络文明、有悖网络道德、有害网络和谐的行为；应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费，共建文明健康的网络表演、网络视听生态环境”等重要内容。
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《网络主播行为规范》
《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）由第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议于2018年8月31日通过。《电子商务法》的适用范围为中华人民共和国境内的电子商务活动，该法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。直播带货实际属于电子商务活动的一种新兴形式，因此也在《电子商务法》规定范围之内。《电子商务法》明确了电子商务经营者的义务与责任，规范了电子商务合同的订立与履行，加强了对消费者权益的保护，可以很好地规范直播营销行为，维护市场秩序。
除上述列举的法律法规，我国还有许多能够有效规范直播营销行为的相关法律法规及政策。例如，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》不仅为消费者提供多项权益保护，还对无理由退货、经营者的义务作了更细化、更具体的规定；《中华人民共和国广告法》规范了网络广告活动；《中华人民共和国产品质量法》对网络销售的产品质量提出要求；《网络交易监督管理办法》则规范网络交易活动，维护网络交易秩序，保障网络交易各方主体合法权益。这些法律法规为直播营销市场提供明确的法律框架和行为规范，可以确保行业的绿色、健康、有序发展。
要想布局直播营销，企业需要了解直播营销有关的禁忌行为，这不仅有助于避免法律风险，提升用户信任，还可以树立良好形象，促进合规经营。
虚假宣传即在直播营销过程中，对产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等编造出与实际不相符的虚假信息，导致用户产生误解的行为。同时，夸大产品的性能、功能、质量，虚构用户评价、销售数据，使用无法验证或虚假的科研成果、统计资料作为证明材料等都会被认定为虚假宣传。企业在开展直播营销活动时，应当树立诚信经营的理念，确保所有的宣传信息真实可靠。
2024年10月，某护肤品品牌因直播虚假宣传被宁波市××区市场监督管理局罚款9万元。根据行政处罚决定书，该品牌在其抖音官方旗舰店直播带货时发布了虚假宣传广告，涉及旗下多款产品。具体来看，直播讲解旗下某姜黄素水乳套装时，主播宣称“8小时长效，七天包包减少41%，14天减少35%”等；直播讲解旗下某玻尿酸水乳套装时，主播宣称“15min补水+104.2%”“30min褪红-18.06%”“4周修护+42.86%”等。宁波市××区市场监管局认为，对于上述主播在直播中描述的产品功效，该品牌无法提供有效证据予以证明；“15min补水+104.2%”“30min褪红-18.06%”等均未表明数据出处。此外，宁波市××区市场监督管理局还认为，该品牌在直播带货时发布的护肤品宣传内容与化妆品备案信息上的功效不一致。
案例点评： 某护肤品品牌的直播行为构成虚假宣传，不仅会误导用户，使用户对产品产生不切实际的期望，还可能对用户的健康和安全造成潜在威胁。宁波市××区市场监督管理局对该品牌处以9万元的罚款，不仅体现出有关部门对直播虚假宣传问题的零容忍态度，也向其他企业发出明确信号——在直播营销领域，任何虚假宣传行为都将受到法律的制裁。
价格欺诈是指利用虚假的或者容易使人误解的价格，诱骗用户进行交易的行为。这包括虚构原价、虚假折扣、低标高结、不履行价格承诺等不正当价格行为。
（1）虚构原价。标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过该价格的交易记录。例如，主播声称直播间产品的原价为998元，现价只需299元，但实际上该产品从未以998元的价格销售过。
（2）虚假折扣。宣称提供折扣，但折扣后的价格实际上并不低于原价或未低于在其他销售渠道中的价格。例如，主播声称直播间产品的原价为199元，直播价为99元，但实际上在其他平台或店铺中该产品的价格也是99元或更低。
（3）低标高结。以低价吸引用户，但结算时却以高价结算。例如，主播在直播中宣称某产品仅需1元，但结算时却要求支付更高的金额。
（4）不履行价格承诺。承诺的价格优惠或折扣在结算时未得到履行。例如，主播在直播中承诺满减优惠或赠品，但在结算时未兑现。
违禁词是指在直播营销中不得使用的词汇。这些词汇可能涉及虚假宣传、误导用户、侵犯他人权益或违反社会公德等方面。直播营销不得使用的违禁词主要包括以下6类。
（1）极限用语。例如，“国家级”“世界级”“最高级”“第一”“唯一”等，这些词语往往用于夸大产品，而无法提供确切的证据支持其真实性，容易误导用户。
（2）时限用语。例如，“随时结束”“仅此一次”“随时涨价”等，这些词语没有明确的时间限制，容易使用户产生误解，影响交易的公平性。
（3）不文明用语。例如，辱骂、人身攻击等带有不文明色彩的词语，这些词语会损害主播的公共文明形象，影响直播营销的氛围和效果。
（4）权威性词语。例如，“国家领导人推荐”“国家机关专供”等，这些词语借国家、国家机关名称进行宣传，容易误导用户认为产品具有特殊待遇或保障。
（5）暗示性引导和刺激消费词语。例如，“点击有惊喜”“点击获取”“点击试穿”“领取奖品”“秒杀”“抢爆”“再不抢就没了”“错过就没机会了”等，这些词语可能诱导用户产生购买行为，损害用户的合法权益。
（6）化妆品虚假宣传用语。例如，“特效”“高效”“美白”等，这些词语无法证实产品的真实效果，属于虚假夸大宣传。
知识产权是公民、法人或其他组织对其智力劳动成果、商业和其他特定相关客体等所享有的占有、使用、处分和收益的权利，包括商标权、专利权和著作权等。一般来说，在直播中销售假冒注册商标的产品，如假冒的品牌服装、鞋子、包包、手表等，未经授权使用他人的歌曲、图片、视频等素材进行直播，或销售未经授权的专利产品等均属于侵犯知识产权的行为。企业应当熟悉《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》等相关的法律法规，以避免在直播营销中侵犯他人的知识产权。
作为学生，我们要树立知识产权意识，建立“保护知识产权就是保护创新”的理念。这不仅有助于保护创新成果不被侵犯，还能促进整个社会的创新氛围和科技发展。例如，在学习中避免直接复制他人的文字、图片；引用他人的作品时注明出处和作者；拒绝购买和使用盗版书籍、电影、音乐等，这些都是尊重他人知识产权的行为。
为维护平台秩序，提升用户信任，直播平台也会发布一系列的规则。直播平台的规则一般会明确主播、企业等的权利和义务，规定禁止的行为。了解直播平台规则，不仅有助于确保直播内容的合规性，还可以帮助企业更好地规划直播内容。当前的直播平台较多，下面以抖音、微信视频号、淘宝这三个主流平台为例进行介绍。
抖音规则中心中详细罗列了平台规则、电商规则、短视频规则和直播规则等。其中，直播规则涵盖直播产品、直播引流、直播内容、直播互动、虚拟人直播等多个方面。
（1）直播产品有关的规则。根据抖音相关规则，直播间严禁推广高风险食品（如存在食品安全隐患的食品、法律禁止广告的食品等）、动物活体等。另外，直播产品标题禁止使用误导性、极限用词和夸大促销性词语（如亏本、清仓等）；直播产品的主图和详情页禁止展示不相关的广告信息；产品信息不得存在夸大宣传、虚假宣传、假冒授权或分享三无产品的情况。
（2）直播引流有关的规则。根据抖音相关规则，直播间不能用低俗、色情、擦边等内容和文字来引流，同时不能使用不健康行为和用户做约定来引导用户点赞等。另外，直播间不得使用文字显示微信群、微信号、QQ号、手机号，或以主播口播等方式引导用户进入私域。
（3）直播内容有关的规则。根据抖音相关规则，直播间禁止出现涉及损害国家尊严或利益、妨碍社会安定、危害人身资金安全、妨碍社会发展管理秩序等情形。同时，直播间也不得出现包含淫秽、赌博、迷信、恐怖、暴力，以及民族、种族、宗教、性别歧视的内容。另外，直播间不得为抬高自家产品，进行恶意对比，贬低其他方产品；不得出现疑似抄袭、盗用他人内容的侵权行为，以及假冒官方标签或假冒专业人士的行为，如直接盗用某知名服装主播的直播片段内容。
（4）直播互动有关的规则。根据抖音相关规则，直播间互动玩法应遵守平台规范，包括抽奖、赠品、优惠折扣等营销玩法，需真实、客观、准确地描述活动、奖品、赠品和优惠信息。另外，主播在与用户互动时，不得侮辱、谩骂，以及使用低俗语言攻击他人。
（5）虚拟人直播有关的规则。根据抖音相关规则，直播间允许适当使用虚拟人技术，但是使用虚拟人进行直播，或创建以虚拟人为人设的账号，必须在平台注册相应的虚拟人形象。虚拟人背后的真人使用者必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动。
微信规则中心中包含基础规则、创作者专项、直播专项、机构/服务商相关、带货相关和其他6个板块的内容。其中，直播专项板块详细列明了与直播有关的规则，包括《微信视频号直播行为规范》《微信视频号直播内容引人不适认定细则》《微信视频号直播间低质量内容认定细则》等多项内容。
（1）《微信视频号直播行为规范》。该规范内容主要包括注册规范、信息发布规范两大类。注册规范中明确主播应提供真实、合法的身份信息进行实名认证，以及暂不接受参与微信视频号直播的人群。信息发布规范则罗列出严重违规和其他违规行为，如直播间出现散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的情形，将会构成严重违规，导致账号被永久封禁。
（2）《微信视频号直播内容引人不适认定细则》。该细则属于《微信视频号直播行为规范》的组成部分，其对直播中可能引起用户观感不适的内容进行罗列，如不雅吃播、特效妆容或道具等，从而达到让主播规范直播内容的目的。
（3）《微信视频号直播间低质量内容认定细则》。该细则根据法律法规及《微信视频号运营规范》等平台规则制定，罗列了录播及其他非真实直播、标题党、虚假演绎类直播等低质量直播内容，从而达到持续优化直播内容的目的。
作为我国规模较大的电商平台，淘宝拥有一套非常全面且详细的规则体系，包括店铺管理、产品管理、营销推广、内容推广、交易管理等多个方面。其与直播有关的规则同样也非常全面且详细，涵盖主播准入、直播运营、市场管理与违规处理等多个方面。
（1）主播准入。根据《淘宝直播管理规则》，符合条件的用户可入驻淘宝成为主播，以开展直播营销活动。其准入要求包括完成认证、账号状态正常、具备一定的推广素质和客户服务能力等。
（2）直播运营。《淘宝直播管理规则》中不仅详细列明了直播信息发布要求、直播间挂品要求等，如主播设置账号的昵称、头像、简介、封面图、直播间标题等信息时应遵守相关法律法规和相关发布要求，不得包含涉嫌侵犯他人权利、有违公序良俗或干扰平台运营秩序等相关信息，还规范了有关发布交付信息及打赏等行为。
（3）市场管理。《淘宝直播管理规则》中与市场管理相关的内容主要包括认证与报备管理、发布要求管理、诉讼应对管理等多个方面，与《淘宝平台规则总则》等规则相互补充，共同规范直播有关行为。
（4）违规处理。《淘宝直播管理规则》中违规处理部分主要是罗列出直播的有关违规行为及处理情形，如将违规行为分为一般违规、严重违规、特别严重违规，3类违规行为分别累计计次，累计次数在每年的12月31日23时59分59秒清零。